SEO для мультирегиональных сайтов: структура, регион в Яндексе и контроль дублей

Чем мультирегиональный сайт отличается от многоязычного?

Мультирегиональным называют проект, который явно нацелен на посетителей из разных городов или стран, а многоязычным - проект с текстами на нескольких языках. В документации Google эти понятия разведены именно так, и сайт может быть обоими сразу: например, канадский, с версиями на английском и французском. Для Рунета чаще встречается внутренний вариант: один язык и десятки городов, в каждом из которых свои цены, склад и телефон.

Причина, по которой регион вообще важен, лежит в геозависимых запросах. В справке Яндекс Вебмастера приведён пример: человек из Москвы ищет [автосервис ремонт] и хочет увидеть ближайшую мастерскую, поэтому региональность сайта учитывается при выдаче. В том же материале отмечено, что привязка к региону не закрывает сайту дорогу в другие города: он может найти посетителей и там, если окажется релевантен запросу.

Отсюда практический вывод. Для информационных запросов вроде «как выбрать матрас» регион не нужен, и такие статьи работают на весь проект. Для коммерческих фраз вроде «купить матрас» поисковик подбирает ответ под город посетителя, и общего адреса с одним телефоном уже мало: нужны страницы или разделы, которые честно отвечают на вопрос «что у вас есть в моём городе».

В замерах для Москвы сама тема подбора региона набирает скромные частоты: «региональная выдача» около 1,7 тысячи показов в месяц, «оптимизация регионов» около 400, «региональный поддомен» около двух десятков. Это нишевый спрос, но он принадлежит тем, кто уже понял, что копировать сайт под города вслепую опасно.

Чтобы не пересекаться с соседними темами, отметим границы. О том, как устроено продвижение сети точек по договору франшизы, рассказывает материал про SEO для франшиз. Магазинам с точками выдачи и витринами подойдёт разбор SEO для ритейла. Здесь речь о том, как устроить один проект так, чтобы он понятно отвечал в каждом регионе.

Поддомены, папки или отдельные домены: что выбрать?

Структура решает две вещи: сможете ли вы задать регион каждой части проекта и насколько тяжело будет её вести. Вариантов три: поддомен вида spb.example.ru, папка вида example.ru/spb/ и отдельный домен под город. У каждого свой набор ограничений, и ни один не подходит всем.

Для поддоменов правила Яндекса достаточно определённые. По той же справке Яндекса в адрес поддомена стоит добавить название региона, дать ему полные контакты филиала, включить его в навигацию основного проекта и размещать на нём контент, отличный от основного домена. Если содержимое дублируется или почти не отличается, один адрес признают неглавным, и он выпадет из выдачи.

Если выбрали директорию, учтите, что ей нельзя присвоить отдельный регион.

Платон Щукин, блог на Яндексе

Из этой цитаты вытекает честная оговорка. Папки проще вести и они держат всё на одном хосте, но регион такой папке в Вебмастере не задать, и рассчитывать приходится на то, что робот сам поймёт назначение страницы по контактам и местному содержанию. Для региона, где у вас есть офис и свои цены, это слабая позиция.

Правило выбора можно свести к двум вопросам. Есть ли в городе отдельная команда, адрес и свои условия? Тогда подойдёт поддомен или отдельный домен. Различаются ли только заголовки и пара абзацев? Тогда хватит папки или отдельных страниц-городов внутри одного сайта, а создавать поддомен без нужды значит плодить дубли. Для огромных проектов с десятками тысяч региональных страниц добавляется вопрос бюджета обхода, он разобран в материале про SEO для крупных сайтов.

Какой регион указать в Яндекс Вебмастере?

Регион можно задать вручную или получить из Яндекс Бизнеса: оба пути перечислены в справке Яндекса. Для заявки в Вебмастере выбирают регион из списка и указывают ссылку на страницу с контактами, по которой модератор проверит выбор. Проверка занимает от нескольких дней до нескольких недель, поэтому менять регион накануне сезона бессмысленно.

Дальше всё зависит от того, как устроен бизнес. Один офис в Москве и клиенты из других городов - можно выбрать «Россия», если на странице есть данные, подтверждающие такой охват. Один сайт и представительства в нескольких городах - выбирают регион, который охватывает все адреса, и перечисляют адреса на странице контактов. Отдельный поддомен или домен у каждого представительства - каждому задают свой регион. Как правило, одному адресу присваивают только один регион, поэтому «все города сразу» одним щелчком не получить.

Информационному проекту регион чаще всего не нужен. Платон Щукин в том же материале советует общетематическому сайту не присваивать регион и явно указать «нет региона». Для коммерческого проекта без региона есть обратная опасность: поисковик может отнести его не туда или не показывать по геозависимым запросам.

Перед заявкой проверьте мелочи, на которых чаще всего ломается модерация. Адрес и телефон нельзя давать картинкой, они должны быть текстом. Если сайт добавлен и в Вебмастер, и в Яндекс Бизнес, адрес в обоих местах пишется одинаково: с префиксом www или без, по HTTP или HTTPS. Главная страница в карточке указывается без UTM-меток.

Что менять на региональных страницах, чтобы они не стали дублями

Региональная страница оправдана тогда, когда она отвечает на вопрос, который в другом городе звучит иначе. Платон Щукин в том же материале поясняет, что смысл в поддоменах и директориях есть, только если их наполняют региональным содержанием: расценками, наличием, стоимостью доставки. Если такого содержания нет, он прямо предупреждает о дублировании информации в поиске и проблемах с индексацией.

Заголовки и мета-теги нужны, но их недостаточно. Если у двух городов одинаковые описания услуг и меняется только слово в заголовке, поисковая система увидит почти одну и ту же страницу, а посетитель не получит причины выбрать именно вас. Слабый признак регионального содержания - абзац «мы работаем в городе N и области», на котором страница заканчивается.

Удобно собирать региональную страницу из постоянного набора блоков, чтобы редактору не приходилось придумывать структуру заново для каждого города. Набор можно держать в шаблоне, а меняются только данные.

• Заголовок с услугой и городом и короткое предложение с главным отличием вашего филиала.
• Блок цен и сроков для этого региона с реальными числами и пояснениями к ним.
• Адрес, телефон, часы работы, карта и описание, как добраться, текстом.
• Отзывы и фотографии клиентов и команды из этого города.
• Форма заявки и кнопка звонка, которые ведут в ближайший филиал.

Спрос в каждом городе проверяйте отдельно. Частоты запросов лучше смотреть отдельно по каждому региону: в Вордстате выберите нужные город и область, ведь в небольших городах часть фраз может показать нули. Перед созданием страницы проверьте частоту «услуга и город» именно для этого региона и оцените выдачу: если там только агрегаторы и ни одного местного сайта, шансов на лидерство мало.

Ссылки и упоминания стоит собирать локально. Региональные каталоги, местные СМИ, партнёры из того же города и профили на городских порталах подтверждают, что бизнес в регионе настоящий. Единые название и телефон везде избавят клиента от путаницы.

Нужен ли hreflang для регионов России?

Яндекс поддерживает разметку альтернативных версий страницы, и справка Яндекса указывает, что код региона для России берут из списка ISO 3166-2:RU, а для стран мира из ISO 3166-1 Alpha-2. Версии могут быть на разных поддоменах и доменах, а каталоги и структура на обработку не влияют. Для русскоязычного проекта с городами это даёт возможность пометить, какая страница предназначена какому региону.

Нужна ли она вам, зависит от схожести страниц. Когда у городов один язык и отличаются только мелочи, как английский для США, Ирландии и Австралии, разметка помогает показать нужный вариант. Когда у региона собственный поддомен с уникальным содержимым, поисковик отличает его и без тегов. Слепо ставить hreflang на каждую пару городов с разным содержанием незачем.

Если решили ставить, соблюдайте простые правила. Каждая версия страницы ссылается на все остальные, включая саму себя. Если страницы не ссылаются друг на друга, Google игнорирует теги. Для страницы, которая определяет язык или регион автоматически, добавляют значение x-default. Яндекс больше не принимает Sitemap для языковых версий, поэтому разметку размещают в разделе head.

Об одном заблуждении стоит сказать отдельно. Для Google геотаргетинг нельзя задать с абсолютной точностью, поэтому на каждой странице нужны ссылки, по которым посетитель сам выберет регион. Выбор региона в шапке помогает вернуть клиента, оказавшегося не в своей версии.

Как держать дубли и технику под контролем

Каждый региональный поддомен настраивают как отдельный сайт: добавляют в Вебмастер и создают для него sitemap.xml. Дубли вредят дважды: поддомены с одинаковым содержимым конкурируют между собой в выдаче, а робот, занятый копиями, добирается до важных страниц с задержкой.

• Для каждого поддомена - свои robots.txt и sitemap.xml с адресами только этого региона.
• Если одинаковый текст неизбежен в двух адресах, выберите предпочтительную версию и укажите её через rel="canonical"; для вариантов на одном языке добавляют hreflang.
• На 404-й странице оставьте выбор региона и ссылку на ближайший филиал, чтобы тупик не стал потерей клиента.
• Контакты филиала оформляйте текстом и разметкой Schema.org (организация, адрес, телефон, часы работы), чтобы поисковик правильно читал адрес.

Повторяющиеся заголовки и описания - частый технический дубль у региональных проектов, и его легко заметить в любом краулере. Выгрузите Title и H1 всех региональных страниц и сгруппируйте: если сотня страниц отличается одним словом, шаблон нужно переписывать, подставляя в него местные цены, адреса и условия. Заодно проверьте, что у каждой страницы один адрес без вариантов с www, слэшем и параметрами.

Периодически проверяйте индексацию по регионам. Откройте в Вебмастере страницы в поиске для каждого поддомена и сравните с планом: если часть региона выпала, причина чаще всего в дубле или в редиректе, о которых речь ниже. Внутренние ссылки между регионами делайте через явные переключатели, а не через автоматический подбор адреса.

Георедиректы: почему отправлять посетителей по IP опасно

Соблазн понятен: человек из Казани открывает главную и сразу попадает на казанский поддомен. Но справка Яндекса предупреждает, что при редиректе поддомены объединяются в группу сайтов, и робот, как и посетитель, оказывается на одной из версий. Тогда в выдаче может показываться только цель редиректа, а остальные страницы не попадут в индекс.

Причина простая. В справке Яндекса сказано, что робот обходит сайт с IP-адреса одного региона и поэтому видит лишь одну версию, а часть содержимого остаётся непроиндексированной. Рекомендация: отдавать все страницы роботу независимо от его IP, а вместо жёсткого редиректа ставить переключатель языка или региона, при котором обе версии отвечают кодом 200.

Google даёт тот же совет. Автоматическое перенаправление между языковыми версиями, по его документации, может сделать часть версий недоступной и посетителям, и поисковым системам, а Googlebot обычно запускается из США и не передаёт заголовок Accept-Language. Выход общий: предложите посетителю перейти на его город мягким баннером «Вы в Казани? Открыть казанскую версию», но не переключайте его силой.

Если сайты уже склеены в группу, настройте сервер так, чтобы обе версии отвечали кодом 200, и подождите: расклейка проходит не сразу. Ускорить процесс можно заявкой на разгруппировку, ссылка на неё есть в той же справке.

Карточки на картах: Яндекс Бизнес и 2ГИС для каждой точки

Региональность проекта подтверждают не только его страницы, но и карточки в справочниках. Если вы добавили организацию в Яндекс Бизнес, регион для сайта может присвоиться автоматически, а пользователи найдут адрес на Яндекс Картах. Условия объединения нескольких точек в сеть описаны в справке Яндекс Бизнеса: у филиалов одинаковое название, совпадает хотя бы один вид деятельности, они находятся в одной стране, и есть общий сайт или общий телефон.

На общем сайте сети при этом должны быть опубликованы адреса всех филиалов, поэтому страница со списком точек нужна в любом случае. Для сетей, у которых филиалов больше тридцати, Яндекс Бизнес предусматривает загрузку данных файлом: выгрузку можно настроить из базы 1С или другой учётной системы и не править каждую карточку вручную.

С 2ГИС логика та же: если у компании сеть, телефон, соцсети или сайт можно обновить одним уточнением для всех филиалов, как сказано в справке 2ГИС. Общий принцип для всех площадок - единые название, адрес и телефон везде, в том числе на вашем сайте. Любое расхождение даже в написании улицы сбивает пользователя и снижает доверие.

Ведите отзывы по каждому филиалу отдельно: посетитель смотрит на карточку конкретной точки. Отвечайте на каждую оценку от лица конкретного филиала, фиксируйте повторяющиеся жалобы и передавайте их управляющему филиала. О том, как устроить маркетинг сети шире, рассказывает материал о маркетинге для нескольких локаций.

Как запустить регион и считать результат по городам

Запуск нового региона лучше вести как короткий проект с понятным порядком. Одной страницы с названием города мало, а недельный шквал поддоменов вредит больше, чем помогает. Работает последовательный путь: сначала проверка спроса, затем контент, затем технические настройки и только потом ссылки и отзывы.

1. Проверьте частоты ключевых запросов в нужном регионе и посмотрите выдачу: кто там сидит и есть ли местные сайты.
2. Выберите структуру: поддомен для региона с офисом и своими ценами, страница-город внутри основного сайта, если отличий мало.
3. Соберите уникальное наполнение: цены, сроки, наличие, контакты, отзывы клиентов из города.
4. Добавьте адрес в Яндекс Бизнес и 2ГИС, подайте заявку на регион в Вебмастере и проверьте sitemap.xml и robots.txt.
5. Поставьте переключатель региона и уберите автоматический редирект по IP.
6. Через месяц сверьте индексацию и заявки с планом и решите, наращивать контент или менять структуру.

Отчётность должна быть по регионам, иначе просадку в одном городе скроют успехи в другом. В Метрике разведите цели и источники по городам или поддоменам, подключите отдельные номера телефонов для филиалов, чтобы видеть звонки, а не только визиты. Позиции снимайте в трекере с привязкой к региону, потому что выдача по одному запросу в разных городах разная.

Конкурентов тоже сравнивайте по городам. Для каждого региона выпишите, кто стоит в первой десятке по главным запросам: местные компании, федеральные сети или агрегаторы. Если в городе выше всех агрегаторы, цель страницы - попасть в карточки и каталоги, а не бороться за органику; если там слабые местные сайты, регион стоит запускать раньше остальных.

• Доля органического поиска в заявках каждого региона.
• Стоимость заявки и доля звонков с номера филиала.
• Число региональных страниц в поиске и позиции по запросам «услуга и город».
• Динамика отзывов и рейтинга карточек по филиалам.

Метрик для сравнения регионов хватает трёх: доля органики в заявках, стоимость заявки и рост числа страниц в поиске. Сравнивайте регионы одного размера между собой и не ставьте план для небольшого города по цифрам Москвы. Результат первого запуска зависит от конкуренции в городе, и обещать срок заранее нечестно.

Частые вопросы