SEO для франшиз: как продвигать сайт франчайзера и страницы точек

Что продвигать в поиске: франшизу или точки?

У франшизы два разных покупателя, и поиск работает на каждого по-своему. Предприниматель, который выбирает бизнес, вводит «франшиза кофейни» или «франшиза с небольшими вложениями» и сравнивает условия нескольких сетей. Клиент, которому нужна услуга, вводит название бренда с городом или «кофейня рядом» и хочет увидеть адрес, часы работы и телефон ближайшей точки.

Задачи отличаются почти во всём: запросами, страницами, длиной пути к решению и тем, кто отвечает за результат. Таблица собирает различия в одном месте, чтобы не смешивать семантику и не пытаться закрыть обе задачи одной страницей.

Путь покупателя франшизы действительно долгий. По материалу Т-Банк Секретов, переговоры о покупке могут занимать от нескольких недель до нескольких месяцев, и всё это время человек сравнивает предложения. Поэтому сайт франчайзера должен находиться по запросам разных этапов: от «что такое франшиза в моей нише» до «условия франшизы» и «отзывы партнёров».

Для сети магазинов с франчайзи вторая задача нередко важнее первой: основной трафик приносят карточки и страницы городов. Как собрать такой раздел для торговых точек, подробнее разбирает материал про SEO для розничных сетей.

Как продвигать сайт франчайзера, чтобы франшизу покупали

Продвигать франшизу стоит после упаковки. В том же материале Т-Банк Секретов предупреждают: если выйти на рынок с полуготовым предложением, возможны негативные отзывы и испорченная репутация. До первых кампаний нужны товарный знак, брендбук, описанные стандарты, расчёт паушального взноса и роялти и готовый договор.

Для SEO упаковка превращается в набор страниц. Покупатель ищет ответы на вполне конкретные вопросы, и на выставках их задают почти одинаково. Тот же перечень удобно положить в основу раздела «Условия» на вашем сайте:

• Стоимость франшизы и регионы, где она доступна
• Минимальный объём стартовых инвестиций
• Число действующих и закрытых точек сети
• Роялти и порядок их расчёта
• Срок окупаемости и из чего он складывается
• Эксклюзив на регион или город

Каждый вопрос закрывает отдельный блок или страница: условия и вложения, модель работы и стандарты, обучение и поддержка, истории действующих партнёров, список городов, где территория свободна. Страницы вида «франшиза в Самаре» делайте только для открытых территорий и с реальными фактами по городу, например об аренде и конкурентах. Пустые шаблоны на сотню городов дают дубли и вызывают недоверие у покупателя.

Каталоги франшиз дополняют собственный сайт, но выбирать площадку стоит по её позициям. В том же материале отмечают: каталог, который находится далеко внизу по франчайзинговым запросам, нужную аудиторию не приведёт. Собственная страница даёт то, чего нет у каталога: вы сами управляете формулировками, ссылками и аналитикой.

Подробная презентация помогает продавать: по тому же материалу, чем прозрачнее описана бизнес-модель, тем выше шанс, что покупатель захочет её купить. Поэтому раздел с условиями дополняйте фотографиями точек, отзывами партнёров и разбором вложений. Эти блоки отвечают на сомнения, которые покупатель иначе унесёт в переписку с конкурентами.

Заявка ещё не продажа. Основатель каталога Businessmens.ru Юрий Богомолов в том же материале рассказывает о двух компаниях с одинаковым потоком заявок. Первая отправляла коммерческое предложение в мессенджер и на этом заканчивала, и ни одной франшизы не продала. Вторая обзванивала каждого, кто оставил заявку, и продала двенадцать. Поэтому страницы франчайзера связывайте с формой, телефоном и менеджером, который перезванивает: Метрика покажет, с какой страницы пришла заявка, а CRM покажет, чем она закончилась.

Один сайт, поддомены или отдельные сайты точек?

Для сети из десятка и больше точек выбор архитектуры определяет почти всё остальное. Вариантов три: единый сайт с папками городов вида /kazan/, поддомены вида kazan.brand.ru и отдельные сайты точек. В разборе Яндекс Директа про франшизы отмечено, что под каждый филиал обычно не делают отдельный сайт: сведения о новых точках добавляют на главную страницу компании, а продвижением сайта занимается франчайзер.

Главное различие между папками и поддоменами касается региона. Как объясняют в блоге Яндекса для вебмастеров, отдельный регион в Вебмастере получает сайт или поддомен, директории он недоступен. Но если страницы содержат региональные данные, робот сам выбирает, какую из них показать жителям города. Поддомен, по описанию практиков сетевого SEO, добавляют в Вебмастер как отдельный сайт, и он получает собственный регион.

Условие у Яндекса одно: региональные разделы нужны, когда есть региональный контент, то есть цены, наличие и условия именно для этого города. Без такого наполнения и папки, и поддомены превращаются в копии одной страницы. Платон Щукин формулирует это о сайтах без регионального контента так:

Делать этого не нужно: это приведёт к дублированию информации в поиске

Платон Щукин, в том же материале блога Яндекса для вебмастеров

Ориентиры по размеру сети дают практики сетевого SEO. Единый сайт с папками они называют конструкцией по умолчанию для сетей от 40 до 50 точек с типовой услугой, а поддомены оправданными, когда городов от 15 до 20, цены разные и география влияет на бизнес. Это эмпирика одного агентства, и норм поисковика за ней нет. Решайте по трём вопросам: едины ли цены, кто платит за продвижение и хватит ли ресурса на уникальный текст по каждому городу.

У поддоменов своя техническая рутина. Каждый из них нужно индексировать, наполнять и отслеживать отдельно: двадцать поддоменов означают двадцать проектов в Метрике и Вебмастере. Практики советуют держать для каждого поддомена свой sitemap.xml, корректный robots.txt и канонические адреса без перекрёстных ссылок на корень. Любая техническая ошибка при этом множится на число городов.

Отдельные сайты точек выбирают реже остальных, и причина понятна. Франчайзи запускает свой домен, копирует тексты головного сайта, и есть риск, что поиск сочтёт ресурсы принадлежащими одной организации. Тогда по запросу остаётся один из них, и это не обязательно сайт точки, которая вкладывалась в продвижение.

Как не получить дубли и склейку между точками

Частая ошибка сети - региональный шаблон, в котором макросом меняется название города. Получаются десятки страниц, отличающихся парой слов. Такие документы плохо индексируются, склеиваются между собой или просто не ранжируются. Посетителю города они ничего не сообщают.

Вторая опасность - склейка сайтов-близнецов. Практики описывают, как Яндекс может определить, что несколько сайтов принадлежат одной организации, и показывать по запросу только один из них. Сигналами служат совпадающие контакты, почти идентичные тексты, общий шаблон и счётчики аналитики. Фильтр срабатывает по совокупности признаков, поэтому единый шаблон сам по себе не приговор, но общий телефон колл-центра и копии описаний повышают риск.

Рабочая страница города складывается из трёх слоёв. Общий слой включает технологию, стандарты сети и этапы работы; его лучше вынести в единые блоки и не копировать в каждый раздел. Локальный слой всегда уникален: адрес и схема проезда, часы работы, фото точки, команда, реальные работы и вопросы жителей города. Коммерческий слой хранит цены, акции и условия именно для этого города.

Как минимальный ориентир называют от 1 500 до 2 500 знаков уникального текста плюс блок с отзывами и работами. Если сказать о городе нечего, кроме адреса, отдельная страница пока преждевременна: пустая страница ничего не добавляет: посетитель не находит нужного, поиск получает ещё один слабый документ. До открытия точки город удобнее показывать блоком на странице «Где мы работаем».

Семантику тоже собирают отдельно по городам. Частотность и формулировки различаются: где-то говорят «натяжные потолки», где-то «подвесные». Для крупных городов снимайте данные Вордстата, смотрите Метрику и Вебмастер своего проекта и стройте раздел под спрос города: у шаблона центра другая частотность. Раз в месяц сравнивайте тексты разных городов между собой: так дубли находят до того, как они разойдутся по всей сети.

Как вести точки сети в Яндекс Бизнесе и 2ГИС?

Для сети карточки на картах работают как вторая витрина: они видны по запросам «рядом» и «бренд и город». Базовый принцип такой: одна физическая точка - одна карточка, без единой карточки на весь бренд и без дублей на один адрес. Название, адрес и телефон указывайте одинаково везде: на странице точки, в Яндекс Бизнесе, в 2ГИС, в соцсетях и справочниках. Эту связку называют NAP: name, address, phone.

Яндекс Бизнес позволяет собрать филиалы в сеть. По справке сервиса, в сети можно обновлять информацию сразу у нескольких филиалов, загрузить один логотип для всей сети и добавить прайс-лист для всех филиалов в регионе. Владельцу сети проще подтверждать права: новые филиалы после модерации сами появляются в личном кабинете.

Филиалом поиск считает не любую точку. В том же материале блога Яндекса для вебмастеров филиалами названы офисы, магазины и точки самовывоза с тем же названием, что у головного офиса, и тем же видом деятельности; пункты выдачи нескольких разных брендов под это определение не подходят. Для сайта, который работает в нескольких городах, в Вебмастере указывают город главного офиса, а остальные добавляют через карточки. Регионы из справочника могут влиять на ранжирование по геозависимым запросам, поэтому карточки нужны для каждой точки.

Так выглядит поиск по названию сети в Яндекс Картах: список карточек слева и метки точек по всему городу справа. У каждой карточки свой адрес, часы работы, рейтинг и отзывы, поэтому за данными нужен единый порядок: кто обновляет, как часто и в каком формате.

В 2ГИС данные о компаниях размещаются бесплатно, но сначала их проверяют: по справке 2ГИС, специалисты перезванивают в течение трёх рабочих дней, чтобы подтвердить информацию. Поэтому заявку на карточку новой точки закладывайте в чек-лист открытия заранее и не откладывайте до старта продаж.

Кабинеты карточек лучше держать у франчайзера, а франчайзи выдавать роль редактора. Ссылку из карточки направляйте на страницу города или точки, чтобы связать адрес со страницей. Основным контактом на странице города сделайте местный номер, а единый 8-800 оставьте дополнительным.

Что должно быть на странице точки

Страница города или точки отвечает на пять вопросов клиента: где вы, когда работаете, как добраться, что здесь стоит и можно ли вам доверять. Базовый набор локального SEO для одной точки разбирает материал про SEO для локального бизнеса. Для сети к нему добавляется единый шаблон и контроль качества.

• Название, адрес и телефон в том же формате, что в карточках на картах.
• Часы работы, схема проезда и карта с меткой точки.
• Фото реального помещения, команды и работ вместо стоковых снимков.
• Цены, акции и условия для этого города.
• Отзывы клиентов именно этой точки и ответы на частые вопросы жителей.
• Микроразметка организации с адресом, часами работы и координатами.

Отдельная задача - запросы с названием бренда. Клиенты ищут сеть по имени, и такой спрос близок к покупке. Практики предлагают вести запрос «бренд и город» сразу в раздел города, запросы «бренд и отзывы» или «бренд и адреса» на соответствующую витрину, а запрос с одним названием на главную с понятным выбором города.

Сеть, которую знают по названию, получает на запросе с городом заметное место в выдаче. В примере ниже по запросу с названием сети и городом верх занимает рекламный блок: сайт сети, часы работы, ближайшая станция метро и быстрые ссылки с привязкой к городу. Органические страницы строятся с тем же расчётом: быстрый вход в нужный город и понятные ссылки на условия.

Пользователя из другого города переводите в нужный раздел мягко, баннером с предложением сменить город. Жёсткий редирект по IP мешает роботу увидеть все регионы. Явный список городов в шапке и ссылки на соседние регионы в подвале помогают и посетителю, и индексации.

Страницы точек удобно делать по единому шаблону с обязательными локальными полями: если франчайзи не прислал телефон, фото или цены, страница не публикуется. Так сеть защищена от пустых разделов, а франчайзи получает понятный список того, что нужно предоставить.

Как работать с отзывами по точкам?

Отзывы на картах привязаны к конкретной точке, поэтому репутация сети складывается из десятков отдельных карточек. Правила Яндекса это учитывают: по правилам публикации отзывов, автору советуют найти на Картах именно тот филиал, где он был, а один и тот же отзыв сразу на несколько филиалов сети не публикуют.

Просьбы оставить отзыв формулируйте нейтрально. В том же материале сказано, что накрученным считается отзыв автора, который не пользовался услугами компании и написал его за деньги или по просьбе знакомых. Там же отмечено, что в некоторых сервисах за отзыв дают скидку, но просят не оставлять только положительный комментарий ради бонуса. Поэтому благодарите за любой отзыв и не диктуйте оценку и текст.

Ответы на отзывы - часть работы сети. В том же разборе Директа советуют отвечать на отрицательные отзывы вежливо и использовать их, чтобы улучшить клиентский сервис. Для сети нужен регламент: кто отвечает, в какой срок и в какой тональности. Франчайзи выдайте шаблоны ответов и правило, когда вопрос передают франчайзеру.

Раз в месяц сверяйте рейтинг и число новых отзывов по всем точкам, находите точки с просадкой и выясняйте причины на месте и в ответах. Один регламент на сеть избавляет от ситуации, когда в одной точке клиентам отвечают за час, а в другой не отвечают неделями.

Кто за что отвечает: договор, домен и доступы

Половина проблем сетевого SEO организационная. Если домен купил франчайзи, а тексты писал подрядчик без договора, при расставании сеть может лишиться сайта, карточек или репутации. Поэтому ответственность делят заранее.

• У франчайзера остаются домен и поддомены, хостинг и CMS, структура и семантика, Метрика и Вебмастер, кабинеты Яндекс Бизнеса, ссылочная стратегия и общие рекламные кампании.
• Франчайзи отдают локальное наполнение: цены и акции, фото точки и команды, местные кейсы и отзывы, ответы на отзывы по шаблонам, часы работы и оперативные контакты.

Важный пункт - сторонние сайты и реклама по бренду. В том же разборе Директа сказано, что местные мероприятия и кампании франчайзи согласует с франчайзером; для сайтов и объявлений по бренду разумно действовать так же. Иначе сеть начинает конкурировать сама с собой и переплачивает за собственный трафик.

Эти правила закрепляют в договоре коммерческой концессии: права на контент и аккаунты, запрет сторонних сайтов и доменов с брендом, порядок передачи поддомена и карточек при смене партнёра. Формулировки согласуйте с юристом: перечень пунктов здесь маркетинговый и юридической проверки не заменяет.

Отдельный конфликтный узел - заявки. Если форма на общей странице отправляет всё в единый колл-центр, франчайзи думает, что клиентов забирает центр, и запускает свои лендинги. Правила маршрутизации по городу, номеру и адресу прописывают заранее и показывают франчайзи в отчётах, чтобы спорные заявки не решались вручную.

Как измерять результат по сети

Результат считают отдельно для двух задач. Для продажи франшизы - заявки, доля дошедших до разговора и подписавших договор, стоимость заявки. Для точек - звонки, маршруты, визиты и обращения по каждому городу. Цели и метки Метрики по регионам настройте до запуска, чтобы данные копились с первого дня.

Для каждой точки и для сайта франчайзера собирайте свой набор показателей:

• Точка: звонки по городскому номеру, маршруты и просмотры карточки в Яндекс Бизнесе, позиции по запросам города, заявки с формы.
• Сайт франчайзера: органический трафик на страницы условий и городов, заявки на франшизу, доля заявок, дошедших до разговора, число подписанных договоров.
• Сеть в целом: доля точек с заполненными карточками, средний рейтинг и число новых отзывов, число дублей между страницами городов.

Коллтрекинг с городскими номерами показывает, какая точка получила обращение из поиска и карт. Для сайта франчайзера держите отдельный отчёт: страницы условий, формы и источники заявок, чтобы видеть, какие материалы приводят покупателей франшизы, а какие только читают.

Органика - один из каналов. Общий план для нескольких городов с рекламой, картами и CRM разобран в материале про digital-маркетинг для нескольких локаций. Новым точкам нужно время на индексацию, модерацию карточек и первые отзывы, поэтому сравнивайте их по динамике внутри квартала и с другими городами сети.

Частые вопросы