SEO-стратегии для вузов: как приёмная кампания превращается в поисковый спрос

Что ищет абитуриент и когда он это ищет?

Поисковый спрос вуза живёт по календарю приёмной кампании. Школьники и родители выбирают направления подготовки, сравнивают бюджет и контракт, выясняют, какие предметы ЕГЭ нужны и есть ли общежитие, ищут дату дня открытых дверей. После подачи документов запросы меняются: конкурсные списки, приказы о зачислении, сроки согласия. Страница, которая отвечает на вопрос в нужный момент, приводит посетителя без рекламного бюджета.

В замерах для Москвы формулировки самих маркетологов вузов выглядят скромно: «продвижение вуза» набирает около 180 запросов в месяц, «привлечение абитуриентов» около 170, «работа с абитуриентами» больше 650. Запросы поступающих на порядок крупнее: у фразы «порядок поступления» показов больше десяти тысяч в месяц. Поэтому семантику вуза нельзя брать из маркетинговых статей: абитуриент вводит название направления, город, предметы и баллы.

Решение о вузе зреет долго. Вера Рогова, начальник управления по работе с абитуриентами МИРЭА, в материале Skillbox отмечает, что путь абитуриента в университет иногда занимает пять-шесть лет, а на выбор влияют школьник, родители и учителя. Для SEO это значит, что страницы нужны на всей дистанции: от профориентационных материалов для старшеклассников до инструкции по подаче документов.

Общий разбор для школ, колледжей и курсов собран в материале про SEO для образовательных организаций. У вуза иная логика: высокая цена ошибки при выборе, жёсткий календарь, обязанность раскрывать информацию и десятки подразделений на одном домене. Про остальные каналы, от рекламы до соцсетей, читайте в материале про digital-маркетинг для вузов: здесь остаёмся в органическом поиске.

Семантика по сегментам: школьники, родители, магистранты, иностранные студенты

Одна и та же страница не может отвечать школьнику, родителю и будущему аспиранту. Удобнее собирать ядро по сегментам и сразу привязывать каждую группу запросов к типу страницы. Тогда у каждого направления и у каждой программы есть собственный адрес, и общей посадочной на всех не остаётся.

Географию учитывайте с первой итерации. Многие школьники выбирают сначала город, потом вуз, поэтому формулировки вида «программист обучение в Новосибирске» или «куда поступить после 11 класса в Казани» дают поток с высокой вероятностью заявки. Уточняющие хвосты по профилю, например «онлайн-магистратура для работающих» или «инженерные программы с практикой», собирают узкую, но заинтересованную аудиторию.

Конкурентов по выдаче вуз часто определяет неверно. Вместе с соседними университетами на первой странице обычно стоят филиалы других вузов в вашем городе, колледжи, справочники для абитуриентов и EdTech-платформы. В НИТУ МИСИС, как рассказала Юлия Гучок на конференции, пересказанной Skillbox, проанализировали поведение пользователей на самых популярных страницах и сравнили их с сайтами других университетов и EdTech-платформ. Вы можете повторить этот ход: выгрузите страницы, которые получают больше всего визитов, и сопоставьте их с выдачей.

Запросы кластеризуйте по выдаче: если по двум формулировкам в результатах одни и те же страницы, достаточно одной. Разделите ядро на три волны: выбор направления, подача документов и зачисление. Для каждой волны страницы должны быть готовы заранее, потому что поисковику нужно время, чтобы переиндексировать обновлённые баллы и сроки.

Страница направления подготовки: обязательные блоки

Страница направления собирает основной поисковый трафик вуза: на неё приходят по запросам «профессия плюс город» и «направление плюс баллы». Начинайте с вопросов, которые задаёт абитуриент. В том же материале Skillbox о конференции в МИСИС рассказывают, что описания программ переработали так, чтобы страница отвечала на вопросы «Кем я буду работать после обучения?», «Кто меня будет учить?» и «На какую зарплату я смогу претендовать?».

• Название, код направления, уровень, форма и срок обучения.
• Число бюджетных мест, стоимость контракта, способы поступления.
• Предметы ЕГЭ и вступительные испытания, баллы за несколько лет таблицей.
• Чему учат, кем работают выпускники, у каких работодателей проходит практика.
• Преподаватели с фотографиями и ссылками на личные страницы.
• Кнопка вопроса приёмной комиссии, дата ближайшего дня открытых дверей, ссылка на подачу документов.

Баллы заслуживают отдельного внимания, потому что именно по ним ищут чаще всего. Анна Веклич из ИТМО в материале Skillbox про бренд университета называет такие сведения «гигиеническим» минимумом, который обязан быть: базовые и проходные баллы с пояснением разницы, число бюджетных мест и динамика за последние пять лет. Публикуйте их HTML-таблицей без сканов и держите один постоянный адрес с новыми годами внутри.

В ДВФУ, по рассказу Александра Владыки в том же материале, объясняют абитуриентам простую прикидку: взять проходной балл прошлого года и прибавить к нему примерно двадцать и больше. Такой пример хорошо ложится на страницу как разъяснение, но подавайте его как опыт вуза и оговаривайте, что для других направлений картина бывает иной.

Каталог на скриншоте показывает логику, по которой ищет поступающий: фильтры по направлению, форме обучения, бюджету и платным местам, предметам ЕГЭ. Каждая комбинация, которую действительно ищут, заслуживает собственной страницы, а остальные нужно аккуратно закрыть от индексации, об этом ниже. Тексты пишите живым языком: Ирина Вострикова из СПбГЭУ в материале о конференции советует отойти от академического стиля и языка образовательных стандартов и сообщает, что абитуриенты теперь требуют фотографии преподавателей.

Представьте типовой случай: вуз запускает программу по анализу данных, и на её странице стоит только общий абзац из образовательного стандарта. Посетитель не находит ни предметов ЕГЭ, ни перечня дисциплин, ни фамилий преподавателей, поэтому уходит в справочник или к ближайшему конкуренту. Когда страницу дополняют таблицей баллов, блоком «Кем работать», списком преподавателей и кнопкой вопроса приёмной комиссии, у неё появляется больше поводов попасть в выдачу и больше шансов закончить визит заявкой.

Какие сведения закон обязывает вуз публиковать?

Статья 29 закона «Об образовании» обязывает образовательные организации формировать открытые и общедоступные информационные ресурсы, в том числе на официальном сайте. Для вуза в этот перечень входят данные, которые ищут и абитуриенты. Это хороший повод показать их не только в служебном разделе, но и в тексте страниц направлений.

• Результаты приёма по каждому направлению подготовки и специальности с разными условиями приёма.
• Число вакантных мест по каждой образовательной программе.
• Персональный состав педагогических работников с уровнем образования, квалификацией и опытом.
• Направления научной деятельности и научно-исследовательская база.
• Общежитие, число жилых помещений, стипендии и меры поддержки.
• Данные о трудоустройстве выпускников по программам.

Сведения нужно размещать и обновлять в течение десяти рабочих дней после изменения, а требования к структуре официального сайта устанавливает федеральный орган по контролю и надзору в сфере образования. Это сказано в той же статье закона. Точную структуру раздела определяют его документы, поэтому сверяйтесь с их действующей редакцией и не полагайтесь на пересказы в блогах.

На практике служебный раздел собирают под проверку, а абитуриенту нужен другой формат. Владимир Бурков в материале о продвижении вузов пишет, что вузы выполняют требования Рособрнадзора, но забывают: информацию о стоимости обучения, общежитиях и проходных баллах ищут реальные люди. Задача SEO состоит в том, чтобы поставить над служебным разделом нормальные страницы и хранить цифры в одном источнике, чтобы они не расходились.

Совпадение данных проверяйте регулярно. Если число мест на странице направления и в официальном разделе различается, это риск и для репутации, и для проверок. Любые формулировки об условиях приёма согласуйте с приёмной комиссией и юристом вуза: этот материал не заменяет юридическую консультацию.

Большой сайт: факультеты, филиалы и поддомены

Типичный ресурс вуза растёт десятилетиями: главный домен, портал приёмной комиссии, сайты факультетов и институтов, кафедры, лаборатории, версия на английском языке, филиалы. У каждого подразделения нередко своя система управления и свой редактор. Для поиска это набор разрозненных ресурсов, которые не знают друг о друге.

Справка Яндекса говорит прямо: Яндекс считает поддомен отдельным сайтом, поэтому его нужно добавить в Вебмастер и следить за индексированием отдельно. Из этого следует практическое правило для новых разделов. Материалы для абитуриентов, каталог программ и новости удобнее держать в подпапках основного домена, а поддомен оставлять тем проектам, которые действительно живут самостоятельно.

Филиалам в других городах поддомен или подпапка нужны с реальными контактами. В той же справке сказано, что регион для поддомена проверяют модераторы, а одним из критериев служит контактная информация, поэтому поддомены не рекомендуют создавать там, где у организации нет физического представительства. Подробнее о построении структуры под несколько городов читайте в разборе SEO для нескольких регионов.

Для иностранных студентов справка допускает языковые поддомены с альтернативными ссылками между версиями и привязкой региона. Англоязычный раздел требует собственных текстов вместо машинного перевода главной: программы, условия приёма, стоимость и контакты отдела международных связей. Общие принципы работы с крупным ресурсом описаны в материале про SEO для enterprise.

Заведите единый реестр направлений: один источник правды для названий, кодов, баллов и мест, из которого страницы факультетов, кафедр и каталога подтягивают данные. Тогда при реорганизации институтов десятки текстов не приходится править вручную, и пропавшие адреса закрываются редиректами по карте соответствия.

Свяжите подразделения ссылками. Страницы факультетов должны вести на каталог направлений и на страницы программ, а страницы программ возвращать на факультет, кафедру и преподавателей. Единый шаблон хлебных крошек и меню помогает посетителю не потеряться между поддоменами, а поисковику показывает, как организован вуз. Тексты Title и H1 для направлений стройте по одной формуле: название направления, уровень обучения, вуз и город.

Технический аудит перед началом приёмной кампании

Главная техническая проблема вузовского ресурса состоит в дублях. Каталог с фильтрами порождает тысячи адресов с параметрами, конкурсные списки занимают тысячи строк, личные кабинеты и формы подачи документов не нужны в выдаче. Решите заранее, что должно быть в индексе, и оформите канонические адреса, правила в robots.txt и теги noindex по этой схеме.

Следующий риск связан с переездами и редизайном. В МИСИС после смены шаблонов и текстов на страницах программ часть трафика из поиска потерялась, как рассказала Юлия Гучок в том же материале Skillbox, но вовремя проведённая оптимизация вернула позиции до начала кампании. Перед обновлением шаблонов сохраните список адресов, снимок позиций и карту редиректов, и запускайте изменения заранее, до разгара подачи документов.

Структурированные данные добавляют аккуратно. Для хлебных крошек Яндекс рекомендует микроразметку BreadcrumbList в формате JSON-LD, а проверить результат можно валидатором в Вебмастере. На страницах программ и на главной можно дополнительно разметить организацию и образовательные курсы по словарю schema.org, но не ждите, что разметка сама поднимет позиции: она помогает поисковику понять страницу, и только.

Адреса страниц делайте понятными: раздел поступления, уровень обучения, код или название направления латиницей. Такой адрес читается в выдаче, его легко проверить глазами и проще переносить при смене системы управления. Внутренние ссылки ставьте из текстов, где направление упоминается, например из новостей о лабораториях и интервью с выпускниками, и подписывайте их названием направления.

Проверьте скорость и мобильную версию, потому что многие школьники открывают ресурсы с телефона. Тяжёлые фотографии кампуса и видеоэкскурсии загружайте по мере прокрутки, давайте изображениям понятные alt-тексты и следите, чтобы формы подачи работали без ошибок. Долю мобильных посетителей смотрите в Метрике отдельно по сегментам.

Экспертный контент и ссылки: как использовать преподавателей

Вузу проще доказать экспертность, чем коммерческому проекту: у него есть преподаватели, исследователи и студенческие сообщества. Екатерина Воробей из Европейского университета в Санкт-Петербурге рассказала в том же материале Skillbox, что по аналитике запросов видно: пользователи выходят на страницу через запросы с фамилиями. Магистрантам и аспирантам важен научный руководитель, поэтому личные страницы преподавателей с публикациями, курсами и интервью работают как отдельные посадочные.

Сделать так, чтобы имена профессоров были на слуху среди студентов.

Екатерина Воробей, директор отдела коммуникаций и маркетинга Европейского университета в Санкт-Петербурге, в том же материале Skillbox

Форматы подбирайте по аудитории. В СибГМУ, как сказано в том же материале, на ресурсе размещают прямые эфиры и интервью с преподавателями, а в СПбПУ выпускают подкаст «Переведи на человеческий», где сотрудники объясняют научные термины простым языком. Для SEO полезнее всего материалы, которые отвечают на реальные вопросы поступающих: как выбрать между близкими направлениями, как готовиться к профильному предмету, что ждёт на первом курсе. Пишет преподаватель, редактирует маркетолог, а автор и дата проверки указаны на странице.

Дмитрий Бенеманский из УрФУ советует в том же материале обращаться к абитуриентам от лица студентов, которые уже учатся в вузе. Для страницы это раздел с ответами студентов о стипендии, общежитии и внеучебной жизни, который снимает часть вопросов к приёмной комиссии и добавляет в текст формулировки, которые поступающие вводят сами.

Темы для экспертных материалов удобно брать из вопросов приёмной комиссии и из запросов в Вебмастере.

• Как выбрать профиль внутри направления и чем он отличается от соседних.
• Какие предметы ЕГЭ нужны для поступления и как они учитываются при зачислении.
• Чем отличаются бакалавриат, специалитет и магистратура и когда нужна каждая ступень.
• Как выглядит учебная неделя первокурсника и какие дисциплины идут первыми.
• Как поступить в магистратуру после другого направления.

Ссылки на вуз естественным образом ставят школы, олимпиады, региональные СМИ, отраслевые порталы, партнёры-работодатели и студенческие сообщества. Дополнительно можно создавать полезные активы: калькулятор конкурсных баллов, исследование о трудоустройстве выпускников, профориентационный тест, инфографику по итогам приёма. Одинаково указывайте название вуза, адрес и телефон во всех справочниках, а к покупным ссылкам относитесь осторожно: массовая закупка обычно создаёт больше риска, чем пользы.

Что делать с агрегаторами, картами и отзывами?

Часть пути абитуриент проходит вне вашего ресурса. Справочники вроде «Поступи онлайн» собирают описания вузов и данные по баллам, а суперсервис Госуслуг позволяет, как отмечено в блоге РАНХиГС, подавать заявки в пять вузов и выбирать до пяти направлений в каждом. Цифры о вузе в агрегаторах должны совпадать с вашими, а описание лучше обновлять после каждой кампании.

Пример на скриншоте показывает, как вуз закрывает запросы о подаче документов собственной инструкцией: заголовок повторяет формулировку абитуриента, а оглавление по этапам собирает смежные вопросы. В том же материале сказано, что через Госуслуги можно отслеживать позицию в конкурсных списках в реальном времени, и именно такие формулировки ищут поступающие.

Карты работают на локальные запросы. Подтвердите организацию в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС, добавьте фотографии корпусов и приёмной комиссии, укажите режим работы в период кампании. В справке Яндекс Бизнеса отзыв о компании может оставить любой пользователь с Яндекс ID, после этого он проходит модерацию. Для сети филиалов все отзывы доступны в одном месте.

Репутация складывается из реального опыта. Вера Рогова в том же материале про бренд университета предупреждает: если первокурсник увидит совсем не то, что ему показывали на картинке, он разочаруется и расскажет об этом другим. Александр Владыка добавляет, что мелочи вроде задержки стипендии накапливаются и выливаются в соцсетях. Отвечайте на отзывы по существу, называйте конкретное решение и передавайте повторяющиеся жалобы тем, кто может исправить причину.

Как измерять результат по этапам кампании

Успех SEO вуза измеряют заявками и регистрациями, и посещаемость здесь лишь фон. В Метрике настройте цели: переход по кнопке подачи документов, отправка вопроса приёмной комиссии, регистрация на день открытых дверей, клик по телефону, переход на Госуслуги. Смотрите конверсию отдельно по сегментам и направлениям, чтобы видеть, какие страницы работают.

Свяжите счётчик с CRM. Екатерина Санникова из СибГМУ рассказала в том же материале Skillbox, что система помогает вовремя напоминать абитуриентам принести оригиналы документов, а в ИжГТУ используют «Битрикс24» и обучили работе с ним руководителей программ. Для SEO такая связка даёт ответ на главный вопрос: какие запросы привели людей, которых зачислили.

Позиции отслеживайте по группам запросов, сегментам и городам, например в сервисе проверки позиций. Сравнивайте с тем же периодом прошлой кампании: спрос сезонный, и соседняя неделя ничего не покажет. Наталия Близорукова из ВШЭ рассказала в том же материале, что почти за год SEO-оптимизации лендингов программ дополнительного образования органический трафик на них вырос в три с половиной раза. Это результат конкретного проекта, и переносить его на любой другой вуз нельзя.

Если начинаете с нуля, ориентируйтесь на короткий план первых недель.

1. Выгрузите адреса страниц направлений и сверьте цифры с официальным разделом.
2. Соберите семантику по сегментам и кластеризуйте её по выдаче.
3. Добавьте все поддомены в Яндекс Вебмастер и проверьте индексацию.
4. Закройте дубли каталога и служебные страницы по таблице индексации.
5. Настройте цели в Метрике и передачу заявок в CRM.
6. Обновите страницы с баллами и местами, добавьте блоки для родителей и магистрантов.

Частые вопросы