SEO для школ, колледжей и курсов: как привлекать учеников из поиска

Чем SEO для образования отличается от других ниш?

Образовательную услугу редко покупают за один визит. SEOnews описывает это так: даже небольшой курс занимает от нескольких недель до месяцев и стоит немало, поэтому человек сравнивает предложения, читает отзывы и возвращается на страницу несколько раз. Страница, которая только зовёт «купить», на таком пути теряется. Для вузов с приёмной кампанией есть отдельный разбор: SEO для вузов.

Похожую картину рисует разбор TexTerra: спонтанных покупок в образовании почти не бывает, между первым контактом и оплатой проходят месяцы, а сомневающемуся нужна демоверсия, то есть пробный урок бесплатно или за небольшие деньги. Для SEO отсюда следует простое правило. Кроме коммерческих страниц программ нужны материалы для раннего этапа выбора и понятный путь к пробному занятию.

Аудитория при этом неоднородна. В том же материале SEOnews напоминается, что учатся и школьники, и студенты, и взрослые, и пенсионеры, а значит, под каждый сегмент нужны свои формулировки и свои страницы. Родителю чаще нужны безопасность, расписание и цена, студент колледжа сравнивает специальности, а взрослый ученик хочет понять, применится ли навык на работе.

Есть и граница применимости. Авторы блога whiteedtech считают, что SEO неэффективно для отдельных курсов и узкоспециализированных школ с небольшим ассортиментом: одностраничнику трудно конкурировать с крупным сайтом, и таким проектам они советуют рекламу и соцсети. Если у вас одна-две программы, начните с карточки на картах и рекламы, а сайт сделайте визиткой, которая подтверждает доверие.

Каналы продвижения вуза и колледжа по этапам приёмной кампании разобраны отдельно в материале про маркетинг вуза. Здесь речь идёт об органическом поиске для школ, центров дополнительного образования, языковых школ, колледжей и онлайн-платформ.

Какие запросы ищут ученики и родители

Семантику образовательного проекта удобно собирать вокруг четырёх групп запросов. У каждой группы свой тип страницы, и это защищает от ситуации, когда одна страница пытается ответить сразу на всё.

Формулировки берите не только из подсказок и Вордстата. Спросите администраторов, что говорят по телефону, и прочитайте отзывы на картах: люди описывают, что искали и чего не нашли. Конкретика в запросе, то есть возраст ребёнка, формат занятий, цена или расписание, подсказывает, какие страницы стоит завести отдельно.

Выдача по запросу о курсах давно не сводится к десяти ссылкам. Над ними может стоять блок курсов с фильтрами по направлению, цели обучения и цене, как на скриншоте ниже. Значит, у страницы программы должны быть чётко названы именно эти параметры: цена, длительность и начало занятий.

Кластеризуйте запросы по выдаче: если по двум формулировкам в топе одни и те же страницы, вам хватит одной. Запросы с разным намерением, например «купить курс» и «как выбрать курс», разводите по разным адресам, иначе страницы начнут мешать друг другу.

Что должно быть на странице программы или курса

Страница программы работает как маленький лендинг. Она отвечает на один вопрос ученика или родителя и ведёт к одному действию, будь то запись на пробное занятие или заявка на консультацию.

• Для кого и какой результат: возраст или уровень подготовки, чему научится ученик.
• Формат и расписание: очно, онлайн или смешанный, число занятий, длительность программы.
• Стоимость: цена, порядок оплаты, как оформляется договор.
• Преподаватели: фото, образование, опыт и ссылки на их личные страницы.
• Отзывы и результаты: реальные истории выпускников с их согласия.
• Следующий шаг: запись на пробное занятие, короткая форма, телефон и мессенджер.

Личные страницы преподавателей работают сразу в двух направлениях. SEOnews советует делать их с фото, биографией, квалификацией и публикациями, а авторы whiteedtech отмечают, что страницы экспертов привлекают трафик по брендовым запросам с именем автора курса. Для организации с лицензией такая страница заодно закрывает часть обязательных сведений о педагогах, о которых речь пойдёт ниже.

Одна страница решает один интент. В том же блоге whiteedtech предупреждают о ситуации, когда страница пытается удовлетворить разные потребности пользователя сразу. В кейсе «Поисковой индустрии» для московской школы иностранных языков, о котором ещё пойдёт речь в разделе про локальный поиск, объединили страницы «для начинающих» и «с нуля»: обе отвечали на один кластер запросов и каннибализировались в выдаче.

Обратная крайность не лучше. Дробить каталог на десятки подкатегорий без поискового спроса не стоит: по оценке whiteedtech, такие страницы не приносят трафик, тратят краулинговый бюджет и ухудшают общее качество сайта. Сначала проверьте частотность, а похожие темы объединяйте в одну страницу и добавляйте фильтры.

Не усложняйте и форму записи. Анкета с полутора десятками полей, как замечено в том же материале SEOnews, отбивает желание связываться с организацией ещё до первого занятия. Хватит имени, контакта и удобного времени для звонка.

Обязательный раздел со сведениями: что требует закон

Если вы образовательная организация, то по статье 29 закона «Об образовании» вы формируете открытые и общедоступные информационные ресурсы об их деятельности, в том числе на официальном сайте. Это норма закона, и она задаёт набор страниц, на которые может опираться поисковый маркетинг.

Структуру задаёт приказ Рособрнадзора № 1493. Школа или колледж создаёт на официальном сайте раздел «Сведения об образовательной организации», доступ к нему ведёт с главной страницы и из основного навигационного меню, а общая навигация по подразделам присутствует на каждой странице раздела.

Для маркетинга в этом разделе важны несколько подразделов. По закону публикуются сведения о персональном составе педагогов с уровнем образования, квалификацией и опытом, документ о порядке оказания платных образовательных услуг с образцом договора, стоимость обучения по каждой программе и количество вакантных мест для приёма по каждой программе. Отдельно указываются лицензия и сведения о государственной аккредитации.

• Педагогический состав: страницы преподавателей, которые заодно усиливают доверие.
• Платные образовательные услуги: порядок, образец договора и стоимость по каждой программе.
• Вакантные места: данные, которые нужны абитуриентам и родителям во время набора.
• Лицензия и аккредитация: доказательство, что учреждение вправе вести обучение.

Информация подлежит обновлению в пределах десяти рабочих дней со дня изменения, поэтому за разделом нужен ответственный: после смены расценок, преподавателя или графика страницу правят в тот же день. Приказ требует и аккуратного формата: текст размещается так, чтобы его можно было искать и копировать средствами браузера, а картинка-скан вместо страницы этому требованию не отвечает.

Страницы со сведениями должны содержать html-разметку, которая обозначает наличие обязательной информации. Это отдельная техническая задача для разработчика и не одно и то же с Schema.org. Нормы адресованы образовательным организациям: подпадает ли под них частный репетитор, студия или онлайн-проект без лицензии, определит юрист, а не маркетолог.

Как встроить в SEO сезонность набора?

Спрос на образование идёт волнами. Школьные программы, подготовка к экзаменам и набор в колледжи привязаны к учебному году. Авторы whiteedtech советуют готовить страницы за два-три месяца до пика интереса и обновлять материалы к каждому учебному году и периоду экзаменов: страница, опубликованная в разгар сезона, не успевает набрать позиции.

Практически это календарь на год. Выпишите события набора: приём документов, экзамены, старт групп, дни открытых дверей. Для каждого определите страницы, которые должны быть готовы заранее: программа, цены, вакантные места, ответы на частые вопросы. Количество вакантных мест по каждой программе школа или колледж публикуют по закону, так что эта страница хорошо подходит для сезонных запросов.

Сезонный трафик нужно довести до заявки, а путь у образования длинный. В том же разборе TexTerra подчёркивается, что аудиторию приходится подогревать месяцами, а пробное занятие снимает сомнения. Выстройте воронку так, чтобы каждая страница вела к следующему шагу.

1. Вопрос. Статья или справка отвечает на запрос: как выбрать программу, что нужно для поступления.
2. Выбор. Страница программы с ценой, расписанием и преподавателями.
3. Проба. Пробное занятие, день открытых дверей или консультация.
4. Решение. Заявка, договор и оплата, которые не требуют лишних полей.

Праздники и выходные тоже работают на набор. В том же разборе TexTerra замечено, что покупатели используют свободное время, чтобы внимательно изучить продукт в спокойной обстановке, поэтому заявки и вопросы в такие дни нужно принимать так же быстро, как в будни.

Отзывы и рейтинг: как набрать доверие без накрутки

Для образовательных организаций отзывы работают как витрина качества. Рейтинг компании в Яндексе, как сказано в справке Яндекс Бизнеса, это значение от 1 до 5 по всем оценкам и отзывам пользователей. Он не равен среднему арифметическому: даже если все поставили пятёрки, итоговое значение может оказаться ниже, потому что алгоритм учитывает множество факторов, в том числе число оценок и достоверность авторов.

Новой организации нужно набрать не меньше пяти оценок, чтобы появился первый рейтинг, а в материале Яндекса о рейтинге не советуют просить клиентов оставлять только положительные отклики. Поэтому программы вознаграждения за пятёрки заводить не стоит: честная просьба после занятия или экзамена надёжнее и не подставляет карточку под риск.

В том же материале SEOnews отмечено, что отзывы на независимых площадках воспринимаются как более честные. Просите ученика или родителя оставить отзыв там, где его легче всего найти: на картах, в соцсетях, на профильных площадках. Собственную страницу с историями выпускников держите рядом: она отвечает на запрос «название школы отзывы».

Если по такому запросу в выдаче остаются только чужие площадки с негативом, там же рекомендуют вытеснять их собственными страницами с кейсами, интервью студентов и блогом. Это длинная работа, которую начинают с причины критики: сначала исправьте процесс, потом пишите про результат.

Отвечайте на каждый отзыв, включая резкий. Не раскрывайте в ответе подробности обучения и данные детей: ответ читают будущие ученики и родители, а для публикации историй выпускников нужно их согласие, которое лучше согласовать с юристом.

Как продвигать школу или центр в локальном поиске?

Большинство образовательных организаций привязано к району или городу, поэтому карточки на картах стоит вести так же внимательно, как сайт. Заведите карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС для каждого адреса, подтвердите их, заполните график, программы, фото и контакты. Названия, адреса и телефоны держите одинаковыми во всех местах.

Авторы whiteedtech советуют оптимизировать страницы под локальные запросы вроде «курсы английского в Новосибирске» или «учебный центр в Хабаровске». Типичную ошибку показывает тот же кейс московской школы иностранных языков: в справочнике был указан только один адрес из трёх филиалов, да и тот не подтверждён. Поэтому, как отмечают авторы кейса, поисковая система неохотно показывала сайт москвичам и тем более жителям отдельных районов.

Для каждого филиала нужна отдельная страница: адрес, карта, график, список программ и преподавателей, как добраться. Хлебные крошки должны отражать реальную вложенность адресов: в том же кейсе их исправляли, потому что разметка не совпадала со структурой URL.

Сети с филиалами в разных городах упираются ещё и в региональную структуру сайта, но это отдельная тема. Для организаций с записью через карточку полезен опыт салонов: логика карточки, страницы программ и целей Метрики подробно разобрана в материале про SEO для спа-центров.

Какой контент нужен родителям и ученикам

Блог и справочные страницы встречают человека до выбора организации. Авторы whiteedtech замечают, что образовательные проекты выигрывают от блога, справочников и разделов с полезными материалами: растёт трафик по информационным запросам и доверие. SEOnews добавляет, что при длинной воронке нужны не только коммерческие страницы, но и поддерживающий контент: обзоры, статьи, калькуляторы, вебинары.

Темы лучше делить по мотивам читателя. Если человек меняет профессию, ему важны репутация школы, истории выпускников и помощь с трудоустройством, как подчёркивается в том же разборе TexTerra. Тот, кому нужен смежный навык, оценивает скорость освоения и интенсивность. Родителя обычно интересуют безопасность, режим занятий, нагрузка и понятный результат для ребёнка.

• Как выбрать программу или школу: критерии и вопросы к организации.
• Чем отличаются похожие программы и форматы обучения.
• Подготовка к экзамену или поступлению: план по месяцам.
• Истории выпускников с их согласия и ответы преподавателей на частые вопросы.

Подпись преподавателя и ссылка на страницу программы делают такую статью частью воронки. Не пишите ради объёма: одна полезная статья на основе реальных вопросов родителей и учеников нужнее десятка пересказов, а каждая должна вести к программе, пробному занятию или консультации.

Что даёт структурированная разметка для курсов?

Авторы whiteedtech называют ключевой для образовательных платформ разметку Course и публикуют образец кода в формате JSON-LD. Ожидание понятное: курсы в выдаче отображаются с дополнительными сведениями и привлекают больше кликов. Но здесь картина изменилась.

Google объявил, что прекращает поддержку нескольких типов структурированных данных, среди которых «Информация о курсах»: их выбрали, потому что они нечасто применяются в Поиске и не приносят значительной пользы посетителям. Тип больше не появляется в результатах поиска.

Это изменение никак не повлияет на ранжирование страниц.

Генри Сюй, менеджер по продукту Google Поиск, в том же материале

Вывод для школ и центров практичный. Не закладывайте рост кликов в бюджет за счёт курсового сниппета. Если вы решите ставить разметку, используйте типы Course и EducationalOrganization из словаря Schema.org: она делает данные о программе, организации и преподавателях понятными машинам, а в том же материале Google добавлено, что применение этих типов вне Поиска не изменится.

Следите, чтобы значения в разметке совпадали с видимым текстом страницы: цена, длительность и название программы не должны расходиться. Проверяйте код валидатором после каждого изменения шаблона и не размножайте разметку на страницах, где нет программы.

Техническая основа и внешние упоминания

Техническая база для образовательного сайта почти не отличается от других ниш, но два пункта критичны. Первый, мобильная версия: в том же разборе TexTerra замечено, что клиентов теряют, если курс можно пройти только с ноутбука, и то же относится к самому сайту. Второй, внешний вид: в материале SEOnews сказано, что старый дизайн, перегруженный интерфейс и отсутствие мобильной оптимизации снижают доверие и конверсию.

Проверьте индексацию: страницы программ и филиалов должны быть в карте сайта, а личные кабинеты учеников, служебные формы и тестовые страницы закрыты от индексации. Не размножайте дубли программ под разные адреса и не оставляйте страницы с одинаковым описанием у десяти филиалов. Для обязательного раздела со сведениями следите, чтобы информация лежала на страницах в текстовом виде.

Внешние упоминания удобнее получать через экспертность. SEOnews предлагает давать комментарии от лица экспертов в СМИ через сервисы для журналистов, а whiteedtech описывает гостевые публикации на внешних тематических площадках. Массовые закупки ссылок для учебного проекта лучше не планировать: полезнее колонка преподавателя, исследование по выпускникам или методичка, на которую захотят сослаться коллеги.

Как понять, что SEO работает?

Образовательное SEO измеряют заявками, позиции служат ориентиром. В том же блоге whiteedtech к ключевым показателям относят конверсию в регистрацию, подписку и покупку курса и стоимость привлечения одного ученика. Настройте в Метрике цели на заявку, запись на пробное занятие и оплату, а звонки и CRM свяжите с источником обращения.

Путь у образования длинный, поэтому между чтением статьи и записью может пройти не одна неделя. Смотрите не только последний источник, но и цепочку визитов: человек мог прийти из поиска, вернуться с карточки на карте и записаться по звонку.

• Доля страниц программ и филиалов в индексе.
• Заявки и записи на пробное занятие из поиска и с карточек.
• Доля пришедших на пробное занятие и оплативших обучение.
• Стоимость ученика, привлечённого через поиск.

Раз в месяц собирайте короткий отчёт по группам запросов и страницам. Сроки первых изменений зависят от конкуренции, возраста сайта и объёма работ, поэтому сравнивайте динамику заявок с тем же периодом прошлого сезона.

Частые вопросы