Маркетинг вуза: как привлекать абитуриентов в приёмную кампанию

Кто выбирает вуз и когда принимается решение?

У приёмной кампании несколько аудиторий, и у каждой свой темп. Выпускник 11 класса подбирает направление и вуз под баллы ЕГЭ. Девятиклассник с семьёй решает, идти ли в колледж. Бакалавр присматривается к магистратуре, работающий специалист к программам дополнительного образования. Бюджет же часто делят так, будто аудитория одна, и тратят его на общий охват.

Главное для планирования: момент выбора. По исследованию ПОВУЗАМ, где опросили 900 выпускников из девяти регионов, 21% старшеклассников определяются с вузом в выпускной год, а 30% решают, куда поступать, только после сдачи ЕГЭ. Получается, что треть аудитории входит в выбор в короткое окно между результатами экзаменов и подачей документов. Там же 89% опрошенных сказали, что готовы переехать в другой регион, поэтому вуз соревнуется с университетами других городов.

В том же исследовании больше 60% назвали главным престиж вуза и высокую оплату будущей профессии, 46% поставили на первое место стоимость обучения, 17% близость к дому. Из этих ответов складывается содержание кампании: карьерные траектории выпускников, бюджетные места и цена платного обучения, общежитие и переезд для иногородних.

Вторая аудитория: родители. В опросе Skillbox и исследовательской команды VK 55% родителей помогают детям выбрать направление обучения, 64% рассматривают только бюджетную основу, а 14% ориентируются исключительно на баллы ЕГЭ. Родитель спрашивает про проходные баллы, безопасность общежития и трудоустройство, и ответы на эти вопросы стоит собрать в отдельные материалы, рассылки и рекламные сегменты.

Сезонная воронка приёмной кампании

Приёмная кампания живёт по календарю, который задают экзамены и сроки приёма документов. Удобно делить год на пять этапов и для каждого заранее решить, что ищет абитуриент, какие каналы работают и что считать результатом. Конкретные даты берите из правил приёма своего вуза: схема ниже показывает логику, сроки у каждого вуза свои.

Пик спроса приходится на окно после результатов ЕГЭ, а выигрывают его те, кто подготовился раньше. К этому моменту у вуза уже должны быть база контактов с олимпиад и дней открытых дверей, обновлённые страницы программ с проходными баллами и настроенные рекламные кампании. Летом остаётся поднять ставки и быстро отвечать: абитуриент, который за вечер написал в пять приёмных комиссий, запомнит ту, что ответила первой.

С онлайн-подачей у вуза появилась ещё одна витрина. Через суперсервис «Поступление в вуз онлайн» на Госуслугах абитуриент подаёт документы из дома и подбирает вузы с фильтрами по региону, направлению, форме обучения и наличию общежития. Сверьте, что направления, формы обучения и условия проживания, которые видит абитуриент при подборе, совпадают с описанием на страницах вуза: расхождения выглядят как ошибка и отпугивают. На главной странице сервиса видны срок приёма заявлений, кнопка подачи заявления и блок подбора вуза.

Вне основного сезона работа продолжается. Магистратура, заочная форма, колледж после 9 класса и дополнительное образование набирают в своём ритме, поэтому реклама мероприятий и программ ДПО может приводить заявки круглый год. Это ещё и способ держать рекламный кабинет прогретым к лету.

Бюджет удобно распределять по той же таблице. Ранние этапы дешевле по стоимости контакта, но окупаются только при работе с базой: контакт с олимпиады без рассылок и приглашений к лету забудет о вузе. Летний этап обходится дороже остальных, зато там решение принимается быстро, и каждый день задержки с запуском кампаний отдаёт абитуриентов соседям.

Что должно быть на страницах программ

Сайт вуза часто устроен для сотрудников и проверяющих органов, а абитуриенту нужны ответы на его вопросы. Один технический университет проанализировал поведение посетителей на страницах программ и проходных баллов и переписал описания вокруг вопросов «Кем я буду работать после обучения?», «Кто меня будет учить?» и «На какую зарплату я смогу претендовать?». Принцип подходит любому вузу: страница программы начинается с ответов абитуриенту, учебный план идёт в конце. Так выглядит условная страница: сверху три вопроса абитуриента, затем баллы, места и стоимость.

На странице программы абитуриент и родитель ищут одно и то же:

• предметы ЕГЭ и проходные баллы прошлых лет на бюджет и платное обучение;
• число бюджетных мест и стоимость обучения за год;
• кем работают выпускники и в каких компаниях;
• преподаватели с живыми фотографиями и их практический опыт;
• форма и срок обучения, общежитие для иногородних;
• кнопка консультации и запись на ближайший день открытых дверей.

Хорошо работают инструменты, которые отвечают на главный вопрос «пройду ли я». В разборе приёмной кампании одного московского технического вуза калькулятор ЕГЭ на отдельном лендинге собрал больше двух тысяч заявок, а запись на вебинары принесла 328. Абитуриент вводит баллы, видит направления, куда проходит, и оставляет контакт, чтобы получить подборку. Лендинг сделали самостоятельным ресурсом без подстраниц на официальном сайте, чтобы быстро менять предложения под ход кампании.

Обязательный слой: открытость сведений. Статья 29 закона об образовании требует размещать на официальном сайте сведения о лицензии на образовательную деятельность и о наличии или отсутствии государственной аккредитации по программам. Родители проверяют это перед подачей документов, рекламные площадки при модерации, поэтому ссылка с посадочной страницы на раздел со сведениями об организации экономит время всем.

Как абитуриенты находят вуз в поиске?

Поисковые запросы абитуриентов складываются в несколько групп, и под каждую нужна своя страница. Общий раздел «Абитуриенту» не соберёт сотни разных формулировок, а отдельные страницы программ и факультетов собирают. Чаще всего ищут так:

• по профессии и направлению: «где учиться на программиста», «юрист бюджет»;
• по вузу и городу: название вуза, «вузы Казани», «колледжи после 9 класса»;
• по баллам и местам: «проходные баллы», «бюджетные места», «куда поступить с такими баллами»;
• по условиям: «общежитие», «заочное обучение», «магистратура без экзаменов».

Так выглядит условная выдача по запросу «где учиться на программиста»: два рекламных объявления вузов стоят над органическим результатом.

SEO долгий канал, поэтому начинать его стоит минимум за год до пика. У одного крупного университета за почти год оптимизации лендингов программ дополнительного образования органический трафик на них вырос в три с половиной раза. Обратная сторона: при смене шаблонов и текстов страниц часть поискового трафика можно потерять, поэтому крупные правки сайта лучше делать вне сезона и с проверкой позиций до и после.

Основы структуры, текстов и технической оптимизации подробно разобраны в SEO-гайде. Для вуза особенно важны скорость мобильной версии, понятные адреса страниц программ и отдельная страница проходных баллов, которая обновляется каждый год. Чтобы видеть, по каким запросам абитуриентов вуз в топе и как это меняется к пику, подключите мониторинг позиций по списку направлений.

Внутренние ссылки помогают и поиску, и абитуриенту. Со страницы направления ведите на смежные программы, страницу баллов и запись на консультацию, со страницы факультета на все его программы. Блок вопросов и ответов внизу страницы программы закрывает длинные запросы вроде «можно ли поступить без химии» и снимает часть звонков в приёмную комиссию.

Карты и агрегаторы: как найти корпус и приёмную комиссию

Перед днём открытых дверей и подачей оригиналов абитуриент с родителями ищут на карте, куда ехать. Если у вуза несколько корпусов, общежития и колледж в другом здании, одна карточка на весь университет запутает гостей. У каждого здания с отдельным входом, где принимают людей, должна быть своя карточка в Яндекс Картах и 2ГИС. Так выглядят Яндекс Карты по запросу «приёмная комиссия университет» в Казани: у приёмных комиссий и отдельных корпусов свои карточки, но у части из них нет ни адреса, ни фото, ни рейтинга, и абитуриент видит только часы работы.

Что заполнить в карточке корпуса или приёмной комиссии:

• точное название: «Приёмная комиссия», «Общежитие № 3», «Колледж при университете»;
• часы работы на период приёма документов, их меняют заранее;
• фото входа и вывески, чтобы найти дверь с первого раза;
• телефон и мессенджер приёмной комиссии;
• ссылку на страницу программ и на запись на день открытых дверей.

Так выглядит заполненная карточка приёмной комиссии в Яндекс Картах: название, рейтинг, часы работы, адрес, кнопка маршрута и фотографии входа.

В карточках оставляют отзывы студенты, выпускники и родители, и именно их читают перед поступлением. Отвечайте на каждый отзыв, особенно на жалобы про общежитие и расписание: родитель смотрит, как вуз реагирует на проблему. Простой тест перед сезоном: попросите коллегу, который ни разу не был в кампусе, построить по картам маршрут от вокзала до приёмной комиссии и общежития. Каждая его ошибка повторится у сотен иногородних семей. Механику карточек, рейтинга и ответов на отзывы мы разбирали в гайде по локальному SEO.

Так выглядят условные отзывы в карточке общежития: на жалобу вуз отвечает по существу и называет следующий шаг.

Агрегаторы вузов вроде Учёба.ру показывают профиль учебного заведения, программы, баллы и календарь событий. Раз в сезон проверяйте, что данные там актуальны, а запись ведёт в вашу форму. В общих справочниках встречаются устаревшие карточки и чужие организации в рубрике высшего образования: заявите права на карточку вуза и попросите исправить ошибки.

Яндекс Директ и VK Реклама в пик приёма

На поиске в Директе стоит разделить кампании по направлениям и программам, по запросам о проходных баллах и по брендовым запросам. Геотаргетинг ставьте по регионам, откуда к вам реально приезжают: при готовности 89% выпускников к переезду домашний регион не единственный. В сетях хорошо работают баннеры с фотографиями кампуса и общежитий, а ретаргетинг возвращает тех, кто смотрел страницы программ и не оставил заявку.

В тексте объявления абитуриент ищет конкретику: направление, наличие бюджетных мест, общежитие, дату ближайшего дня открытых дверей. Быстрые ссылки ведите на страницы баллов, стоимости и записи на консультацию. Минус-слова отсекают студентов, которые ищут рефераты, расписание и личный кабинет: на брендовых запросах вуза таких показов много, и они съедают бюджет пика. Так выглядит условное объявление вуза: в заголовке направление и общежитие, в тексте баллы и стоимость, ниже четыре быстрые ссылки.

ВКонтакте полезно разделять аудитории абитуриентов и родителей. Один негосударственный вуз в Москве вёл рекламу в VK под конкретные мероприятия: каждый день открытых дверей получал свою кампанию и страницу регистрации, а таргетинг делили на абитуриентов от 15 до 19 лет и родителей от 36 до 60 лет. Всего запустили 123 кампании, стоимость заявки ограничили 3000 рублей, для CTR задали минимальный порог. В выборке из 12 кампаний взвешенный CTR составил 3,65%, выше плановых значений, и план выполнялся с запасом.

Обе площадки проверяют право рекламировать образовательные услуги. Директ для товаров и услуг, которые подлежат лицензированию, просит предоставить пакет документов. VK Реклама для образовательной деятельности из перечня постановления о лицензировании просит свидетельство ОГРН и лицензию, а для школ, колледжей, техникумов и академий ещё и документ об аккредитации. Соберите пакет до пика: задержка модерации в последние дни подачи документов стоит дороже любой ставки.

Основание в законе простое. Образовательная деятельность подлежит лицензированию по статье 91 закона об образовании, а реклама услуг, для которых нужна лицензия, при её отсутствии не допускается по пункту 7 статьи 7 закона «О рекламе». Практический вывод: рекламируйте только программы, на которые у вуза или колледжа есть лицензия, и проверяйте это для новых программ и филиалов до запуска кампаний. Это общий обзор норм, а не юридическая консультация: в спорных случаях уточняйте у юриста вуза.

VK, Telegram, Дзен и видео: что публиковать для абитуриентов

Сообщество ВКонтакте остаётся главной площадкой общения вуза с абитуриентами: вопросы в сообщениях, анонсы, трансляции дней открытых дверей. Telegram удобен для оперативных новостей приёмной комиссии и чата поступающих, где отвечают сотрудники и студенты. Для длинных материалов подходит Дзен: один политехнический университет завёл там научно-популярный блог, который пишут молодые учёные, и вывел его в лидеры по подписчикам среди университетских каналов.

Абитуриенты не любят переходить с площадки на площадку и хотят пройти весь путь до зачисления в той соцсети, где впервые узнали о вузе.

Они хотят остаться на той площадке, куда они пришли

Дмитрий Бенеманский, директор медиацентра УрФУ, в обзоре конференции о маркетинге вузов

Отсюда вывод: в каждом канале должен быть путь до заявки. В сообществе VK это кнопка записи и чат-бот с ответами о баллах и сроках, в Telegram это закреплённое сообщение со ссылкой на консультацию. Говорить с абитуриентами лучше от лица студентов: они рассказывают про стипендии, общежитие и учёбу честнее любого пресс-релиза.

Видео снимайте под обе аудитории. Абитуриенту интересен день из жизни студента и лаборатории, родителю условия проживания: в одном медицинском университете специально для родителей записали ролики о жизни в общежитии, потому что этот вопрос беспокоит их больше всего. Короткие вертикальные ролики хорошо расходятся во VK Клипах и Дзене. Так могут выглядеть условные обложки: день студента, общежитие для родителей, лаборатория и проходные баллы.

Рубрики, которые закрывают большую часть вопросов приёмной кампании:

• разборы направлений: чему учат и кем работают выпускники;
• проходные баллы и бюджетные места прошлых лет;
• студенческие истории и формат «день из жизни»;
• экскурсии по кампусу, лабораториям и общежитиям;
• ответы на вопросы родителей;
• анонсы олимпиад, дней открытых дверей и вебинаров.

Дни открытых дверей, олимпиады и вебинары

Мероприятие превращает интерес в контакт, если регистрация собирает данные, а после встречи есть следующий шаг. Форма записи должна просить телефон или мессенджер и согласие на получение сообщений. Напоминание за день и за час заметно повышает явку, а запись трансляции для тех, кто не пришёл, продлевает жизнь события. Родители часто приходят вместе с абитуриентом, поэтому им стоит выделить свою секцию: пока ребёнок слушает про направление, взрослые разбирают бюджетные места, стоимость, общежитие и порядок подачи документов.

Олимпиады и профориентационные мероприятия работают на дальнюю дистанцию. Они знакомят школьников с вузом за год-два до поступления, пополняют базу и дают поводы для контента: разборы заданий, истории победителей, встречи с преподавателями. В таблице этапов это первая строка, и именно она кормит летний пик.

Вебинары стоит строить на реальных вопросах. В том же разборе московского технического вуза провели 7 эфиров, на которые пришли 325 активных участников, а темы брали из запросов абитуриентов. Каждый эфир становился отдельной единицей контента: записи отправляли в рассылках и на лендинге в обмен на контакт.

Удерживать всех зарегистрированных вручную невозможно, поэтому вузы подключают CRM. Регистрация через систему собирает контакты, напоминает о событии и показывает, кто пришёл. Во время приёмной кампании CRM напоминает абитуриентам принести оригиналы документов и распределяет вопросы посетителей сайта между сотрудниками приёмной комиссии.

Короткий чек-лист для дня открытых дверей:

1. Отдельная страница события с программой, адресом корпуса и формой записи.
2. Реклама в VK и Директе на эту страницу, отдельно для абитуриентов и родителей.
3. Напоминания за день и за час с маршрутом.
4. Студенты-волонтёры на входе и на секциях направлений.
5. Письмо после события с записью, презентацией и ссылкой на консультацию.

Рассылки и мессенджеры: напоминания по сегментам

База контактов с олимпиад, вебинаров и дней открытых дверей ценна, только если с ней работать. В том же разборе приёмной кампании технического вуза письма приглашали на вебинар, подтверждали регистрацию и напоминали перед эфиром, а автоворонка из трёх писем вела человека к следующему шагу. Без этого собранные за год контакты просто устаревают к лету. Так выглядит условное письмо с подтверждением регистрации: сообщение о записи, кнопка с подборкой программ и кнопка календаря.

Сегменты лучше задавать при регистрации: выпускник 11 класса, девятиклассник, родитель, бакалавр для магистратуры. Родителю важнее бюджетные места, проходные баллы и безопасность, абитуриенту программа, студенческая жизнь и сроки. Одна общая рассылка на всех теряет обе аудитории сразу.

Последовательность для абитуриента 11 класса может выглядеть так:

1. Подтверждение регистрации и подборка программ по выбранным предметам.
2. Приглашение на вебинар или день открытых дверей по направлению.
3. Разбор проходных баллов и бюджетных мест прошлых лет.
4. Напоминание о сроках подачи документов и ссылка на консультацию.
5. Сообщение после подачи: что делать с оригиналами и согласием на зачисление.

Согласие на рассылку собирайте при регистрации отдельной галочкой и давайте простую отписку в каждом письме. Мессенджеры подходят для коротких напоминаний о сроках, а длинные материалы оставьте почте и сообществу. Так выглядит условное напоминание о вебинаре: сообщение с вопросом, на который хватает ответа «да».

Студенты, выпускники и партнёры как канал

Студенты убеждают абитуриентов лучше рекламы, поэтому многие вузы собирают команды амбассадоров. Они ведут аккаунт вуза в формате «день из жизни», отвечают в чате поступающих и выступают на днях открытых дверей. Студенческим блогерам дайте свободу формата и короткий бриф с фактами о программе, чтобы не путались в баллах и сроках.

Амбассадорскую программу проще запустить с небольшой группы: по два-три студента с каждого крупного направления. Проведите для них короткое обучение по правилам приёма, дайте шаблоны ответов на частые вопросы и понятную мотивацию: сертификат, баллы в рейтинге активности, мерч. Раз в неделю собирайте вопросы, которые им задают абитуриенты, и превращайте их в посты и страницы.

Выпускники дают то, что абитуриент ищет первым: доказательство карьеры. Истории выпускников с должностями и компаниями оживляют страницы программ, а встречи с ними на днях открытых дверей отвечают на вопрос родителей про трудоустройство. Работодатели-партнёры добавляют аргумент практики: стажировки, базовые кафедры, проекты от компаний.

Ещё один канал: партнёрства со школами, колледжами и образовательными платформами. Профильные классы, совместные олимпиады и курсы подготовки к ЕГЭ приводят мотивированных абитуриентов, а рекомендации студентов друзьям и младшим братьям и сёстрам работают как реферальная программа без бюджета.

Этот канал плохо видно в аналитике: совет друга или старшего брата не оставляет UTM-метки. Поэтому в первую неделю учёбы проведите короткий опрос первокурсников: откуда узнали о вузе, что повлияло на выбор, с какими вузами сравнивали. Ответы покажут вклад студентов, выпускников и родителей, который в отчётах рекламных кабинетов прячется в прямых заходах и брендовых запросах. Так выглядит условный отчёт о пути посетителей сайта вуза: три четверти визитов записаны как прямые, а переходы с сайта вуза-партнёра и учебной платформы идут отдельными строками чуть больше процента каждая.

Как считать заявки до зачисления?

Итоговая метрика приёмной кампании: сколько стоил зачисленный студент из каждого канала. Число заявок и кликов полезно для оперативного управления, но канал с дешёвыми заявками может давать мало поданных заявлений. Для этого нужна связка Яндекс Метрики с целями на формы, UTM-меток в рекламе и рассылках, коллтрекинга и CRM, где заявка доходит до статуса «зачислен».

Когда данные сведены, считайте стоимость привлечения по каналам так же, как бизнес считает CAC и LTV. Для платного обучения ценность студента близка к стоимости всех лет учёбы, для бюджетных мест важнее средний балл и выполнение плана приёма. Сравнение каналов по стоимости зачисленного часто меняет распределение бюджета на следующий год.

Посмотрите и на структуру трафика сайта. Большая доля прямых заходов часто означает потерянные метки: абитуриент пришёл из рассылки, чата или QR-кода с плаката, а аналитика записала его как прямой визит. Размечайте каждую ссылку, которую вуз публикует вне сайта, и сверяйте отчёты по каналам с данными CRM в конце каждого этапа.

В пик приёма отчёт нужен ежедневно и короткий: заявки по каналам, стоимость заявки, время первого ответа, число поданных заявлений и согласий на зачисление. Если время ответа растёт, а заявки дешевеют, проблема в приёмной комиссии, и добавлять бюджет в рекламу бессмысленно. После кампании сравните итоги с планом по каждому направлению и перенесите выводы в таблицу этапов на следующий цикл.

Частые вопросы