SEO для рекламного агентства: как продвигать свой сайт и получать клиентов

Почему агентству трудно продвигать самого себя?

Продвигать собственное агентство сложнее, чем продвигать клиентов, и об этом прямо говорится в материале eLama о рекламе рекламных агентств. Проекты клиентов приходят с дедлайнами и отчётами, поэтому свой сайт откладывается на потом, а контент для него пишут в последнюю очередь. Выходит парадокс сапожника без сапог: команда умеет выводить чужие сайты в топ, а собственный годами живёт на устаревших текстах.

Второй фактор - конкуренция. В материале eLama о каналах поиска клиентов отмечено, что агентства соперничают не только друг с другом, но и с инхаус-специалистами и фрилансерами. Привычный сарафан при этом не спасает: в том же материале о каналах сказано, что рекомендации не подчиняются плану продаж, их нельзя удвоить в следующем месяце или включить в момент просадки.

SEO закрывает именно эту дыру: канал управляется контентом и структурой, и случайные рекомендации перестают быть главной опорой. Цена - время: в том же материале о рекламе агентства срок окупаемости блога оценивают от 6 до 12 месяцев, и этот ориентир стоит держать в голове при планировании бюджета. Лиды из поиска к тому же бывают менее горячими, чем из платных каналов, об этом предупреждает тот же материал о каналах, поэтому органику оценивают по договорам, и число форм служит лишь промежуточным показателем.

Общие основы поисковой оптимизации разобраны в руководстве по SEO, а здесь речь о том, что меняется, когда продвигается сам исполнитель: у сайта агентства двойная роль, он и источник заявок, и портфолио. Если стратегия продаж строится вокруг длинных сделок с несколькими участниками, пригодится материал про маркетинг для B2B.

С чего начать: позиционирование и портрет клиента

Начинают с ответа на вопрос, кому агентство продаёт, и только потом переходят к ключевым словам. В том же материале о рекламе агентства предлагают описать ICP: ICP - это портрет компании, которой ваше агентство подходит идеально, и описывается он параметрами бизнеса, без портрета конкретного человека. В портрет входят отрасль, годовой оборот, география, каналы, которые клиент уже использует, и уровень маркетинговой зрелости.

Следующий шаг - сузить предложение. В том же материале о рекламе агентства советуют выбрать одну или две смежные услуги и одну вертикаль, а остальное оставить дополнительными опциями. В том же материале о каналах это называют нишеванием: агентство фокусируется на конкретной тематике или типе клиентов. Для поиска узкая специализация даёт прямой выигрыш: страница «контекстная реклама для стоматологий» конкурирует с десятками похожих, а общая страница «рекламные услуги» с сотнями.

Чтобы выбрать нишу, посмотрите на текущие проекты: в том же материале о каналах советуют найти повторяющиеся категории клиентов и задач и определить, где у вас уже есть результаты и кейсы. Если три из десяти проектов пришли из медицины или недвижимости и закрыты с хорошими цифрами, это готовая вертикаль для первой страницы услуги и первых статей.

Семантику собирают от этой матрицы: услуга, отрасль, город, формат работы. Универсальный запрос вроде «заказать сео» перегрет, и в том же материале о рекламе агентства советуют обходить такие формулировки стороной и делать ставку на низкочастотные запросы. Образец оттуда же: «как снизить стоимость лида в Яндекс Директе для интернет-магазина». Так спрашивает человек, который уже понимает проблему и готов обсуждать подрядчика.

• Составьте список услуг и отраслей, где у агентства уже есть результаты, и перемножьте их в запросы.
• Соберите подсказки Яндекса и вопросы, которые клиенты задают на брифах и в переписке.
• Посмотрите, какие страницы услуг и статьи показываются у конкурентов по тем же запросам.
• Разделите фразы по намерению: «заказать» ведёт на страницу услуги, «как» ведёт на статью.
• Пересматривайте список раз в квартал: отрасли и сезонность меняются, а вместе с ними и запросы.

Отдельно проверьте запросы вокруг самого рынка: люди ищут рейтинги интернет-агентств, перечни крупных игроков и способы найти подрядчика. Эти фразы закрывают площадки рейтингов, и для них у агентства свой путь: он описан в разделе про рейтинги.

Структура сайта агентства: услуги, кейсы и команда

Сайт агентства строится вокруг трёх слоёв: страницы услуг, страницы доказательств и контент. Один раздел «Услуги» с общим списком не отвечает ни на один точный запрос, потому что клиент вводит «настройку Директа», «SEO для интернет-магазина» или «таргет ВКонтакте», а слово «агентство» стоит в запросе редко. Каждому каналу нужен отдельный адрес с собственным заголовком, составом работ и примерами.

Заголовок каждой страницы услуги отвечает на один запрос: канал, отрасль, иногда город. Под ним первый экран должен ответить на три вопроса: что именно делает агентство, для кого и что клиент получит на выходе. Дальше идут этапы работы, примеры, блок вопросов и форма. Лишние разделы вроде истории компании на странице услуги только отодвигают заявку.

Страницы связывают между собой. Услуга ведёт на два-три кейса, кейс возвращается на услугу, статья из блога ссылается и на то и на другое. Такая перелинковка передаёт вес внутри сайта и одновременно проводит посетителя по воронке: прочитал гайд, посмотрел результат, оставил заявку. Тексты услуг не копируют друг у друга, иначе возникают дубли, а поиск выберет одну страницу и проигнорирует остальные.

Не забудьте раздел о людях. В том же материале о рекламе агентства указано, что без лица основателя клиенты не знают, кто стоит за компанией, и не доверяют ей. Для сайта это значит: страница команды с именами, ролями и опытом, а у руководителя профиль в Telegram или VK, на который ведёт ссылка. Подрядчик в B2B продаёт людей, и страница без них выглядит как безымянная фирма.

Кейс, который работает и на поиск, и на доверие

Кейс - главный довод клиента при выборе: в том же материале о каналах прямо сказано, что для потенциального клиента он входит в ключевые факторы выбора. Расплывчатое «настроили рекламу, пошли заявки» не работает. В том же материале о рекламе агентства для кейса требуют указывать сроки, бюджет и ключевые метрики: трафик, конверсию, ROMI, цену целевого действия.

Образец оформления оттуда же выглядит так: стоматология в Москве, бюджет 150 000 рублей в месяц, за три месяца заявки выросли с 40 до 120 в месяц, а цена заявки снизилась с 3 750 до 1 250 рублей. Эти цифры показывают формат записи, и нормой для рынка они не служат. Не переносите результат одного проекта в обещание другому клиенту и не подставляйте чужие значения на свою страницу.

• Клиент и контекст: отрасль, регион, стартовая ситуация без названия, если нет согласия.
• Задача и ограничения: бюджет, срок, что уже пробовали.
• Решение по шагам: каналы, структура, что изменили на вашем сайте.
• Результат в цифрах за указанный период с источником данных.
• Скриншоты из кабинетов и аналитики, подтверждающие числа.

С точки зрения поиска кейс - страница с собственным запросом: в заголовок попадает услуга и отрасль, в тексте есть реальные формулировки задачи, а внизу ссылка на страницу услуги. Публикацию согласуйте с клиентом: договор часто запрещает раскрывать бюджеты, тогда указывайте диапазоны и относительные значения, а названия заменяйте описанием («региональная сеть клиник»).

Ближайший материал для кейса - собственный сайт агентства. Принцип из того же материала о рекламе агентства: маркетинговая кампания собственного агентства и есть главный кейс. Ведите цели в Метрике, фиксируйте рост видимости по группам запросов и число договоров из органики, и через полгода у вас будет документ, который не нужно согласовывать с чужим отделом маркетинга.

Нужен ли блог агентству и о чём в нём писать?

Блог превращает сайт из визитки в источник трафика, но без плана он остаётся архивом пресс-релизов. В том же материале о каналах SEO и контент называют связкой: контент приводит читателей, а SEO помогает им найти сайт. Там же выделяют три типа материалов: кейсы, гайды и аналитику рынка, и у каждого своя задача в воронке.

Кейсы закрывают решение о выборе подрядчика. Гайды работают раньше: их читает тот, кто только разбирается, как решить задачу, и через них он знакомится с вашим подходом. Аналитика и исследования, как сказано в том же материале о каналах, усиливают экспертность. Темы берите из вопросов клиентов: «сколько стоит лид в вашей нише», «как проверить подрядчика», «что включает ведение рекламы».

Многие агентства молчат из страха раскрыть секреты. Об этой причине говорится в том же материале о рекламе агентства: команды переживают, что щедрая экспертиза научит клиентов делать всё самим. Практика обычно обратная: читатель, который прочёл подробный гайд, лучше понимает объём работ и охотнее платит за их выполнение, а тот, кто собирался справиться сам, всё равно не стал бы вашим клиентом. Публикуйте методику и выводы, отчёты конкретных клиентов оставьте за закрытой дверью.

Регулярность важнее объёма. Блог начинает приводить заявки, когда накапливается критическая масса материалов, поэтому план на квартал с двумя-тремя статьями в месяц лучше разового рывка. Каждую статью распаковывайте: пост в Telegram-канале основателя, заметка в VK, выступление на вебинаре. В том же материале о каналах предупреждают: личный бренд не даёт быстрого результата и требует системности. Накрутка поведенческих факторов грозит пессимизацией, поэтому её лучше не рассматривать.

Контент нужно обновлять, а не только добавлять. Раз в полгода просматривайте старые статьи: актуализируйте цифры и скриншоты, объединяйте похожие материалы и перенаправляйте слабые страницы на сильные. Такая работа даёт заметный рост видимости при меньших затратах, чем ещё один десяток новых текстов.

Рейтинги и каталоги как источник заявок и ссылок

Для агентства рейтинги выполняют роль и каталога, и социального доказательства: заказчик, который выбирает подрядчика, начинает с таблиц. В России заметных площадок несколько. «Рейтинг Рунета» строится на данных, которые участники вносят в кабинет и которые затем проверяют организаторы, об этом сказано на странице условий участия. У рейтинга нет жюри, никто ни за кого не голосует: есть данные и методика.

Проверка идёт по документам: в материале CMS Magazine сказано, что проекты подтверждаются актами с подписью и печатью заказчика. Поэтому внутри агентства заранее заводят привычку собирать акты и фиксировать согласие клиентов на упоминание, иначе к моменту подачи данных нужные подписи придётся искать неделями.

Иначе устроен Ruward: его рейтинги формируются голосованием представителей агентского сообщества, и в материале о методике подробно описаны три этапа и три категории. Молодым командам предлагается отдельная категория «Восходящие звёзды», где нужно опубликовать кейс по услуге и выполнить общее для всех конкурсное задание. Оба условия напрямую связаны со страницами кейсов на вашем сайте.

Третий формат - оценка заказчиков. Рейтинг AdIndex составлен по опросу заказчиков услуг, и итоговая оценка складывается из нескольких параметров с разными весами.

Список весов на изображении показывает логику: узнаваемость и «talent power» занимают по 5 процентов, доля сотрудничества 15, а качество сервиса 75. Для маркетинга агентства вывод простой: удовлетворённость текущих клиентов важнее громкого бренда, и отзывы стоит собирать так же системно, как заявки.

Стоит ли платить за позицию? В том же материале о каналах сказано, что большинство рейтингов бесплатны, а платное размещение остаётся инструментом усиления и обязательным шагом не считается. Спокойную оценку дают и сами участники рынка. В подборке историй агентств руководитель агентства Никита Антонов формулирует границу так:

При невысоких позициях в рейтингах влияния на лидген нет.

Никита Антонов, руководитель агентства, в том же материале Brief Media

Из этого следует рабочая схема: сначала бесплатное участие в нескольких крупных рейтингах с прозрачной методикой, потом выбор отраслевых или тематических срезов, где у вас сильные кейсы, и только после этого точечные платные позиции там, где видна отдача в заявках. Тот же источник советует выбрать нишу и специализацию вместо борьбы за общероссийский топ с крупными студиями.

Для SEO у рейтингов ещё одна польза: упоминания и ссылки из профильных площадок поддерживают внешний профиль сайта. Не ограничивайтесь рейтингами. В том же материале о каналах к таким источникам относят СМИ и профильные блоги, а также каталоги сертифицированных агентств у рекламных платформ: у Яндекс Директа он есть. Субподряд и обмен заявками с другими агентствами работают как дополнительный канал, но не как основа продаж.

Если у агентства есть офис, заведите карточку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС и ведите её как продолжение сайта: услуги, часы работы, ссылки на кейсы. Часть клиентов проверяет подрядчика по картам и отзывам, поэтому просите довольных заказчиков оставлять комментарии. Это же поддерживает главный параметр рейтинга по опросу заказчиков, качество сервиса.

Техническое SEO сайта агентства: скорость, дубли и разметка

Порядок проверки такой: сначала техническая основа, потом чистота сайта, потом поведение посетителей и только затем тексты. В том же материале о каналах именно так расставлены приоритеты: скорость загрузки, адаптивность под мобильные устройства и безопасность соединения идут первыми, и качественный контент не спасает, если страница долго грузится. Портфолио агентства особенно уязвимо: тяжёлые изображения, видеообложки, скрипты чатов и аналитики складываются в медленный первый экран.

Ориентиры по скорости задают показатели Core Web Vitals. По данным PR-CY пороги на 75-м процентиле составляют не более 2,5 секунды для основной части контента (LCP) и не более 200 миллисекунд для отклика на действие (INP). Проверка занимает минуту: введите адрес страницы в PageSpeed Insights и смотрите мобильную вкладку, потому что большинство первых визитов начинается с телефона.

На изображении видно, как выглядит пройденная проверка: LCP 1,7 секунды, INP 120 миллисекунд, CLS 0,04, то есть все три показателя укладываются в зелёную зону. Если ваш отчёт красный, начинайте с самых тяжёлых картинок и сторонних скриптов, мелочи в коде подождут.

Дальше идёт гигиена. Отдельные битые страницы и дубли не критичны, но когда их много, сайт начинает терять позиции, об этом говорится в том же материале о каналах. У агентских сайтов дубли появляются из фильтров кейсов по отраслям, меток блога и версий адреса с косой чертой и без неё. Битые ссылки накапливаются после смены структуры: убрали услугу, а на неё ведёт десяток статей.

• Включён HTTPS, все версии адреса ведут на одну основную через постоянный редирект.
• Мобильная версия показывает полный набор услуг и кейсов без горизонтальной прокрутки.
• У каждой страницы уникальные title, description и один заголовок H1.
• Карта сайта обновляется и содержит только индексируемые страницы, в robots.txt закрыты служебные разделы.
• Микроразметка Organization на главной, разметка Article у статей и теги Open Graph для превью в соцсетях.
• Индексацию и ошибки проверяют в Яндекс Вебмастере и Google Search Console раз в месяц.

Поведение посетителей тоже учитывается: страницу, с которой быстро уходят, поисковая система считает менее полезной. Поэтому на странице услуги ответ на главный вопрос должен быть на первом экране, а форма заявки и телефон не прячутся в подвале.

Отдельно подумайте о редизайне и переезде сайта, который агентства делают чаще других. Сохраняйте адреса страниц с трафиком и кейсами, настраивайте постоянные редиректы со старых адресов на новые и после запуска проверяйте индексацию. Новый красивый сайт без этих шагов теряет накопленные позиции, и агентство получает на старте минус, который потом приходится отрабатывать несколько месяцев.

Как связать заявки из поиска с договорами?

Цель в Метрике фиксирует действие посетителя, нужное владельцу сайта: отправку формы, нажатие на кнопку, звонок. Для агентства базовый набор такой: форма на странице услуги, клик по телефону, переход в мессенджер, скачивание презентации или КП. Достижения целей по страницам показывают, какие услуги и какие статьи действительно приводят людей к обращению.

Но заявка ещё не клиент. В справке Метрики подчёркнуто: заполнение формы ещё не означает оплату, поэтому в систему передают данные по хорошим заявкам. Там же описано, как это сделать: реальные продажи или этапы сделок из CRM можно связать с онлайн-историей посетителя, а звонки и чаты в мессенджерах тоже передаются в систему.

На практике это означает единый список статусов в CRM: заявка, квалификация, коммерческое предложение, договор, оплата. Статусы «договор» и «оплата» уходят в Метрику как офлайн-конверсии, и в отчётах видно, какие страницы и запросы привели к деньгам, а не только к заполненной форме. Чаще всего выясняется, что маленькая статья по узкому запросу приводит меньше обращений, чем общая страница услуги, зато доля договоров с неё выше.

Отчёт собирают раз в месяц и читают по группам страниц: услуги, отрасли, кейсы, блог. Первые заметные изменения зависят от конкуренции по вашим запросам и состояния сайта, а срок окупаемости блога, как отмечено выше, обычно измеряется кварталами. Если за квартал нет роста по уточнённым запросам, пересматривают структуру и содержание страниц услуг и лишь потом добавляют новые статьи.

Если основной источник обращений звонки, подключите коллтрекинг и передавайте разговоры в CRM. Звонок без записи и статуса в системе исчезает из отчёта, а вместе с ним теряется информация о том, какая страница его породила. Для агентств с долгим циклом сделки это особенно важно: между первым обращением и договором проходят недели.

Частые вопросы