SEO для студии разработки ПО: как получать заказчиков из поиска

Чем SEO студии разработки отличается от SEO продукта?

Студия продаёт доверие к команде: заказчик платит за месяцы работы, рискует бюджетом и выбирает исполнителя долго. Спрос на конкретную услугу невелик, зато каждая заявка стоит дорого, поэтому один целевой посетитель значит больше, чем сотня случайных. Продвижение сайта продукта с документацией и страницами сравнения разобрано в материале про SEO для технологических компаний, а путь без бюджета описан в статье про SEO для стартапа. Здесь речь о сайте исполнителя, который продаёт разработку под заказ. Если вы продаёте не разработку, а ИТ-услуги и интеграцию, пригодится разбор SEO для IT-компаний.

Как правило, заказчик не пишет сразу. Он изучает проекты, цены и отзывы, сравнивает нескольких подрядчиков и возвращается через недели, часто уже вдвоём с техническим специалистом. Поэтому успех SEO студии измеряют числом случаев, когда поиск показал заказчику ваши доказательства на его пути, а позиция одной фразы вторична.

Хорошую картину даёт разбор источников заявок одной веб-студии на Хабре: автор подменял телефоны и почту для каждого канала и записывал, откуда пришёл клиент. Больше всего заявок принесли отраслевые рейтинги, заметную долю дал поиск, а холодные звонки результата не дали. Цифры в разборе давние, поэтому ценен метод: без привязки каждой заявки к каналу судить о SEO нельзя.

Основная масса лидов идет с Рейтинга Рунета.

Александр Ситников, автор того же разбора на Хабре

Для студии с публичными проектами из этого следует простой вывод: сайт, рейтинги и репутация работают вместе. Страницы и кейсы дают материал для рейтингов, рейтинги и отзывы повышают доверие к страницам. Если у студии есть и собственный программный продукт, его маркетинг разобран в материале про маркетинг SaaS и софта. Дальше по порядку три части для студии: сайт, рейтинги и репутация.

Запросы заказчика, который выбирает подрядчика

Запросы делятся на четыре группы. Первая - услуга с маркером заказа: «разработка ПО на заказ», «заказная разработка программного обеспечения», «услуги по разработке программного обеспечения». Вторая - задача заказчика: замена иностранного софта, перенос устаревшей корпоративной системы, интеграция, мобильное приложение. Третья - технология и платформа: 1С, Java, Python, React. Четвёртая - выбор исполнителя: «нанять компанию разработчиков», «компании по разработке приложений», «стоимость разработки программного обеспечения», те же фразы с городом.

Общий запрос «разработка программного обеспечения» собирает заметно больше показов, чем формулировка «на заказ», но заметная часть этого спроса информационная: студенты, соискатели, те, кто ищет определение. Выдача по коммерческой формулировке показывает страницы самих студий, а рядом стоят каталог исполнителей Яндекса, карты и биржи фриланса. По общим фразам студия конкурирует и с площадками, и с коллегами, поэтому разумнее брать среднечастотные запросы под услугу, задачу и отрасль и закрывать каждый отдельной страницей.

Отдельный кластер составляют брендовые запросы: название студии вместе со словами «отзывы», «рейтинг», «цены». Заказчик вводит их на последнем шаге, и выдача по ним показывает вашу репутацию наравне с сайтом. Проверьте, что на первой странице нет устаревших карточек, чужих текстов и пустых профилей.

Информационный спрос закрывает блог: «что такое заказная разработка», этапы проекта, как оценить сроки и стоимость. Такие статьи ведут к странице услуги и показывают, как студия мыслит. Пишите их вместе с разработчиками и аналитиками, подписывайте автором с должностью и стеком.

Страницы услуг: по задачам, стекам и отраслям

Одна страница «Разработка ПО на заказ» на все случаи не отвечает ни на один конкретный запрос. Работает связка: общая страница услуги, под ней страницы по задачам и отраслям, отдельно страницы по технологиям. Так, на странице заказной разработки крупной российской компании блок специализаций построен вокруг ситуаций заказчика: замена устаревшей корпоративной системы, замена иностранного ПО, создание уникального решения под заказ.

Карточки на картинке названы задачей заказчика, технологий в заголовках нет: человек узнаёт свою ситуацию раньше, чем доходит до списка языков программирования. Тот же приём подходит студии любого размера, но формулировки берите из разговоров с клиентами и из переписки по запросам.

На странице услуги в первом экране нужны ответы на вопросы заказчика: что вы строите и для кого, как идёт работа по этапам, какие модели сотрудничества доступны, на каком стеке и с каким опытом вы работаете, сколько стоит первый шаг. Этапы (анализ требований, проектирование, разработка, тестирование, внедрение и сопровождение) и модели оплаты (фиксированная цена, время и материалы, гибкая разработка) заказчик сравнивает у разных студий, поэтому описывайте их конкретно.

Цены. Заказчик вводит «стоимость разработки программного обеспечения», и если на странице нет ни вилки, ни принципа расчёта, он уходит к тому, у кого они есть. Точной цены у заказной разработки нет, но можно показать, из чего она складывается: роли в команде, ставку за час, пример бюджета типового проекта и бесплатный расчёт по брифу. Кнопка «Получить расчёт стоимости и сроков» честнее общей кнопки «Связаться».

Матрицу технологий (языки, фреймворки, базы данных, CI/CD, контейнеры) вынесите в отдельный блок или страницу: по ней заказчик с готовой архитектурой ищет подрядчика, а поисковик получает названия технологий в тексте. Список из тридцати логотипов без привязки к проектам ничего не доказывает; каждое название свяжите с кейсом, где вы его применяли.

Title и H1 пишите по запросу и по задаче заказчика. Фраза «Революционные решения нового поколения» ни на один запрос не отвечает. Заголовок «Заказная разработка ПО для промышленных компаний» отвечает сразу на несколько. Адрес делайте коротким и читаемым: /services/custom-software/ вместо /page?id=123, а у изображений в портфолио пишите описательный alt.

Как оформить кейсы, чтобы они приводили заявки?

Кейс - главное доказательство студии. Он отвечает на запрос «кто делал похожее» и снимает возражение о цене: заказчик видит, за что платит. В выдаче кейс получает собственные запросы вроде «автоматизация склада на 1С кейс», которых нет у общей страницы услуги, поэтому каждый проект заслуживает отдельного адреса.

• Заказчик и ситуация: отрасль, масштаб, что было до проекта.
• Задача и ограничения: сроки, бюджет, безопасность, интеграции.
• Решение: архитектура, стек, этапы и распределение работы.
• Результат в цифрах: срок запуска, нагрузка, экономия, число пользователей.
• Трудности и их решение: что пошло не так и как это исправили.
• Отзыв заказчика с именем и должностью, если он согласован, и ссылка на описание проекта на его стороне.

Заказчик нередко не разрешает называть себя. Рабочий вариант описан в материале Интегруса про кейсы для ИТ: если согласия нет, в кейсе скрывают часть данных. Например, не называют заказчика и расходы, но оставляют цену результата. Согласие на публикацию и список показателей там советуют фиксировать письменно, и это спасает от споров после выхода текста.

Последовательность работ хорошо видна в кейсе на Spark.ru про сайт компании, которая проектирует электронику. У клиента был одностраничный лендинг, который не позволял эффективно продвигать услуги. После перехода на многостраничный сайт подготовили уникальные метатеги и заголовки для каждой страницы, создали отдельный раздел для статей и добавили на страницы услуг блоки с ответами на популярные вопросы. По итогам восьми месяцев, как сообщается в кейсе, органический трафик вырос в 2,5 раза, а конверсия в заявки через мессенджеры в 5 раз.

Материал для кейса собирайте во время проекта. В первый месяц зафиксируйте исходные метрики заказчика, после запуска сделайте замеры, на приёмке попросите цитату. Через полгода восстановить цифры почти невозможно, а кейс без них превращается в красивую историю.

Цифры принадлежат одному проекту, и переносить их на свой сайт как обещание нельзя. Полезнее другое: порядок шагов подходит и студии разработки. Сначала структура с отдельной страницей на каждую услугу, затем контент с экспертными статьями, затем доработка форм и путей к заявке.

Список кейсов с фильтрами по отрасли и технологии делайте обычными ссылками на страницы: подгрузка скриптом без адресов покажет поисковику одну страницу вместо двадцати. Изображения в портфолио грузите отложенно, чтобы страница открывалась быстро даже при сотне скриншотов.

Рейтинги и каталоги: что даёт место в списках

Для студий разработки в России работают отраслевые рейтинги. Агрегатор Ruward собирает рейтинги веб-студий: Рейтинг Рунета проекта CMSMagazine, Тэглайн, AdIndex и узкие списки, например разработчиков корпоративных решений, интеграторов CRM и агентств аутстаффа. По описанию Ruward, Рейтинг Рунета строится на бизнес-показателях участников и на цитируемости работ из портфолио в поисковых системах, так что кейсы и видимость сайта влияют на место в нём.

Для рейтинга веб-интеграторов Тэглайн на итоговую позицию, как указано на странице рейтинга, влияли заполненные бизнес-показатели и оценка портфолио и списка клиентов, а сведения проверяли модераторы. Площадка просит держать данные о компании одинаковыми везде: название, контакты, свежие проекты. Тому, кто собирается в рейтинг, нужен порядок в портфолио и в публичных карточках ещё до подачи заявки.

Даже далёкое от лидеров место может приносить клиентов. Автор того же разбора на Хабре писал, что места его студии в главных рейтингах далеки от первой десятки, но именно этот канал приносил больше всего заявок. В том же материале Тэглайн организаторы заявляют, что участники рейтингов получают от 25 до 50% заказов благодаря рейтингам или рекламе на их страницах. Это слова площадки, которая продаёт рекламу, поэтому проверьте канал на своих данных: заведите отдельную почту и номер для площадки и сравните заявки за квартал.

Для студии с офисом добавьте организацию в Яндекс Бизнес и 2ГИС: карточка с адресом, часами работы, фото команды и ответами на отзывы закрывает брендовый запрос. Если вы продаёте разработку за рубеж, пригодятся и международные каталоги вроде Clutch. Платное место в списке не заменяет работу над сайтом: заказчик перейдёт на него и будет искать там кейсы и цены.

Ссылки, упоминания и материалы для студии

Внешние ссылки для студии разработки - это упоминания там, где читают о разработке: профильные медиа, сообщества, страницы партнёров и вендоров. Начните с анализа ссылок двух-трёх студий вашей специализации. Площадки, которые ссылаются на них, видны в сервисах ссылочного анализа, и туда можно предложить собственный материал.

Хорошо работают колонки о техническом решении в отраслевых изданиях, корпоративный блог на Хабре и vc.ru, ответы на вопросы в профессиональных сообществах и выступления на конференциях. Такой материал должен давать пользу без рекламы: разбор архитектуры, миграции, оценки сроков. Ссылка на ваш сайт стоит в авторской справке или внутри материала там, где она уместна.

Сами притягивают ссылки полезные активы: калькулятор стоимости и сроков, шаблон технического задания, чек-лист приёмки, исследование рынка на данных ваших проектов. Тексты ссылок лучше делать описательными, например «заказная разработка CRM для производства», а одинаковые коммерческие анкеры на десятках сайтов выглядят как закупка. Массовые покупные ссылки не берите.

Отзывы и единые данные о компании

Заказчик читает отзывы раньше, чем звонит. Просите оставить отзыв после приёмки проекта: на карточке в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, на профиле в рейтингах, на странице кейса с именем и должностью. Просьбу лучше отправлять письмом со ссылкой на нужную площадку, чтобы не искали сами.

Отвечайте на каждый отзыв, включая резкие: спокойно, по существу, с предложением решить вопрос. Ответ видят будущие клиенты, и он говорит о студии больше, чем оценка. Настройте оповещения о новых отзывах на площадках, чтобы реагировать в тот же день.

Название, адрес, телефон и сайт должны совпадать везде: в карточках, рейтингах, профиле на Хабре, на странице контактов. Если юридическое название «ООО Ромашка Софт» превращается в «Romashka Soft» на одной площадке и в «Ромашка-Софт» на другой, поисковик и заказчик видят три разные компании. Выберите форму написания и закрепите её в памятке для отдела маркетинга.

Технический аудит: что проверить в первую очередь

Скорость и мобильная версия

Сайт студии должен быть быстрым: заказчик оценивает по нему культуру разработки. Отложенная загрузка изображений убирает вес портфолио с первого экрана, а сеть доставки контента ускоряет скачивание презентаций, архивов и демо для посетителей из разных регионов. Проверьте мобильную версию на живых телефонах: форма расчёта, калькулятор и меню должны работать без масштабирования.

Индексация, robots.txt и дубли

В robots.txt закройте административные разделы, тестовые стенды, демо-версии, личные кабинеты и временные каталоги, а адрес карты сайта укажите в файле. Учтите оговорку из справки Яндекса: страницы, закрытые в robots.txt, всё равно могут участвовать в поиске, а чтобы убрать их из выдачи, нужна директива noindex в коде страницы или HTTP-заголовок.

• административные панели и личные кабинеты;
• тестовые стенды и демо-версии продуктов;
• временные и архивные каталоги;
• страницы благодарности и подтверждения подписки;
• результаты внутреннего поиска и страницы со служебными параметрами.

Для таких страниц подходит директива noindex. В карту сайта включите услуги, задачи, отрасли, кейсы и статьи блога, и следите, чтобы она обновлялась сама после публикации новых страниц.

Дубли возникают из вариантов одной страницы: тарифы с разными параметрами, разбивка блога на страницы, адреса со служебными параметрами. По справке Яндекса о канонических адресах робот может посчитать такие страницы дублями и показать только одну. Укажите предпочтительную страницу атрибутом rel="canonical", но помните, что в том же материале каноническое указание названо рекомендацией, которую робот способен проигнорировать. Читаемые адреса вместо параметров /product?id=123 уменьшают число таких случаев.

Сайт на JavaScript, безопасность и разметка

Если сайт собран как одностраничное приложение, отдавайте страницы услуг и кейсов с сервера (SSR) или в виде пререндера: так содержимое видно роботу без выполнения скриптов. Это частая беда студий: сайт показывает заказчику эффектные анимации и при этом прячет текст от поисковика.

Включите HTTPS на всех страницах и проверьте, что формы передают заявки без утечек. Сделайте полезную страницу 404 со строкой поиска и ссылками на услуги и кейсы. Разметка Organization на главной и хлебные крошки на внутренних страницах помогают поисковикам понять, кто вы и как устроен сайт, а результат проверьте в Вебмастере.

Как понять, что SEO приносит заявки?

Начните с целей в Метрике. По справке Метрики цель - это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке и подобное. Для студии это отправка формы расчёта, звонок, клик по мессенджеру, скачивание шаблона технического задания, просмотр кейса с последующим переходом на контакты.

Метрика показывает источник визита, но заявки приходят и по телефону, и в почту. Поэтому повторите метод из разбора на Хабре: подмените номер телефона и почту под каждый канал, чтобы звонок или письмо можно было отнести к поиску, рейтингу или рекомендации. Затем перенесите источник в CRM и следите за всей цепочкой: заявка, встреча, коммерческое предложение, договор.

• Заявки из органического поиска и их доля среди всех источников.
• Заявки по типам страниц: услуги, кейсы, блог, брендовые запросы.
• Доля заявок, дошедших до коммерческого предложения и договора.
• Видимость по кластерам: услуги, задачи, отрасли, технологии.
• Время от первого визита до заявки и число касаний с сайтом между ними.

Отдельно следите за брендовым трафиком. Когда рейтинги, публикации и отзывы работают, растёт число людей, которые вводят название студии, и эти визиты часто заканчиваются заявкой. Если брендовый трафик стоит на месте, а общий растёт, вы привлекаете случайных посетителей и пока не создаёте узнаваемости.

Позиции и видимость снимайте в Вебмастере и в сервисах позиций, например в Топвизоре или SE Ranking. Цикл сделки в заказной разработке длинный, поэтому первые выводы делайте по кварталу и сравнивайте заявки с теми же месяцами прошлого периода.

Ошибки, которые тормозят рост студии

Первая ошибка - одна страница на все услуги и громкий первый экран без смысла. Заказчик не понимает, чем вы занимаетесь, а поисковик не видит, под какой запрос страница создана. Вторая - портфолио без результатов: скриншоты и список технологий без задачи, срока и цифры не отвечают на вопрос «получится ли у вас».

Третья - логотипы клиентов без письменного согласия. Разрешение лучше получить заранее и хранить вместе с договором, иначе придётся убирать кейсы в разгар продвижения. Четвёртая - платные места в рейтингах без работы над сайтом: на страницу придут, а доказательств не найдут.

Пятая - SEO без учёта заявок. Если нет целей, коллтрекинга и CRM, отчёт состоит из позиций, а о выручке судить нечем. Шестая - перенос чужих тактик: карточка на зарубежной карте или каталог, которым не пользуется ваша аудитория, отнимают время и ничего не приносят. Наконец, обещания позиций: подрядчик не управляет выдачей, он управляет работой над сайтом и контентом.

Частые вопросы