Маркетинг IT-компании: как интегратору и аутсорсу получать проекты

Чем маркетинг IT-услуг отличается от продвижения продукта?

Заказчик заказной разработки, внедрения CRM или аутсорсинга поддержки покупает то, чего ещё нет: систему, которую напишут под его задачу, или сервис, который будут оказывать годами. Пощупать результат заранее нельзя, поэтому он оценивает риск: справится ли эта команда, уложится ли в срок и бюджет, не уйдут ли ключевые люди посреди проекта.

Отсюда главное отличие. Продуктовая компания может дать пробный доступ и показать интерфейс. Сервисной приходится убеждать опытом: похожими проектами, людьми, процессами и мнением тех, кто уже с ней работал. Каналы у них во многом общие (поиск, контент, мероприятия), но почти каждое касание сервисной компании должно отвечать на вопрос заказчика «а вы такое уже делали?».

Соседние случаи устроены иначе. Производителям электроники, промышленного оборудования и других сложных технологических продуктов ближе маркетинг технологической компании, где главное объяснить продукт нетехническому покупателю и довести его до пилота. Если вы продаёте собственный SaaS или коробочное ПО, механика другая: пробный период, онбординг и удержание подписчиков. Фрилансеру и небольшой студии из двух-трёх человек путь к заказам прокладывают личный бренд, портфолио и профильные биржи. Здесь речь о компаниях, которые разрабатывают, внедряют и поддерживают системы на заказ.

Как заказчики выбирают подрядчика по разработке?

Прежде чем выбирать каналы, стоит понять, как ваш заказчик ищет подрядчика. Команда «Рейтинга Рунета» провела для этого 56 глубинных интервью с заказчиками и агентствами и описала результаты на Хабре. Картина у трёх типов заказчиков заметно различается.

Крупные компании авторы того же исследования делят на «бюрократов» и «гибких». У первых всё идёт через формализованный тендер с финансовыми и юридическими проверками и выбором по объявленным критериям. Вторые могут выбрать подрядчика просто потому, что поверили в него, и туда реально зайти молодой команде. Начинают поиск и те и другие с рекомендаций коллег, рекомендованных первыми зовут в тендер, а сравнивают всегда несколько компаний. Главное доказательство для них - опыт в похожих проектах: сфера, масштаб задачи, сроки и выполненные KPI.

Малый и средний бизнес спрашивает знакомых, а если рекомендация не сработала, идёт в Яндекс. Дальше составляет список, смотрит сайты и портфолио, иногда отзывы и созванивается с теми, кто понравился. Важная деталь из интервью: как только одна компания понравилась, поиск обычно заканчивается. Стек, методологии и KPI такой заказчик оценить не может и судит по сайту, текстам, статьям и общению.

Агентства, которым нужен субподрядчик, сначала идут в свой пул проверенных команд, потом спрашивают в профильных чатах и у знакомых. В рейтинги они смотрят, когда нужно сравнить двух-трёх похожих кандидатов или найти компетенцию, которой у них нет.

Внутри крупной сделки решение принимает группа людей. Инициатор из бизнеса формулирует задачу, технический директор или архитектор проверяет решение и стек, финансовый директор считает стоимость владения, служба безопасности задаёт требования к доступам и данным. Каждому нужен свой материал: инициатору - аргументы, с которыми он защитит проект внутри компании, техническому специалисту - разбор архитектуры, финансам - смета и сроки. Нередко все они впервые видят подрядчика на одной встрече, и за столом звучат сразу четыре разных вопроса. На схеме ниже эти четыре роли и то, что нужно каждой.

Общую механику B2B-воронки, от первого касания до квалифицированной заявки, мы разбирали в материале о digital-маркетинге для B2B. Дальше речь о том, что в ней меняется, когда вы продаёте IT-услуги.

Позиционирование: за что вас будут рекомендовать

Рекомендация работает, когда про компанию можно сказать одной фразой: «они делают интеграции 1С с маркетплейсами» или «они ведут мобильные приложения для банков». Фразу «разрабатываем всё на любом стеке» пересказать знакомому невозможно. Агентства из того же исследования называют специализацию отдельным критерием выбора: она показывает, на какие задачи вас нанимать.

Специализацию строят по одной из трёх осей: стек (1С, Битрикс24, Java, мобильная разработка), отрасль (ритейл, логистика, финансы) или тип задачи (миграция с зарубежного ПО, поддержка legacy, интеграции). Широкий набор услуг можно оставить, но на первый план выносят направление, где больше всего кейсов и проще доказать опыт.

Под каждую услугу нужна отдельная страница: человек из поиска или рекламы должен сразу увидеть свою задачу. Рабочий набор блоков такой:

• что за услуга, какую задачу решает и кому подходит;
• кейсы по этой услуге с цифрами и отраслями;
• команда: кто будет работать, роли и опыт;
• как устроена работа: этапы, сроки, формат договора;
• ориентиры по стоимости или факторы, от которых она зависит;
• ответы на частые вопросы и ссылки на экспертные статьи по теме;
• форма заявки с полями о задаче, сроках и бюджете.

Перед тем как переписывать свой сайт, полезно разобрать трёх-пяти конкурентов: какие у них страницы услуг и кейсов, как устроено меню, по каким запросам они получают поисковый трафик и как ведут посетителя к заявке. Сервисы аналитики трафика показывают, откуда к конкуренту приходят посетители. На условной схеме ниже отчёт о каналах визитов сайта конкурента: около 45% посещений дал поиск, примерно треть пришлась на прямые заходы, остальное принесли переходы с других сайтов, а соцсети и рассылки почти незаметны.

Для IT-услуг похожая картина встречается часто: заказчик либо ищет задачу в поиске, либо уже знает компанию по рекомендации и набирает её название. Значит, вкладываться стоит в две вещи: в страницы, которые находят по задачам, и в узнаваемость, которая превращается в прямые заходы.

Кейсы и отзывы: главный актив сервисной компании

Для крупного заказчика рассказ подрядчика о себе почти ничего не значит. В том же исследовании отмечают, что большим компаниям важно одно: решите ли вы их задачу, и подтверждение они ищут в похожих проектах. Поэтому кейс в IT-услугах работает как документ, по которому компанию проверяют.

Сильный кейс собирают по одной схеме, и каждый пункт отвечает на вопрос одного из участников сделки:

1. Задача и контекст: отрасль, масштаб компании, что не работало до проекта.
2. Ограничения: сроки, бюджет, унаследованные системы, требования безопасности.
3. Команда и формат: сколько человек, какие роли, как строили работу с заказчиком.
4. Решение: архитектура, стек, интеграции и почему выбрали именно их.
5. Сложности: что пошло не по плану и как это исправили.
6. Результат в цифрах: время обработки, нагрузка, доля автоматизированных операций, деньги.

Многие проекты закрыты NDA, но это не повод молчать. Обезличенный кейс вроде «федеральная аптечная сеть, интеграция учётной системы с маркетплейсами» сохраняет главное: отрасль, масштаб и результат. Договоритесь с заказчиком о том, что можно раскрыть, ещё на старте и пропишите это в договоре, тогда кейс не придётся выпрашивать после сдачи проекта.

С отзывами похожая история. Благодарственное письмо на бланке «за слаженную и профессиональную работу» крупному заказчику ничего не сообщает. Полезен отзыв, где клиент оценивает конкретные характеристики: выполнены ли KPI, соблюдены ли сроки, как шла коммуникация, услышала ли команда задачу. Агентства в том же исследовании признались, что доверяют личным рекомендациям тех, кто с вами работал, а отзывы на сайтах подрядчиков и отзовиках почти не учитывают.

Отдельный формат - видеоотзыв, где представитель заказчика называет компанию и должность и коротко рассказывает о проекте. Подделать такой отзыв сложнее, и он хорошо работает на странице услуги рядом с кейсом.

Зачем IT-компании Рейтинг Рунета и Тэглайн?

Рейтинги подрядчиков стали отдельным каналом, особенно для заказчиков, которые покупают услугу впервые и не знают, кого спросить. В том же исследовании это хорошо видно: крупные компании идут в рейтинги, когда у менеджера нет опыта заказа подобной задачи, малый бизнес попадает туда из поиска, агентства сравнивают по рейтингам двух-трёх похожих кандидатов.

Методология меняется, и это стоит учитывать при подготовке анкеты. Согласно пресс-релизу «Рейтинга Рунета», теперь учитываются только проекты, где подрядчик показал комплексную экспертизу, например разработку цифрового продукта под ключ, а частичные работы вроде аудита в зачёт не идут. Число заказчиков после определённого порога влияет на позиции в 10 раз меньше, такой же принцип распространили на выручку, а в расчёт берут проекты только за два предыдущих года. Для IT-компаний появились отдельные рейтинги технической поддержки, 1С-интеграторов и разработки десктопного ПО, а также срезы по аудитории проектов (B2B, B2G) и типу заказчика.

Первым источником, к которому обращается нейросеть при запросе на поиск подрядчика, являются серьезные рейтинги с понятной, открытой методологией и большим объемом аналитики.

Анатолий Денисов, операционный директор «Рейтинга Рунета», в том же пресс-релизе

У Тэглайна своя логика. В гайде для участников сказано, что рейтинг разработки и интеграции учитывает только аутсорс и строится в основном на выручке от внутренних специалистов, их количестве и ставках. Технологический стек, рейты, число сотрудников и их доступность теперь отображаются в профиле динамически, поэтому анкету стоит обновлять несколько раз за год.

К подаче в любой рейтинг удобно готовиться заранее, ещё во время проектов:

• отбирать проекты последних двух лет, где команда прошла все этапы от анализа до запуска;
• сразу договариваться с заказчиком о согласии на упоминание и о контакте для проверки;
• фиксировать цифры результата и стек, пока команда помнит детали;
• держать в актуальном виде данные о штате, ставках и свободных специалистах.

При этом место в рейтинге само по себе редко решает исход. Участники того же исследования говорили, что оно влияет скорее на ощущение: компания открытая, активная, готова вкладываться в маркетинг. Агентства и вовсе настороженно относятся к первым строчкам и подозревают, что лидеры слишком дорогие. Практичный вывод: участвовать стоит ради присутствия в нужных категориях и отраслевых срезах, где вас найдут по задаче, и гнаться за первым местом не обязательно.

Хабр, Telegram и конференции: экспертиза, которую видно

Технический специалист в закупочной группе плохо верит рекламе. Его убеждает разбор, по которому видно, что команда понимает его проблему. Поэтому экспертный контент IT-компании - это статьи о решённых задачах, миграциях и выборе архитектуры, разборы ошибок и выступления, после которых автору можно задать вопрос.

Главная площадка для такого контента в Рунете - Хабр. По данным страницы тарифов для компаний, аудитория Хабра превышает 13 млн специалистов, а 64% зарегистрированных пользователей - разработчики уровня middle и выше. Для небольших компаний на 20-30 сотрудников там есть тариф «Промо»: только для новых клиентов, до 4 статей в месяц, на полгода, за 222 000 рублей. На скриншоте условия этого тарифа с ценой.

Рекламный текст на Хабре обычно проваливается: читатели приходят за инженерным опытом. Работают разборы конкретных задач с цифрами и кодом, честные рассказы о неудачах, сравнения технологий на реальных нагрузках. Писать лучше инженерам при поддержке редактора, и читатели ценят, когда автор сам отвечает в комментариях. Бонус корпоративного блога - найм: те же статьи читают будущие сотрудники, а страница компании на Хабр Карьере помогает закрывать вакансии.

Вокруг блога строят остальные каналы экспертизы:

• Telegram-канал технического директора или ведущего архитектора с короткими наблюдениями, разборами и анонсами статей;
• доклады на отраслевых конференциях и митапах, после которых к спикеру подходят с задачами;
• вебинары и открытые разборы для заказчиков конкретной отрасли;
• гостевые статьи в отраслевых медиа, которые читают руководители ваших будущих заказчиков.

Перед гостевой публикацией проверьте, есть ли у площадки собственная аудитория из поиска. Сервисы аналитики показывают органический трафик сайта за много лет, и российские отраслевые издания проверяют так же, через сервисы конкурентного анализа.

Роль инфлюенсеров в IT играют авторы профильных Telegram-каналов, подкастов и видеошоу о разработке. С авторами IT-каналов чаще договариваются напрямую или через биржи рекламы в Telegram, а для широких размещений подходит Telegram Ads.

Поиск: Яндекс Директ и SEO под задачи заказчика

Поиск ловит тех, кто уже сформулировал задачу: «внедрение Битрикс24 для производства», «разработка мобильного приложения для доставки», «перенос 1С в облако», «ит поддержка организаций». Для сервисной компании это горячий спрос, но его немного, и за него конкурируют все игроки ниши. Отдельный пласт для интеграторов - миграции с зарубежных систем: запросы вида «переход с SAP на 1С» или «чем заменить Jira» задают компании, у которых уже есть задача, срок и чаще всего бюджет.

Условная выдача ниже по запросу «внедрение Битрикс24 для производства»: сверху два объявления с красной пометкой «Реклама», под ними результат с пометкой «Обычный результат». В Яндексе выдача устроена так: объявления Директа стоят над обычными результатами, и по коммерческим запросам заказчик видит сначала их.

В Директе для IT-услуг важны три вещи:

• отдельные группы под каждую услугу и стек, чтобы объявление и посадочная страница совпадали с запросом;
• минус-слова против соискателей и студентов: «вакансия», «работа», «зарплата», «курсы», «обучение», «бесплатно», «скачать»;
• ретаргетинг в РСЯ на тех, кто читал кейсы и страницы услуг, но не оставил заявку: сделка длинная, и напоминание о себе помогает дождаться момента решения.

SEO приводит заявки дольше, но дешевле, если писать страницы и статьи под проблемы заказчика: «как перенести данные из зарубежной CRM», «сколько стоит поддержка 1С», «почему тормозит сайт на Битриксе». Такие запросы задают реже, зато их задают люди с конкретной болью, и статья с разбором сразу показывает экспертизу.

Звёзды рейтинга в сниппете повышают доверие ещё до клика. На условном примере результат IT-компании: под заголовком об ИТ-поддержке организаций видны оценка 4,7 и 81 отзыв, они обведены красной рамкой. Google для IT-услуг остаётся вторым поисковиком и важен, если вы работаете с зарубежными заказчиками, но в России начинать стоит с Яндекса.

Локальная видимость для IT-аутсорсинга и поддержки

Если компания обслуживает офисы (абонентская поддержка, администрирование, обслуживание техники), заказчик ищет её рядом, и решающими становятся карты. На скриншоте ниже выдача Яндекс Карт по запросу об ИТ-аутсорсинге и компьютерной помощи организациям: список компаний с рейтингами, числом оценок, часами работы и адресами. В 2ГИС логика та же: человек сравнивает карточки и звонит тем, у кого больше свежих отзывов и заполнены все поля.

Карточку организации стоит заполнить полностью: категории услуг (обслуживание компьютеров, IT-аутсорсинг, техподдержка), зону выезда, часы работы, телефон, фото офиса и команды, ссылку на страницу услуги. Ниже пример карточки IT-компании в Яндекс Картах: фото помещения, рейтинг 5,0 и награда «Хорошее место», часы работы, кнопки маршрута и сайта, скидка 10% и кнопка заказа звонка. Хорошо работает понятный оффер на первый шаг, например бесплатный аудит инфраструктуры офиса, после которого проще предложить договор абонентского обслуживания со сроками реакции.

Отзывы в картах для поддержки весят больше, чем для заказной разработки: клиент выбирает подрядчика на годы и хочет понять, как быстро тот реагирует. Просите отзыв после закрытия сложной заявки, когда клиент доволен, и отвечайте на каждый, включая негативные. На скриншоте вкладка отзывов той же карточки: оценка 5,0 по 253 оценкам, 198 отзывов, отметки «Персонал» и «Время ожидания» и первый отзыв, где клиент пишет, что по телефону ему назвали сроки и примерную стоимость ремонта; имя автора скрыто.

Партнёрства: вендоры, агентства и рекомендации клиентов

У многих интеграторов заметная часть проектов приходит через партнёров. Первый такой канал - программы вендоров. Например, участие в партнёрской программе Битрикс24 бесплатное, клиенты оплачивают лицензии вендору напрямую, а партнёр получает вознаграждение и зарабатывает на собственных услугах внедрения. Для маркетинга важнее другое: на странице поиска партнёра вендор предлагает клиенту оставить заявку, после чего сертифицированные компании бесплатно рассчитают стоимость внедрения. Похожие программы есть у многих вендоров ПО, и статус партнёра даёт поток заявок и знак доверия. На скриншоте главная страница программы Битрикс24: до 50% с лицензий, весь доход от своих услуг и 0 рублей за участие.

Партнёрами могут стать и соседи по рынку, которые продают смежные услуги тем же заказчикам. На схеме ниже типичное окружение IT-компании: облачные провайдеры, телеком-операторы, учебные центры, компании по кибербезопасности, производители оборудования, разработчики ПО и поставщики отраслевых решений. С каждым можно договориться о взаимных рекомендациях или совместных предложениях: например, интегратор CRM и провайдер телефонии закрывают задачу клиента вместе.

Вендор часто сам ведёт витрину партнёров. На скриншоте страница выбора партнёра Битрикс24: заголовок «Наши партнёры помогут внедрить Битрикс24», обещание бесплатного расчёта стоимости внедрения и кнопка заявки. Для российских IT-услуг удобнее описать партнёрскую программу на собственной странице: кому и за что платите вознаграждение, как передаётся заявка и как партнёр узнаёт о её судьбе.

Второй канал - субподряд для агентств и крупных интеграторов. В том же исследовании «Рейтинга Рунета» агентства описали, как набирают подрядчиков: сначала из пула проверенных команд, потом через профильные чаты. Попасть в пул помогают честный рассказ о компетенциях, готовность играть вторым номером и пара проектов, сделанных хоть в ноль ради опыта и отзывов. Награда за это - стабильная загрузка и меньше затрат на маркетинг. Часто такие проекты идут под брендом агентства, и конечный заказчик о вас не знает, поэтому право на обезличенный кейс лучше обсудить до старта работ.

Если подрядчик покажет себя с лучшей стороны на нескольких проектах, мы готовы отдавать ему заказчиков напрямую.

Представитель агентства, респондент того же исследования «Рейтинга Рунета»

Третий канал - рекомендации действующих клиентов. Их стоит организовать: просить рекомендацию после успешного этапа, предлагать скидку на поддержку за приведённого клиента, отмечать в CRM, кто кого привёл. Переходы с сайтов партнёров и экосистемы видны в отчётах о трафике.

ABM и тендеры: как работать с крупными заказчиками

Когда один контракт заметно влияет на выручку года, массовая реклама уступает адресной работе со списком компаний. В материале Яндекса об ABM выделены три формата: стратегический ABM для небольшого числа ключевых клиентов с индивидуальными сценариями, ABM Lite для группы похожих компаний с шаблонными коммуникациями и Programmatic ABM с автоматизацией на широком пуле аккаунтов. В том же материале подчёркнуто, что подход имеет смысл, когда каждый контракт ощутимо влияет на выручку.

Для IT-подрядчика ABM выглядит так: список из 20-50 компаний, где ваш опыт уже доказан похожими проектами, карта людей, принимающих решение, в каждой из них и отдельные материалы под их задачи (кейс из той же отрасли, расчёт, приглашение на закрытый разбор). Рекламную часть закрывает Директ: в том же материале Яндекса сказано, что в нём можно настраивать сегменты аудитории под целевые аккаунты, персонализированные креативы и ретаргетинг. Все касания фиксируют в CRM, иначе продажи и маркетинг не увидят, на каком этапе каждая компания.

Крупные «бюрократические» заказчики покупают через тендер. Здесь задача маркетинга - заранее подготовить то, что потребует закупка: пакет кейсов, отзывов и рекомендательных писем, описание команды и сертификатов, финансовые показатели. Требования к участникам и процедурам закупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ различаются, поэтому конкретные условия лучше разбирать с юристом. Площадки государственных и коммерческих закупок стоит мониторить по своим словам: «внедрение», «доработка», «сопровождение», названия систем.

Авторы исследования «Рейтинга Рунета» советуют сначала продаться «гибкой» крупной компании, где решение принимают быстрее и без формальностей. Такой проект потом пригодится в тендере у «бюрократов», где без похожего опыта сложно пройти квалификацию.

Отдельная тема для крупных заказчиков - информационная безопасность. Требования к доступам, хранению данных и работе в контуре заказчика проверяют ещё до договора, поэтому описание ваших практик безопасности стоит держать готовым. Как устроен маркетинг внутри самой корпорации и почему там решения согласуют многие службы, разобрано в статье о маркетинге крупной компании.

Прогрев длинной сделки: рассылки, видео и вебинары

От первого контакта до договора на разработку проходят месяцы. Всё это время заказчик сравнивает подрядчиков, согласовывает бюджет и может забыть, кто вы. Прогрев нужен, чтобы в момент решения ваше имя оказалось в коротком списке.

Материалы удобно привязать к этапам сделки:

• после первой встречи - кейс из той же отрасли и короткое описание команды;
• после коммерческого предложения - разбор рисков, плана запуска и того, что будет, если сроки сдвинутся;
• перед решением - контакты клиентов, готовых дать рекомендацию, и приглашение поговорить с будущим руководителем проекта.

Рассылка IT-компании работает, когда в ней есть польза: новый кейс, разбор технической проблемы, приглашение на вебинар, изменения в системах, с которыми работают клиенты. Тем же каналом уходят служебные письма действующим клиентам. Условный пример ниже: шапка с логотипом и слоганом, фото менеджера и текст клиенту о продлении договора на обслуживание.

Видео помогает показать людей и процесс: выступление техлида, демонстрацию интеграции, экскурсию по офису, отзыв клиента. В России такие ролики выкладывают в VK Видео и на Rutube, нарезки публикуют в Telegram-канале, а YouTube остаётся дополнительной площадкой.

С действующими клиентами работают короткие сообщения: напоминание о продлении поддержки, уведомление о плановых работах, предложение обновления. В России такие уведомления чаще отправляют через мессенджеры и SMS из CRM, а допродажа поддержки действующему клиенту обычно обходится дешевле поиска нового.

Вебинары и закрытые разборы для заказчиков одной отрасли дают сразу три вещи: демонстрацию экспертизы, контакты для базы и повод написать после эфира. Запись потом становится материалом для рассылки и страницы услуги.

Как считать отдачу и с чего начать?

В IT-услугах дешёвая заявка мало что значит: десять обращений от студентов и одно от заказчика с бюджетом выглядят в отчёте одинаково. Поэтому считать стоит сделки и выручку. Заявки с вашего сайта передают в CRM, статусы сделок связывают с Метрикой и рекламными кабинетами, а в форму добавляют поля о задаче, сроках и бюджете, чтобы отсеивать нецелевые обращения ещё до звонка.

Дальше считают стоимость привлечения клиента и его ценность за весь срок работы: на аутсорсинге поддержки клиент платит годами, в разработке за первым проектом часто идут доработки. Соотношение этих величин подскажет, сколько можно платить за заявку в каждом канале.

План на первый квартал для компании, которая только выстраивает маркетинг:

1. Выбрать основной тип заказчика и одну-две специализации, где больше всего кейсов.
2. Переписать страницы услуг и собрать 3-5 кейсов по новой схеме, включая обезличенные.
3. Попросить у клиентов отзывы с оценкой сроков, KPI и коммуникации.
4. Заполнить анкеты в рейтингах в нужных категориях, а при поддержке офисов и карточки в картах.
5. Запустить Директ на коммерческие запросы с минус-словами и ретаргетинг на читателей кейсов.
6. Выпустить первые статьи на Хабре или в отраслевом медиа и завести Telegram-канал техлида.
7. Связать CRM с Метрикой и через квартал сравнить каналы по сделкам.

Через квартал станет видно, какие каналы приводят разговоры с заказчиками, а какие только трафик. Бюджет переносят в первые, а освободившиеся силы направляют на партнёрства и ABM.

Частые вопросы