OLV-реклама: что это и как запустить видео в интернете

Что такое OLV-реклама?

OLV расшифровывается как OnLine Video. Это короткий рекламный ролик, который встраивают в чужой видеопоток или показывают отдельным блоком: в ленте, в приложении, между абзацами статьи. Обычно он длится от нескольких секунд до минуты, и у зрителя есть пара секунд, чтобы решить, смотреть дальше или нажать «Пропустить».

Задача у такого видео чаще имиджевая: познакомить с брендом, запомниться, подтолкнуть человека набрать название в поиске. Прямо продавать ролик не обязан, поэтому его причисляют к медийной рекламе. Для небольшого интернет-магазина это ближе к баннеру, только со звуком и движением.

Логику хорошо объясняет Яндекс Реклама: когда люди ещё мало знают о бренде, они не спешат оформить заказ, и им сначала нужен широкий охват и знакомство. Длину роликов советуют держать короткой: MD Marketing называет оптимальной длину в 15 секунд, максимум 30, а Mango Office говорит о 15 или 20 секундах.

Хороший пример короткого ролика показывает бренд продуктов из мяса птицы «Петелинка». Ролик короткий, ровно 15 секунд, так что досмотреть его проще, чем пропустить. Уже в первых кадрах на столе лежит упаковка котлет, и бренд узнаётся сразу. Дальше начинается забавная анимация с песней. По данным Mango Office, ролик запомнился и собрал более 14 тысяч просмотров.

Другой ход выбрал «Эльдорадо». В ролике клиент мечтает о скидках, как в чёрную пятницу, и тут же из стиральной машины вылезает Вадим Галыгин и предлагает белую. Сюжет несётся так быстро, что, как описывает Mango Office, 15 секунд заканчиваются раньше, чем зритель успевает нажать «Пропустить».

Какие форматы бывают и чем они отличаются?

Форматы удобно делить по месту в потоке. Pre-roll, по описанию Calltouch, это короткое видео до 30 секунд перед основным роликом. Mid-roll включается посреди него, post-roll после, и все три относят к in-stream. Out-stream живёт отдельно от плеера: в ленте, в тексте статьи или на весь экран между страницами. Ещё одно деление идёт по праву зрителя отказаться от просмотра, и его проще всего сравнить в таблице.

С форматом любят играть сами рекламодатели. Страховая компания Geico решила, что зритель всё равно нажмёт «Пропустить», и уложила сообщение в первые пять секунд. Потом картинка замирает, а голос за кадром говорит, что этот ролик пропустить нельзя, ведь он уже закончился. Как пишет Tubefilter, кампания состояла из четырёх роликов примерно по 15 секунд, и каждый награждал оставшихся зрителей шуткой.

Tubefilter перечисляет и другие попытки обойти привычку пропускать. Burger King выпустил серию из 64 «анти-pre-roll» роликов, где актёры жалуются на саму рекламу, а Beachbody поставил ссылку «Get T25» прямо над кнопкой «Пропустить». Если вам нужен клик, сравните такой формат с обычной баннерной рекламой, она дешевле в производстве.

Когда видео окупается, а когда лучше взять таргет?

Видео дороже таргета и контекста, предупреждает Calltouch, а ещё требует команды: идеи, сценария, актёров, съёмки и монтажа. Если вы только начинаете или бюджет ограничен, разумнее стартовать с контекстной или таргетированной рекламы и вернуться к ролику позже.

Есть и второй риск. Таргет бьёт по заинтересованным, а OLV показывают и тем, кто о продукте даже не слышал, и часть из них интереса не проявит. Зато эффект здесь измерить можно. Яндекс Реклама предлагает исследование Brand Lift, которое показывает, как меняется отношение к бренду после видео, и Search Lift, который считает рост поисковых запросов. По данным PPC.World, Brand Lift в Директе запускается прямо из интерфейса, без помощи менеджера.

Как это выглядит на деле, показывает кампания производителя мясных деликатесов «Рублёвский». Компания хотела поддержать промоакцию в «Пятёрочке», и агентство MediaNation три недели крутило ролики на YouTube и в рекламной сети Яндекса. По кейсу на RUWARD, реклама набрала больше 8 миллионов показов, узнаваемость выросла на 7,67%, а общий VTR составил около 50%.

Медийный ролик не обязан быть только имиджевым. В Директе к видео можно добавить субтитры, карусель с товарами, логотип и кнопку с призывом перейти на сайт, и заинтересованный зритель сразу попадёт на нужную страницу. Так видео помогает не только запомнить компанию, но и вырастить кликабельность с конверсией, пусть и в меньшей степени, чем прямая реклама.

Охват может оказаться ниже плана и по скучной причине. Расширения и программы блокируют рекламные вставки, и, как отмечает MD Marketing, в такой кампании часть аудитории их просто не увидит. Закладывайте поправку в расчёт показов и не удивляйтесь, если фактический охват окажется скромнее медиаплана: так бывает у любой видеокампании, особенно у аудитории, которая много времени проводит в интернете.

Где показывать ролик в России?

Рекламный кабинет Google в России недоступен, поэтому, по наблюдению Медиаконтекста, многие рекламодатели перешли на прямые интеграции и нативный формат. Из хостингов агентство называет Rutube, где аудитория выросла до 85 миллионов человек в месяц, видеосеть Яндекса и VK Видео.

Видеосеть Яндекса объединяет внутренние сервисы компании, например Кинопоиск и Видео, и площадки партнёров, а число партнёрских сайтов, как считает агентство, превышает 300. Ролик могут показать и внутри статьи на новостном портале рекламной сети. В VK, по данным агентства, видео идёт в ленте, историях, клипах и в плеере.

Выбор площадки начинается с портрета клиента. Медиаконтекст напоминает, что видеореклама дорогая и запускать её наугад не имеет смысла: сначала изучите аудиторию, снимайте ролики для неё и показывайте там, где она точно бывает.

Онлайн-кинотеатры тоже подходят, но охват у них скромнее: рекламу получают только те, кто смотрит бесплатно, а платные подписчики её не увидят.

Площадки лучше проверять тестом. Ферма Долюбово впервые запускала видео для новой линейки сыров, и агентство Медиаконтекст поставило план в 150 тысяч показов с CPM 135 рублей для женщин от 25 до 60 лет на Дальнем Востоке. По описанию кейса, на YouTube план выполнили больше чем вдвое: Bumper Ads дали наименьшую цену за тысячу показов и почти 90% досмотров. Дополнительный тест в Директе сработал хуже, и от этого канала отказались.

Как запустить кампанию в Директе?

В Директе путь короткий, и Яндекс Реклама описывает его по шагам. Сначала в режиме эксперта выбирают «Медийная реклама», затем формат «Видео» или «Непропускаемые видео». Дальше идут настройки:

1. Добавьте ссылку на посадочную страницу и номер счётчика Метрики, чтобы потом видеть в отчётах действия людей, посмотревших ролик, затем выберите стратегию, бюджет и срок кампании.
2. Включите ограничение показов на пользователя: слишком частая реклама одной компании иногда раздражает, и лимит защищает от такого эффекта.
3. Выберите аудиторию по профилю пользователя (пол, возраст, интересы) или по жанрам и тематикам площадок.
4. Загрузите ролик, добавьте заголовок, текст, статичную картинку в конец видео, субтитры и кнопку действия.
5. Нажмите «Запустить кампанию»: после модерации объявление появится на площадках.

Стратегию подбирают под цель: в Директе есть варианты «Рост брендовых запросов», «Рост запросов в поиске», «Рост визитов на сайте» и «Рост целевых действий». Если просмотров мало, причиной может оказаться слишком узкая или нецелевая аудитория, и тогда стоит расширить таргетинг и через время сравнить показатели.

В кабинете VK и в других сервисах логика похожая: цель «просмотры видео», аудитория, время показа, модель оплаты и формат. Calltouch советует не лишать зрителя кнопки «Пропустить», потому что её отсутствие раздражает и портит отношение к бренду.

Каким должен быть сам ролик?

Главное правило простое: внимание зрителя нужно захватить в первые пять секунд и сразу дать понять, о чём ролик, как советует Calltouch. Иначе его закроют, а вместе с ним уйдёт и бюджет. Не зря Ingate связывает длину и результат напрямую: чем короче хронометраж, тем больше просмотров.

Тип ролика тоже влияет на результат. Calltouch выделяет информационные, игровые, обучающие, обзорные, видеоотзывы и презентации. Игровой ролик с актёрами воссоздаёт проблему, которую решает продукт, а обучающий работает как мини-инструкция: если вы продаёте сложный товар, второй вариант часто убедительнее красивой картинки.

На обратном примере это видно ещё лучше. Ролик СберМаркета идёт 38 секунд и вызывает положительные эмоции, но, по разбору Calltouch, бренд и идея раскрываются только в конце. Многие зрители закрывают его раньше и не узнают, чья это реклама.

Бюджет ролика не обязан быть огромным. Основатель Dollar Shave Club Майкл Дубин, по данным Fortune, потратил на свой дебютный ролик около 4500 долларов. Видео разошлось по сети, и, как пишет Built In LA со ссылкой на New York Times, за первые 48 часов компании пришло 12 тысяч заказов. Сам Дубин вспоминает те дни в интервью Fortune:

Первые пару дней было страшно: сайт упал из-за трафика

Майкл Дубин, основатель Dollar Shave Club, в интервью Fortune

Перед запуском пройдитесь по короткому списку из руководства Calltouch:

• снимайте в высоком разрешении, потому что качественный ролик привлекает внимание;
• позаботьтесь о звуке: зрители не должны прислушиваться, чтобы понять, о чём речь;
• добавьте юмор и эмоции, ведь забавные и оригинальные видео набирают больше просмотров;
• оставьте кнопку «Пропустить» и проверьте, что ролик понятен без звука и подписей.

Такой эффект случается редко, зато показывает, что смелая идея и юмор работают лучше дорогой картинки. О том, почему люди пересылают друг другу такое видео, подробнее в материале про вирусный маркетинг.

Как понять, что реклама сработала?

Начните с понятного определения просмотра. По правилам Директа, для роликов короче 15 секунд просмотр засчитывается при досмотре до конца, а в длинных достаточно 15 секунд. В отчётах обычно смотрят на четыре вещи:

• просмотры по квартилям: сколько людей досмотрели четверть, половину, три четверти и весь ролик, так видно, где зрители теряют интерес;
• VTR: доля полных просмотров от числа показов, то есть показатель того, насколько ролик интересен зрителям;
• CPV: расходы на кампанию, делённые на число людей, которые полностью досмотрели видео;
• post-view данные: действия, которые случились после показа рекламы.

Яндекс предлагает ещё два исследования: Visit Lift показывает, как реклама повлияла на посещаемость сайта, а Target Lift считает изменение числа целевых действий после контакта с роликом. Подключать их нужно при настройке кампании, результаты потом лежат на её странице.

Главными критериями качества Медиаконтекст называет brand lift и search lift, а CPM и CPV относит ко второстепенным. Подробнее о цене за просмотр, в том числе в других форматах, в нашем материале про CPV.

Не спешите с выводами. Оптимизацию, по совету Ingate, стоит начинать не раньше чем через 10-14 дней после старта, когда набралось достаточно данных. А Яндекс рекомендует анализировать результат именно по post-view действиям, подключив атрибуцию к Метрике.

Частые вопросы