Маркетинг технологической компании: как продавать сложный продукт

Почему технологический продукт продаётся дольше?

Покупатель сложного продукта рискует сильнее, чем покупатель стандартного. Новый контроллер, датчик или робот встраивают в действующее производство, и если он подведёт, остановится линия, сорвутся сроки поставки, а отвечать придётся тому, кто предложил купить. Поэтому заказчик проверяет поставщика долго: запрашивает документацию, сравнивает с привычными решениями, просит показать продукт в работе и согласует покупку с несколькими службами.

Вторая причина в новизне. Чем дальше продукт от того, что покупатель уже знает, тем больше сил уходит на объяснение самой категории и только потом конкретной модели. Основательница SNDGLOBAL Ольга Квашенкина в интервью Elec.ru признаёт, что российский рынок пока не готов к действительно прорывным продуктам, поэтому в этом направлении компания работает на международном рынке. Для маркетинга вывод простой: прорывность сама по себе не продаёт, продают понятная польза и доказанная надёжность.

Третья причина в длине сделки. Между первым заходом инженера на ваш сайт и подписанным договором проходят месяцы: тестовая партия, согласование спецификации, бюджетный цикл заказчика, иногда тендер. Маркетинг, который оценивает себя по заявкам за неделю, на такой дистанции ошибается, потому что каналы, которые запускают сделку, редко совпадают с теми, что её закрывают.

Здесь речь о компаниях, которые продают «железо» и глубокие технологии: электронику, IoT, роботов, промышленное оборудование и новые материалы. Маркетинг IT-компаний, которые продают заказную разработку, интеграцию и аутсорсинг, разобран в отдельном материале. Продвижение SaaS и продуктовых компаний с подпиской вынесено в статью о маркетинге софта. Фрилансерам-разработчикам и небольшим студиям посвящён отдельный текст о поиске заказчиков.

Кто участвует в покупке и что каждому доказать?

В закупке технологичного продукта редко участвует один человек. Инженер или технолог оценивает, впишется ли продукт в процесс. Руководитель эксплуатации думает о ремонте, запчастях и обучении персонала. Финансовый директор сравнивает стоимость владения с текущим решением. Закупщик или тендерный отдел проверяет поставщика и условия договора. Собственник решает, стоит ли вообще рисковать. Для IoT и подключаемого оборудования к ним добавляется служба информационной безопасности.

У каждой роли свой главный вопрос и свой способ получить ответ. Частая ошибка технологических компаний: весь маркетинг говорит языком инженера, то есть характеристиками, протоколами и допусками. Инженер доволен, финансист и директор ответа на свои вопросы не находят, и сделка буксует на согласовании.

Таблица помогает проверить, всех ли участников закрывает ваш маркетинг. Если в одной строке пусто, сделка рано или поздно застрянет именно там. Общую логику воронки и распределение каналов по этапам мы разобрали в статье о digital-маркетинге для B2B, здесь сосредоточимся на том, что отличает сложный продукт.

Продумайте и то, как материалы попадут к ролям, которые с вами напрямую не общаются. Инженер, который нашёл вас первым, сам понесёт предложение финансисту и директору. Дайте ему документ на одну страницу: задача, решение, эффект в деньгах, условия пилота. Такой лист экономит ему день работы и снижает шанс, что предложение потеряется по дороге.

Как объяснить сложный продукт без инженерного языка?

Покупатель без технического образования не оценивает ёмкость, частоту или точность позиционирования. Он оценивает, что изменится у него: меньше простоев, меньше расходов, быстрее выпуск, проще обслуживание. Поэтому каждую ключевую характеристику полезно провести через цепочку из трёх звеньев: характеристика, что она меняет в работе клиента, сколько это стоит в деньгах или времени.

Пример такого перевода есть в заявке производителя натрий-ионных аккумуляторов SNDGlobal на премию ExpoElectronica. В разделе об уникальности предложения первым пунктом стоит снижение стоимости владения на 20-30% за счёт увеличения срока эксплуатации, безопасность идёт вторым. Химия ячейки там не главный аргумент: финансист понимает стоимость владения без пояснений, а инженер найдёт подробности в документации. На скриншоте страница заявки: название холдинга, описание натрий-ионного аккумулятора и ключевые характеристики с цифрами до 160 Вт·ч/кг и более 3000 циклов.

Сообщение полезно менять и по этапам решения. Это хорошо видно в кейсе на Хабре о компании «Стальпром-Оборудование», которая производит сложное нестандартное промышленное оборудование. Конкуренты спорили за надёжность и масштаб, а зона простоты оставалась свободной, и маркетолог Андрей Васючков построил позиционирование вокруг лёгкого способа заказать сложное и нестандартное оборудование. На скриншоте заголовок этого кейса на Хабре с пометкой «Кейс» и темами «Управление продажами» и «Повышение конверсии».

Дальше обещание раскладывали по этапам. На этапе охвата инженеру показывали, что достаточно передать вводные, а расчёт сделает поставщик. На этапе коммерческого предложения переработали КП так, чтобы инженер мог защитить его перед директором: понятные сметы, ГОСТы, сроки. На этапе договора упростили типовые шаблоны и условия оплаты, после заказа ввели прозрачные статусы производства и доставки.

Важный момент: мы не меняли физический продукт.

Андрей Васючков, стратегический маркетолог, о том же кейсе

За шесть месяцев при замороженном бюджете на продвижение конверсия из посетителя в лид выросла на 286%, из лида в выставленное КП на 109%, а из посетителя в КП в четыре раза. Практический вывод для технологической компании: прежде чем менять продукт или наращивать рекламу, проверьте, понятно ли вы объясняете ценность. Дайте текст главной страницы сотруднику финансового отдела клиента и попросите пересказать пользу в двух предложениях. Если не получается, переписывайте.

Демо и пилот: доказательство вместо обещаний

Для сложного продукта демонстрация в работе убеждает сильнее любого текста. Видео помогает, но покупатель знает, что ролик можно смонтировать. Живое демо на стенде, визит в лабораторию или испытание на площадке заказчика снимают этот вопрос.

Показательный пилот описан в кейсе на Spark о заводе, который выпускает гидравлические узлы для тяжёлой техники и решил выйти в обслуживание карьерной техники Крайнего Севера. Один из механиков на разрезе сформулировал запрос прямо: нужны узлы, которые можно поменять за одну смену, и поставщик, который приедет, если что-то пойдёт не так. Заказчики боялись ставить на технику непроверенные узлы, и завод предложил пилот с разделением рисков: полная оплата только после подтверждения заявленных характеристик в реальных условиях.

На площадке регулярно делали замеры и фотофиксацию, учитывали наработку в моточасах, а все данные сводили в единый дашборд, доступный обеим сторонам. Для каждого узла составили паспорт эксплуатации, а техническую документацию переписали понятным для механиков языком и дополнили чек-листами. За первые шесть месяцев в новом сегменте рекламаций стало на 40% меньше средних значений по рынку, время согласования спецификаций сократилось на 30%, доля повторных заказов выросла до 75%.

Цифры из пилота работают как маркетинговый материал, когда получены у реального заказчика. Ольга Квашенкина, рассуждая о своей технологии пайки, которая ускоряет выпуск электроники, подчёркивает именно это:

Причем это не рекламные цифры, это реальные показатели

Ольга Квашенкина, основатель SNDGLOBAL

Чтобы пилот работал на продажи, договоритесь до старта о нескольких вещах:

• измеримый критерий успеха, понятный финансисту: простои, расход, ресурс, скорость выпуска;
• что происходит после успешного пилота: объём закупки, цена и сроки поставки;
• формат замеров и общий доступ к данным для обеих сторон;
• право использовать результаты в кейсе, с названием заказчика или без него;
• ответственный со стороны заказчика, который подпишет итоговый протокол.

Если продукт ещё на стадии прототипа и вы проверяете, нужен ли он рынку вообще, логика другая: сначала дешёвые тесты гипотез и поиск первых клиентов, и только потом выставки и пилоты.

PR и экспертные площадки: Хабр, Дзен, отраслевые медиа

У нового продукта ещё нет отзывов и известных заказчиков, поэтому доверие приходится занимать у людей, которые его создают. Диптех-компания XPANCEO, о PR которой рассказывает материал Pressfeed, регулярно приглашает журналистов в лабораторию: те своими глазами видят прототипы и говорят с разработчиками. Тексты для рынка в компании дополнительно проверяет отдел R&D, чтобы упрощённые формулировки оставались технически точными.

Для российского рынка у экспертного контента есть понятные площадки. Хабр читают инженеры и технические специалисты, и корпоративный блог с разбором реальной задачи, архитектуры или испытаний работает на ту роль, которая первой ищет решение. Разбор «Стальпром-Оборудования» как раз опубликован на Хабре и сам служит примером такого материала. Дзен подходит для более широкой аудитории: объяснить категорию, показать применение, рассказать историю команды. Темы для обеих площадок проще всего брать из переписки отдела продаж: каждый технический вопрос, который заказчики задают снова и снова, тянет на отдельную статью, и потом её удобно отправлять в ответ на тот же вопрос.

Отраслевые Telegram-каналы и профильные издания дают выход на руководителей и специалистов конкретной отрасли. Работайте с ними через экспертные колонки, комментарии и кейсы внедрения. Покупка публикаций без повода доверия почти не добавляет; поводом для технологической компании служат результаты пилота, новый заказчик, сертификация, выставка или запуск производства.

Если пост в канале или у блогера оплачен и продвигает ваш продукт, учитывайте правила для рекламы в интернете. Статья 18.1 закона «О рекламе» требует пометку «реклама» с указанием на рекламодателя, а распространение такой рекламы допускается, когда оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор. До оплаты договоритесь с площадкой, кто отвечает за маркировку и передачу данных, и закрепите это письменно.

Ещё один формат: технические обзорщики и блогеры. В России похожую роль играют авторы обзоров электроники и оборудования в VK Видео, Rutube, Дзене и Telegram. Для B2B-продукта отраслевой эксперт с небольшой профильной аудиторией полезнее популярного блогера общего профиля.

Выставки: как превратить стенд в сделки

Для промышленной и электронной отрасли выставка остаётся местом, где за несколько дней можно увидеть продукт в работе, поговорить с инженерами и оценить конкурентов. Масштаб у крупных площадок серьёзный: по итогам Иннопрома, о которых пишет журнал «Современные технологии автоматизации», выставку за четыре дня посетили более 52 тысяч человек, а в форуме участвовали представители более 58 стран и около 850 компаний.

Поток посетителей сам по себе сделок не даёт. Встречи с ключевыми клиентами и потенциальными заказчиками назначайте за несколько недель: пригласите их к стенду на конкретное время и подготовьте демо под задачу гостя. Посетитель, который пришёл по договорённости, приходит уже с вопросом и с полномочиями, и разговор с ним продуктивнее случайного.

На стенде и после выставки держитесь трёх правил:

• показывайте продукт в работе: действующий образец, интерактивный макет, экран с данными с реального объекта, плакат с характеристиками этого не заменит;
• каждый контакт сразу записывайте в CRM с пометкой, что человеку показали, какая у него задача и о чём договорились;
• в первые дни после выставки, пока гость помнит разговор, отправьте обещанные материалы и предложите следующий шаг, например расчёт или пилот.

Выставки хорошо дополняют вебинары и круглые столы. В той же заявке SNDGlobal среди каналов названы участие в выставках, включая ExpoElectronica, вебинары с техническими кейсами и отраслевые круглые столы. Вебинар с разбором реального внедрения собирает тех же инженеров, что и стенд, без затрат на застройку, а запись потом работает в рассылке и на вашем сайте.

Оценивайте выставку по воронке, которую она запустила: сколько встреч, коммерческих предложений и пилотов появилось через три и через шесть месяцев. Стоимость участия, поделённая на число запущенных пилотов, честнее стоимости одного контакта, потому что визиток на стенде собирают много, а до испытаний доходят единицы.

Сайт, поиск и карты: где покупатель проверяет компанию

Почти любой контакт с технологической компанией, будь то выставка, статья или рекомендация, заканчивается проверкой: покупатель ищет вас в Яндексе и открывает сайт. Для сложного продукта сайт работает как хранилище доказательств, и каждой роли в закупке нужен свой раздел:

• инженеру: характеристики, схемы подключения, файлы для скачивания и прямой контакт технического специалиста;
• руководителю эксплуатации: регламент обслуживания, сроки поставки запчастей и программа обучения персонала;
• финансисту: расчёт эффекта, калькулятор стоимости владения и кейсы с цифрами;
• закупщику: реквизиты, сертификаты, условия поставки и сервиса;
• директору: публикации в отраслевых СМИ, логотипы заказчиков и результаты пилотов.

Не прячьте всю документацию за формой заявки. Открытые характеристики и базовые схемы помогают инженеру выбрать вас на раннем этапе, а за форму можно убрать подробные методики, расчётные модели и расширенные отчёты об испытаниях. Технические страницы заодно собирают поисковый трафик: инженеры ищут по маркировкам, параметрам и задачам, и страница под каждый такой запрос приводит целевого посетителя.

Проверить сайт можно за пять минут. Попросите коллегу из продаж найти на нём три вещи: схему подключения, пример расчёта окупаемости и сертификат на продукт. Что не нашлось за это время, покупатель тоже не найдёт, а скорее всего уйдёт к конкуренту, у которого всё лежит на виду.

В выдаче покупатель видит не только ссылку, но и оценку компании. Условный пример ниже: под заголовком результата идёт строка со звёздами рейтинга и числом отзывов, а в описании названы диапазоны, схема подключения и телефон инженера. В российском поиске то же доверие создают рейтинг и отзывы в карточках Яндекс Карт и 2ГИС, поэтому их стоит заполнить и регулярно вести.

Если у компании есть производство, шоурум или демозал, оформите карточки на картах. Так выглядит карточка инжиниринговой компании в Яндекс Картах: слева список результатов с рейтингами и адресами, справа открытая карточка с фотографией входа, рейтингом 5,0 по 302 оценкам, кнопкой «Маршрут», вкладками «Фото» и «Отзывы» и адресом со ссылкой «Показать входы». В 2ГИС карточки устроены похоже; добавьте фото цеха и демозала, часы работы и прямой телефон, чтобы гостю было проще приехать на демонстрацию.

Отзывы о сложном продукте ценны подробностями. Так выглядит вкладка отзывов той же карточки: рейтинг 5,0, 55 отзывов и два отзыва с пятью звёздами, имена авторов размыты. Один заказчик хвалит индивидуальный подход и содержательные семинары, другой называет конкретный продукт: установки по контролю радиоэлектронных компонентов и плат. Просите заказчиков писать именно так: какая была задача, что внедрили, какой получили результат. Такой отзыв отвечает на вопрос закупщика точнее короткого «всё отлично».

Реклама и каталоги: Директ, VK Реклама, Telegram, маркетплейсы

Яндекс Директ и РСЯ

Платная реклама для сложного продукта работает точечно. Спрос на него узкий, и широкие запросы приводят студентов, соискателей и случайных посетителей. В Яндекс Директе стоит собирать кампании на узкой семантике: маркировки, параметры, задачи, названия аналогов и отраслевые термины. Рекламная сеть Яндекса полезна для ретаргетинга, то есть напоминания посетителям, которые изучали документацию, но не оставили заявку.

Как платные результаты соседствуют с обычными, показывает условная выдача ниже: по запросу о промышленных датчиках два объявления с пометкой «Реклама» стоят над первым бесплатным результатом. Объявление в Директе по точному техническому запросу помогает перехватить инженера раньше, чем он уйдёт к каталогам и конкурентам.

Отдельный пласт спроса для российского производителя: запросы со словом «аналог» и названием зарубежной модели или бренда. Инженер, который ищет замену ушедшему поставщику, уже знает задачу и параметры. Страница с таблицей соответствия характеристик и объявление в Директе на такие запросы собирают покупателей, готовых к разговору. Сравнение при этом должно быть точным и подтверждаться документацией, иначе первое же испытание его опровергнет.

VK Реклама, Telegram и видео

VK Реклама и Telegram подходят для узких профессиональных аудиторий и для продвижения экспертного контента: статьи, вебинара, приглашения на выставку. Прямой продажи дорогого оборудования от них ждать не стоит, зато довести инженера до полезного материала они помогают. В пункте о контекстной и таргетированной рекламе SNDGlobal называет как раз Яндекс Директ и Telegram.

Видео удобно продвигать там же. В России короткие ролики с демонстрацией продукта в работе можно размещать в VK Видео, Rutube и Дзене, а продвигать через VK Рекламу.

Маркетплейсы, каталоги и партнёры

Часть технологичных товаров покупают через B2B-маркетплейсы и отраслевые каталоги. SNDGlobal перечисляет среди каналов Озон, Яндекс.Маркет ТехКлючи и ТигрБизнес. Для серийной электроники и комплектующих такие площадки дают дополнительный поток заявок, для штучного оборудования важнее присутствие в отраслевых каталогах и на площадках закупок.

В каталоге рядом стоят рейтинги, отзывы, телефон и платная позиция, как в условном примере ниже. Российские аналоги для технологичного бизнеса: отраслевые каталоги, B2B-площадки и карточки в 2ГИС. Выясните, где ищут поставщиков в вашей отрасли, и заполните карточки там.

Отдельный канал для сложного продукта дают партнёры. На условной схеме в центре производитель оборудования, вокруг интеграторы, дилеры и производители смежного оборудования. Смысл схемы в экосистеме: продукт продаётся легче, когда его встраивают в свои решения интеграторы, дилеры и производители смежного оборудования. Подготовьте для партнёров обучающие материалы, демо-комплект и понятные партнёрские условия, чтобы им было выгодно предлагать ваш продукт.

Длинный цикл: прогрев, CRM и метрики

Между первым контактом и договором покупатель сложного продукта несколько раз пропадает: ждёт бюджета, согласует с руководством, сравнивает предложения. Задача маркетинга на этой дистанции в том, чтобы напоминать о себе пользой и не надоедать.

Прогрев удобно планировать по причинам паузы. Покупатель ждёт бюджета: отправьте расчёт окупаемости, который можно вставить в бюджетную заявку. Согласует с руководством: пришлите одностраничник для директора и отзыв заказчика из той же отрасли. Сравнивает предложения: дайте таблицу сравнения по его критериям и пригласите на демо. Так каждое письмо отвечает на настоящий вопрос, и менеджеру не приходится писать «просто хотел напомнить о себе».

Рабочий инструмент прогрева: рассылка с полезным материалом. Ниже условное письмо завода с руководством по выбору источника питания и кнопкой скачивания. Российскому производителю подойдут руководство по выбору оборудования, расчёт окупаемости, отчёт об испытаниях или запись вебинара, которые отправляют по базе контактов с выставок и из заявок.

Для IoT и подключаемого оборудования прогревом работают и сервисные сообщения. Ниже три условных сообщения: о плановом обслуживании, о сбое связи и об обновлении прошивки. Если ваше устройство само сообщает клиенту о состоянии, обслуживании или сбое по SMS, в мессенджере или в личном кабинете, каждое такое сообщение напоминает о пользе продукта и готовит повторную покупку.

Длинную сделку нельзя оценить без связки CRM и аналитики. В Яндекс Метрику можно загружать заказы из CRM, но, как сказано в справке Метрики о данных из CRM, они привязываются к визитам и посетителям в пределах 21 дня от текущей даты. Поэтому выгружайте сделки и их статусы регулярно, хотя бы раз в неделю. Там же Метрика советует создавать цели для статусов сделок и использовать их в оптимизации рекламы, например на подписанные договоры или получение оплаты. На скриншоте раздел справки о привязке заказов: окно в 21 день и 111 дней на правки после привязки.

Считайте метрики по этапам, иначе маркетинг будут оценивать только по заявкам:

• верхний уровень: посетители технических страниц, скачивания документации, регистрации на вебинар;
• средний уровень: квалифицированные лиды, встречи, запросы КП, запущенные пилоты;
• нижний уровень: договоры, выручка, стоимость привлечения клиента.

Нижний уровень сравнивайте с ценностью клиента за весь срок работы: если стоимость привлечения съедает маржу первого контракта, окупаемость держится на повторных заказах и сервисе.

Распределение трафика по каналам показывает, откуда приходят будущие покупатели. На условном отчёте ниже трафик сайта разбит по каналам: органический поиск около 56%, прямые заходы около 37%, переходы с других сайтов около 6%. В Метрике такой разрез есть в стандартных отчётах о трафике. Для технологической компании высокая доля прямых заходов часто значит, что о вас узнали офлайн: на выставке, из статьи или от партнёра.

Отчёт о пути трафика показывает, откуда посетители приходят на сайт и куда уходят дальше. На условной схеме ниже отраслевой портал: слева поиск, прямые заходы и отраслевые каталоги, справа сайты производителя, интегратора и дилера, куда переходят посетители. Для технологической компании это довод в пользу публикаций в отраслевых медиа и каталогах: с них приходят посетители, которые уже интересуются темой.

Частые вопросы