Маркетинг криптопроекта: что можно рекламировать в России и где

Что поменялось в правилах для криптопроектов

Федеральный закон 282-ФЗ «О цифровых валютах и цифровых правах» уже вступил в силу, и вместе с ним изменились нормы закона «О рекламе» о цифровых валютах. Для маркетинга это новый перечень запретов, отдельные условия для рекламы легальных сервисов и запрет говорить об оплате криптовалютой. Проекту, который работает с российской аудиторией, приходится заново проверять баннеры, посадочные страницы и договоры с блогерами.

Большая часть материалов по запросу «реклама крипты» написана раньше. В них нет 282-ФЗ и статьи 29.2 о рекламе организаторов обращения, зато есть советы продвигать токены через инфлюенсеров и списки площадок, которые с тех пор поменяли правила. Такие тексты полезны как подсказка по каналам, а юридическую часть в них стоит пропускать и сверять с действующими нормами.

Отдельный вопрос в том, кто сможет пользоваться разрешёнными форматами. Новый закон вводит организаторов обращения цифровых валют, и требования к ним строгие:

Никто в РФ сегодня не может физически, юридически, технически соответствовать требованиям нового закона.

Андрей Тугарин, основатель юридической компании GMT Legal, в разборе закона для «Гаранта»

Практический вывод простой: легальных рекламодателей криптовалютных услуг пока единицы, а большинству проектов остаётся продвигать компанию, экспертизу и технологии. Поэтому маркетинг начинается с юридического статуса продукта и только потом переходит к выбору каналов.

Начать проверку удобно с инвентаризации: выгрузить действующие объявления, посадочные страницы, закреплённые посты в каналах, письма автоматических рассылок и договоры с блогерами. Каждый материал проверяют по трём вопросам: называет ли он конкретную валюту, обещает ли доход или рост курса, упоминает ли оплату криптовалютой. Всё, что отвечает «да» хотя бы на один вопрос, снимают или переписывают.

Что реклама не может продвигать совсем

Обновлённый пункт 13 статьи 7 закона «О рекламе» включает цифровые валюты в перечень объектов, реклама которых не допускается. Пункт 14 той же статьи добавляет туда цифровые права, указанные в части 2 статьи 7 закона о цифровых валютах.

Что это за права, видно из статьи 7 закона о цифровых валютах: решение о выпуске цифровых прав может предусматривать, что приобрести их вправе только нерезиденты. Продвигать такие права на российскую аудиторию бессмысленно с точки зрения бизнеса и запрещено по закону о рекламе.

Второй блок запретов задаёт статья 1 закона о цифровых валютах: цифровые валюты и цифровые права запрещено принимать в качестве средства платежа, если закон не устанавливает иное, и запрещено распространять информацию, в том числе с помощью рекламы, об их использовании как средства платежа.

На практике под риск попадают баннеры «принимаем оплату в криптовалюте», значки криптокошельков в корзине интернет-магазина, посты блогеров о покупке товара за токены и предложения оплатить рекламное размещение криптовалютой. Убирать их нужно и из объявлений, и с посадочных страниц, куда ведёт реклама.

Для российской аудитории сниппет подборки о лучшей криптовалюте служит антипримером: он называет монету как объект покупки и обещает рост её стоимости. На условном сниппете такой подборки есть анализ потенциала роста, рейтинг со звёздами и вывод, что одна монета лучше остальных.

Граница между обучением и рекламой проходит по цели материала. Текст, который объясняет технологию или правила, остаётся информацией. Текст, который подталкивает купить конкретную валюту или ведёт на биржу по партнёрской ссылке, безопаснее считать рекламой и не публиковать.

Что можно рекламировать с условиями

Исключение сделано для услуг по организации обращения цифровых валют. Статья 29.2 закона «О рекламе» требует, чтобы такая реклама содержала наименование организатора, указание, где опубликована информация, которую он обязан раскрывать, предупреждение о том, что цифровые валюты высокорискованные и их приобретение может привести к потере внесённых денег в полном объёме, а также указание на ограничения по сделкам с ними.

Та же статья перечисляет, чего в такой рекламе быть не должно: указаний на конкретные цифровые валюты, гарантий или обещаний доходности, в том числе на основе прошлых показателей, и прогнозов изменения курсовой стоимости. Получается реклама сервиса без единой монеты в кадре. Каркас такого объявления удобно собирать в одном шаблоне и не менять от креатива к креативу:

1. строка о сервисе: что делает организатор, без названий валют, цифр доходности и графиков курса;
2. наименование организатора и ссылка на страницу, где раскрыта обязательная информация;
3. предупреждение о высоком риске и возможной потере всех внесённых денег, набранное читаемым шрифтом;
4. указание на ограничения по сделкам с цифровыми валютами, установленные законом.

Для цифровых финансовых активов действует статья 29.1: в рекламе выпуска указывают лицо, которое выпускает ЦФА, адрес сайта с решением о выпуске, максимальную сумму для неквалифицированных инвесторов, если такое ограничение установлено, и предупреждение о высоком риске. Та же статья запрещает прогнозы роста курсовой стоимости и не допускает рекламу выпуска до размещения решения о нём.

Выпуск ЦФА проходит через платформу оператора информационной системы, поэтому перед запуском рекламы стоит проверить, что оператор есть в реестре Банка России, а текст объявления совпадает с решением о выпуске. Сводка по типам рекламы:

Материал не является юридической, финансовой или инвестиционной консультацией и не содержит рекомендаций покупать какие-либо цифровые валюты или активы. Практика применения новых норм только складывается, поэтому макеты рекламы и тексты посадочных страниц согласуйте с юристом до запуска.

Как модерируют крипторекламу Директ и VK Реклама?

Справка Директа о криптовалюте допускает продвижение, если оно разрешено законодательством страны показа, и перечисляет, что не размещается: обменники, в том числе только криптовалюты, блокчейны и смарт-контракты, майнинг и ICO, заработок на криптовалюте с детализацией, проверки криптокошельков и транзакций, инвестиции в криптовалюту, майнинг или ICO.

К показу там же допущены объявления об оборудовании для майнинга и хранения криптовалюты, информационные статьи, обучающие материалы и мероприятия, консультации юристов, вакансии криптобирж и одежда с символикой. В текстах разрешённых объявлений нельзя обещать быстрый заработок, успешные сделки и рост доходов, ссылаться на истории успеха и утверждать, что операции с криптовалютой безопасны.

В том же списке разрешённого остались товары и услуги, оплачиваемые в криптовалюте. Это расходится с запретом на информацию об оплате цифровой валютой из закона о цифровых валютах, а правила площадки не освобождают от закона. Модерация может пропустить такое объявление, поэтому опираться на её решение при проверке макета не стоит.

Правила VK Рекламы строже: в пункте 4.7 запрещена покупка и продажа товаров и услуг за криптовалюту, включая цифровые товары вроде NFT, и криптовалюта не может быть указана как средство платежа. Тот же пункт запрещает обещать быстрый заработок и рост доходов, утверждать, что операции безопасны, и требует, чтобы в рекламе не было признаков финансовой пирамиды.

В Директе объявление с призывом покупать и продавать криптовалюту не пройдёт модерацию. По закону о рекламе это реклама цифровой валюты, которая не допускается. Для сравнения, на условной выдаче зарубежного поиска над результатами стоят два объявления брокеров с таким призывом круглосуточно, а затем органическая подборка бирж.

Перед запуском кампании полезно прогнать макет через обе площадки мысленно и выбрать более строгое правило. Если объявление проходит требования VK и закона, оно почти наверняка пройдёт и модерацию Директа. Обратное неверно: пропуск в Директе ничего не говорит о соответствии закону, особенно когда речь идёт об оплате криптовалютой.

Сайт и посадочная страница без запрещённых блоков

Для криптопроекта сайт работает как витрина и как доказательство того, что за проектом стоит реальная компания. Посетитель ищет юрлицо, адрес, команду, описание технологии и понятный ответ на вопрос, что будет с его данными. Если этого нет, никакой канал трафика не компенсирует недоверие.

Типовой зарубежный криптолендинг собран из блоков, которые для российской аудитории приходится пересобирать:

• котировки в реальном времени: курс конкретных валют на странице работает как их реклама, поэтому из версии для России его убирают;
• отсчёт до продажи токенов: создаёт срочность покупки и упирается в тот же запрет;
• дорожная карта: остаётся, если описывает разработку продукта, без намёков на будущую стоимость токена;
• подписка на новости: остаётся, но письма не продают валюту и не ведут на биржу;
• лента новостей: допустима как отраслевая информация без призывов и прогнозов.

Что оставить и усилить: описание услуги и того, как она работает, блок о безопасности и защите данных, команду с опытом и публичными профилями, кейсы клиентов, реквизиты, документы и ответы на частые вопросы. Для B2B-разработки сюда добавляют стек, сроки, модель оплаты в рублях и порядок аудита кода.

Конкурентов разбирают по тем же блокам: что стоит на первом экране, как компания представляет команду, о чём пишет в разделе статей, как часто обновляет дорожную карту и как быстро отвечает в контактах. Полезно отдельно отметить, какие блоки конкуренты скрыли или переписали для российской аудитории: так видно, как рынок читает новые правила.

Что ищут люди о криптовалюте и как отвечать контентом?

По нашей выгрузке частотности по Москве запросы о правовом статусе собирают больше показов, чем запросы о продвижении: «криптовалюта в России запрещена или разрешена» около 495 в месяц, «закон о крипте в России» около 494, «бизнес криптовалюта» около 336, а «крипто маркетинг» всего 13. Люди сначала хотят понять, что разрешено, и только потом выбирают сервис.

Отсюда стратегия контента: объяснять правила, технологию и риски вместо продажи валюты. Статьи о том, как устроен блокчейн, чем ЦФА отличаются от цифровой валюты, как проверить организатора и что изменилось в законе, собирают поисковый спрос и формируют доверие к экспертизе компании. Темы, которые закрывают спрос без рекламы валюты:

• правовой статус: что изменилось в законе, чем организатор обращения отличается от обменника, какие ограничения действуют для неквалифицированных инвесторов;
• технология: как устроены блокчейн и смарт-контракты, где их применяют в учёте, логистике и документообороте;
• ЦФА: чем цифровые финансовые активы отличаются от цифровой валюты и как проверить оператора платформы;
• безопасность: как распознать мошенническую схему, поддельный сайт или фальшивую раздачу токенов.

Финансовые темы поисковики оценивают строже обычных, поэтому у статей должен быть автор с подтверждённым опытом, отметка о проверке и ссылки на нормы. Призывы купить, партнёрские ссылки на биржи и прогнозы курса превращают обучающий материал в рекламу и перечёркивают работу над доверием.

По зарубежным данным для крупного криптомедиа органический поиск даёт около 80% визитов, прямые заходы около 15%, платный поиск около 1,5%. Для российского проекта соотношение будет другим, но логика похожа: когда платные каналы ограничены, основную нагрузку несут поиск и прямой трафик.

SEO работает на дистанции. Органический трафик медийного сайта растёт годами, поэтому раздел статей запускают до того, как понадобятся клиенты, и обновляют материалы при каждом изменении правил.

Карты, каталоги и отзывы

В России у такого формата нет легальной рекламной версии, а бонус в цифровой валюте в карточке остаётся примером того, чего там быть не должно. В Яндекс Картах по запросу «криптовалюта» видны карточки обменников с рейтингом, числом оценок, часами работы и адресом, а у одной из них есть зелёная строка «Дарим 10 USDT новым клиентам!».

Карточка на картах нужна компании с реальной услугой: юридической консультации по цифровым активам, разработке, продаже оборудования. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС её заполняют так же, как у IT-компании или консалтинга: точная рубрика, описание услуги, часы работы, фотографии офиса и команды, ответы на отзывы. Название и описание не должны обещать обмен или покупку валюты. Обратный пример показывает карточка обменника в Яндекс Картах: рейтинг, адрес, часы работы, телефон, кнопки «Маршрут» и «Записаться», фотографии, а внизу зелёная строка «Дарим 10 USDT новым клиентам!».

Отзывы в криптонише часто превращаются в вопросы о вложениях. На такой вопрос совет, куда вкладывать, неуместен: это уже инвестиционная рекомендация. Корректный ответ благодарит за отзыв, объясняет, какие услуги оказывает компания, и предлагает обратиться к профильному специалисту. В условном примере отзывов о пункте обмена второй посетитель спрашивает, как вложиться в криптовалюту на 30 лет.

Каталоги и отраслевые справочники дают ссылки и упоминания бренда. За рубежом это справочники компаний с рубрикой о криптовалюте, в России полезнее рейтинги разработчиков, отраслевые медиа о блокчейне и списки участников профильных конференций.

Сообщество в Telegram, видео и рассылки

Для криптоаудитории сообщество часто важнее рекламы. Telegram-канал с новостями проекта и чат с командой дают прямую связь с людьми и не зависят от решений модерации рекламных кабинетов. Форматы, которые держат канал живым без рекламы валюты:

• разборы обновлений продукта с объяснением, что изменилось для пользователя и зачем;
• AMA-сессии, где команда отвечает на вопросы участников о технологии, безопасности и планах разработки;
• эфиры с приглашёнными юристами о новых правилах и о том, что они значат для проекта;
• дайджест отраслевых новостей без прогнозов курса и советов, что покупать.

Чат требует модерации. Мошенники пишут участникам в личные сообщения от имени администраторов, предлагают помочь с выводом средств или удвоить вложения. Закреплённое сообщение со списком официальных аккаунтов и правило, что команда никогда не пишет первой, заметно снижают ущерб.

Размещения в чужих каналах и у блогеров остаются рекламой и требуют маркировки с пометкой «реклама» и идентификатором; как это устроено для финансовой тематики, разобрано в материале о маркетинге финансовых услуг. В тексте размещения действуют те же запреты, что и в объявлениях.

Короткие ролики о криптовалюте за рубежом часто строятся на обложках вроде «пять монет, которые стоит купить», вопросов о взрывном росте курса и рассказов о недельном доходе от трейдинга. Для российского проекта это перечень того, что снимать не стоит. Рабочие форматы другие: объяснение технологии, разбор закона, интервью с командой, запись выступления на конференции.

В шаблонах криптовалютных рассылок главная кнопка обычно ведёт к торговле, а рядом показывают число участников сообщества. Для российской аудитории кнопку торговли убирают, а письмо строят вокруг новостей продукта, обучающих материалов и приглашений на мероприятия.

Партнёры, блогеры и реферальные программы

Оплаченную интеграцию у блогера стоит планировать как рекламу со всеми ограничениями, даже если она выглядит как личный обзор. Блогеру можно доверить рассказ о сервисе компании, разбор технологии или интервью с командой, но не рекомендацию купить конкретную валюту.

Агентства, которые подбирают криптоинфлюенсеров, продают охваты в зарубежных соцсетях, мессенджерах и на видеохостингах. Для российской аудитории запрос формулируют иначе: нужен автор с репутацией в IT или праве, а не трейдер с историями о доходах.

Партнёрские программы зарубежных криптоплатформ зовут партнёров громкими эпитетами и обещают заработок. Перенести такую модель в Россию не получится: вознаграждение за приведённых покупателей цифровой валюты по сути превращает партнёра в распространителя рекламы цифровой валюты, а такая реклама не допускается. Реферальные механики остаются для легальных услуг: скидка на аудит смарт-контракта за рекомендацию, бонус участнику обучающей программы за приглашённого коллегу.

Партнёрства шире рекламы. Зарубежные проекты строят сети из бирж, кошельков, агрегаторов рыночных данных и платёжных сервисов; российскому блокчейн-бизнесу ближе юридические фирмы, интеграторы, операторы ЦФА, вузы и организаторы конференций. Совместный вебинар с юристами о новых правилах даёт доверие, которое трудно получить через рекламу.

Партнёров удобно искать по пересечению аудиторий. Сервисы анализа трафика показывают, откуда посетители приходят на сайт медиа или компании и куда уходят после визита; сайты из такого отчёта подсказывают, с кем делать совместные материалы и мероприятия.

B2B-блокчейн и IT-услуги: что остаётся для маркетинга

Компании, которые разрабатывают блокчейн-решения, проводят аудит смарт-контрактов, строят системы учёта или интеграции для операторов ЦФА и банков, продают услугу бизнесу. Их маркетинг строится по законам B2B: длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, и опора на кейсы.

Ограничение Директа касается и их: объявления о блокчейнах и смарт-контрактах площадка не размещает. Поэтому основную нагрузку берут другие каналы:

• SEO по задачам клиента: статьи и страницы услуг о том, как вести учёт, проводить аудит кода, интегрировать платформу ЦФА с банковскими системами;
• отраслевые медиа и колонки экспертов команды с разбором реальных проектов и ошибок;
• выступления на конференциях и собственные вебинары, после которых остаются контакты заинтересованных компаний;
• прямые продажи и партнёрства с интеграторами, которые приводят клиентов с готовой задачей.

Поисковую рекламу имеет смысл строить вокруг услуг, которые компания действительно оказывает без блокчейна в оффере: разработка ПО, интеграции, аудит безопасности. Слова «блокчейн» и «смарт-контракт» в таком объявлении скорее всего приведут к отклонению.

Как связать эти каналы в воронку и считать стоимость сделки, разобрано в статье о digital-маркетинге для B2B. Если продукт ближе к приложению для пользователей, например к платформе для ЦФА или платёжному сервису, пригодится материал о маркетинге финтех-продукта с метриками онбординга и удержания.

Отдельная ниша связана с проектами для финансовых организаций. Банкам и операторам платформ нужны подрядчики, которые понимают регулирование, поэтому в кейсах и на посадочных страницах стоит показывать опыт работы с требованиями Банка России, защиту данных и сопровождение аудита.

Кейс блокчейн-подрядчика убеждает, когда в нём видно ограничение, а не только технологию. Удачная структура: задача клиента в его терминах, регуляторные рамки проекта, выбранная архитектура и почему она прошла проверку безопасности, сроки и результат в понятных бизнесу единицах, например часы ручной сверки или число ошибок в документах. Такой кейс работает и как посадочная страница, и как материал для отраслевого медиа.

Какие риски у крипторекламы и как их снизить?

Типичное мошенническое SMS о криптовалюте обещает «ограниченное предложение», рост вложений за несколько дней и просит отправить кодовое слово на короткий номер. Любой текст легального проекта, который напоминает такую схему, вызывает недоверие у аудитории и вопросы у модерации, а признаки финансовой пирамиды прямо запрещены правилами VK Рекламы.

Второй риск связан с площадками. Правила VK предусматривают блокировку кабинета за систематические грубые нарушения, а за подмену посадочной страницы после модерации ещё и штраф до 100 000 рублей. Вместе с кабинетом теряются история кампаний и аудитории, поэтому лендинг после согласования не меняют без повторной проверки.

Третий риск репутационный: поддельные аккаунты команды, клоны сайта и фальшивые раздачи токенов от имени проекта. Помогают список официальных адресов, регистрация похожих доменов и регулярный поиск упоминаний бренда.

Юридический риск складывается из мелочей: название монеты в баннере, прогноз в посте, кнопка покупки на лендинге, бонус за приведённого покупателя. Короткий чек-лист перед запуском:

1. в макете нет названий конкретных цифровых валют и призывов их купить;
2. нет обещаний дохода, прогнозов курса и историй заработка;
3. нет упоминаний оплаты в криптовалюте ни в объявлении, ни на посадочной странице;
4. для разрешённых форматов указаны организатор или эмитент и предупреждения о риске;
5. размещения у блогеров и в каналах промаркированы, а текст согласован с юристом.

Частые вопросы