SEO для крипто- и блокчейн-проектов: правовая рамка, доверие и техника

Что в России можно, а что нельзя, прежде чем начинать SEO?

Каждая страница крипто-проекта относится к одной из трёх групп: справка, реклама услуги или предложение, которое закон не допускает. От группы зависит, что можно писать в заголовке, сниппете и тексте. Этот раздел носит информационный характер и не заменяет консультацию юриста: реальные формулировки стоит согласовать со специалистом по праву цифровых валют.

Закон «О рекламе» в действующей редакции включает цифровые валюты в перечень объектов, реклама которых не допускается: это пункт 13 статьи 7. Для услуг по организации обращения цифровых валют предусмотрено отдельное правило. По статье 29.2 такая реклама должна содержать наименование лица, организующего обращение, источник информации, подлежащей раскрытию, указание на высокие риски вплоть до потери внесённых денег и указание на установленные ограничения по сделкам.

В той же статье перечислено, чего в такой рекламе быть не должно: указаний на конкретные цифровые валюты, гарантий или обещаний доходности, в том числе основанных на показателях прошлого, и прогнозов изменения курса. Для SEO из этого вытекают практические выводы. Наименование оператора, источник раскрываемой информации, предупреждение о рисках и указание на ограничения входят в обязательный минимум рекламы таких услуг, а прогноз курса, обещание дохода и призыв купить конкретную монету в заголовке стоит считать недопустимыми. Глоссарий, разбор закона или инструкция по безопасности остаются обычной редакционной работой, но граница между справкой и рекламой зависит от формулировок и от того, кто и зачем публикует страницу.

Платёжную тему закон тоже ограничивает. По статье 1 закона о цифровых валютах в России запрещено принимать цифровые валюты и цифровые права в качестве средства платежа, если закон не устанавливает иное, и запрещено распространять информацию, в том числе с использованием рекламы, об их использовании в качестве средства платежа. Закон перечисляет исключения, например внешнеторговые договоры между резидентами и нерезидентами. Поэтому фразу «оплата криптовалютой» лучше убрать из сниппетов и разделов об оплате, а спорные случаи разобрать с юристом.

Статус оператора подтверждается реестрами. Банк России в описании порядка допуска пишет, что для деятельности на финансовом рынке компания, осуществляющая обмен цифровых валют, должна быть включена в реестр, который он ведёт. В требованиях к заявителю регулятор отдельно называет официальный сайт: юридическое лицо должно быть владельцем его доменного имени. Домен, поддомены и зеркала поэтому разумно оформлять на компанию: подрядчик не должен числиться их владельцем.

создание легитимного регулируемого обращения цифровой валюты в РФ

Андрей Тугарин, основатель юридической компании GMT Legal, в разборе закона для «Гаранта» о цели нового закона

Правила рекламы и модерации на площадках вроде Яндекс Директа и VK Рекламы разобраны в материале о маркетинге криптопроекта. Продвижение конкретных бирж и токенов, прогнозы курса и способы обойти ограничения или блокировки сюда не входят: SEO здесь означает честную видимость легального бизнеса и полезной информации.

Какие проекты и страницы подходят для SEO

Поисковое продвижение имеет смысл для пяти типов проектов, и у каждого свой набор страниц. Образовательный портал строит видимость на глоссарии и разборах закона. Новостной проект держится на регулярности и методике. Технологическая компания продвигает документацию и страницы безопасности. Оператор с подтверждённым статусом делает ставку на страницу о компании и раздел рисков. Международный проект с русской версией отвечает за локализацию и юридические оговорки. Общие приёмы продвижения финансовых продуктов разобраны в материале SEO для финансовых услуг.

Для оператора эта карта особенно важна. Страницы тарифов и регистрации могут рассматриваться как реклама услуги, и тогда на них распространяются требования к рекламе организаторов обращения; квалификацию страниц стоит закрепить вместе с юристом. Страницы блога, напротив, помогают пользователю разобраться и проверить компанию. Если смешать их в одном шаблоне, обязательные предупреждения окажутся либо в статье, где они выглядят чужеродно, либо вообще пропадут с тарифов.

Общие приёмы продвижения финансовых продуктов, от структуры сайта до работы с отзывами, разобраны в материале про SEO для финтеха. Для крипто-проекта к ним добавляется только юридическая прослойка из предыдущего раздела.

Какие запросы брать, а какие лучше обходить?

В замерах для Москвы информационные запросы вокруг блокчейна и цифровых активов измеряются тысячами в месяц. «Что такое блокчейн» набирает порядка 6 400, «цифровые финансовые активы» около 7 100, «налог на криптовалюту» около 900, а вопрос о том, запрещена или разрешена криптовалюта в России, около 500. Запрос про оператора цифровых финансовых активов набирает порядка 400: люди ищут, кому можно доверять.

Из этих цифр складываются четыре кластера. Первый отвечает на вопрос «что это и как работает». Второй закрывает закон, налоги и ограничения. Третий посвящён безопасности: как хранить доступ, как распознать обман. Четвёртый связан с инфраструктурой: кто оператор, где реестр, как проверить организацию. Каждому кластеру соответствует свой тип страницы, и ни одному не нужен прогноз курса.

Запросы о покупке, прогнозе цены и быстром доходе лучше обходить. Они ведут к страницам, где SEO упирается в ограничения рекламы и в риск обещаний. Лицензированный оператор строит такие страницы вместе с юристом: семантик в одиночку этого не решает.

По общим вопросам о блокчейне в первой десятке тех же замеров стоят банки, брокеры, образовательные платформы и технические сообщества. Новому проекту проще войти через узкий угол: юрисдикция, роль читателя, конкретный сценарий проверки. Собирать семантику удобно из Вордстата и отчётов Вебмастера, а затем сверять кластеры с картой страниц из предыдущего раздела.

Заголовки и описания стоит переписать так, чтобы они отвечали на вопрос и ничего не обещали:

• Вместо «как заработать на росте курса» - «из чего складывается курс и почему он колеблется».
• Вместо «какая монета лучше для вложений» - «как оценивать риски цифрового актива перед сделкой».
• Вместо «прогноз цены на ближайший месяц» - «что нельзя вывести из графиков прошлых периодов».
• Вместо «максимизируйте прибыль» - «что проверить, прежде чем доверять посреднику свои средства».

Сигналы доверия для темы денег: автор, рецензент, реквизиты

Поисковые системы строже относятся к страницам, где ошибка стоит денег. Google в своей документации называет такие темы YMYL, то есть вопросами, касающимися денег или жизни. Принципы E-E-A-T сами по себе не служат фактором ранжирования, но в тех же документах Google прямо говорит, что в некоторых случаях отдаёт предпочтение контенту, который им соответствует, а главную роль играет достоверность.

В том же документе предложен простой способ проверки: ответить на вопросы «кто, как и почему». Очевидно ли посетителям, кто создал материал, и можно ли узнать об авторе подробнее? Google настоятельно рекомендует указывать авторство там, где пользователь ожидает его увидеть. Для крипто-проекта это означает подпись с именем, должностью и ссылкой на страницу автора. Безымянный «отдел контента» доверия не добавляет.

Авторство нужно информационным материалам, коммерческим страницам оно ни к чему: в том же материале PR-CY напоминают, что подпись имеет смысл у статей, а у карточек товаров и услуг её роль слабее. Поэтому у тарифа или формы регистрации ответственность показывает юридическое лицо в подвале и в разделе о компании, а у разбора закона или инструкции по безопасности стоят имя и биография автора. Смешивать эти два способа не стоит.

Юридическую и техническую экспертизу не обязательно писать самому. В материале PR-CY отмечено, что эксперты могут дать материал для редактора или выступить рецензентами и проверить готовую статью. Рецензентом в разборе нормы может быть юрист, в статье о безопасности хранения доступа специалист по информационной безопасности. Роль рецензента поисковым системам помогает показать разметка: в том же материале для экспертов-рецензентов указан атрибут reviewedBy.

Минимальный набор сигналов для проекта о цифровых активах:

• Автор с биографией, опытом в теме и ссылкой на страницу со всеми его материалами.
• Рецензент, который проверил текст, с понятным указанием, что именно он проверил.
• Раздел «О компании»: юридическое лицо, адрес, контакты, для оператора реквизиты подтверждения статуса.
• Редакционная политика: как выбираются темы и источники и как раскрываются связи с партнёрами и спонсорами.
• Ссылки на первичные тексты: закон, страницы Банка России и налоговой службы вместо пересказов.
• Пометка, если часть материала подготовлена автоматически, и описание того, как её проверял человек.

При продвижении в Яндексе эту логику стоит принять как рабочий чек-лист качества, формулой ранжирования он не служит. Все пункты полезны вне зависимости от поисковика: они сокращают число вопросов, которые пользователь задаёт, прежде чем решить, доверять ли проекту.

Страницы о рисках и регулировании: как их вести

Страница о регулировании живёт дольше обычной статьи, потому что нормы и разъяснения меняются. Поэтому у неё должен быть владелец, постоянный адрес и понятный журнал изменений. Дата проверки на странице видна читателю и показывает, что текст сверяли с первоисточником, но она должна отражать реальную работу над содержанием.

Google в списке вопросов для самопроверки отдельно спрашивает, не исправляете ли вы дату на страницах, содержание которых сильно не менялось, чтобы они выглядели свежее. Поэтому дату проверки стоит обновлять только после реальной сверки, а правки хранить в журнале. Тот же список предостерегает от материалов, которые обещают ответ на вопрос, на который на самом деле нет ответа. Прогноз курса именно такой случай, и в рекламе организатора обращения он, как показано выше, прямо запрещён.

Структуру страницы о норме удобно держать единой для всех материалов раздела:

1. Кого касается норма и как называется акт, со ссылкой на официальный текст.
2. Что изменилось и с какого момента это применяется.
3. Что это значит для читателя, без персональных рекомендаций и без советов вложиться или воздержаться.
4. Что остаётся неясным и какие разъяснения Банка России или Минфина ожидаются.
5. Кто проверил текст и когда.
6. Журнал изменений с описанием каждой правки.

Страница о рисках устроена иначе: она нужна, чтобы читатель увидел их до сделки, пока ещё может передумать. Формулировки должны быть конкретными: возможность потерять внесённые деньги в полном объёме, ограничения на операции, высокая волатильность. Для оператора такое предупреждение входит в обязательные элементы рекламы по закону, поэтому его дублируют на тарифах и в формах регистрации, и ни в коем случае не прячут в подвале. Многие материалы в выдаче по теме могли быть написаны для прежних правил, поэтому каждую норму стоит сверять с действующим текстом и не копировать оттуда формулировки.

Хороший тест для раздела о рисках: откройте страницу регистрации на телефоне и посмотрите, видно ли предупреждение без прокрутки и без клика. Если нет, пользователь принимает решение, не прочитав главного, и даже безупречный текст на отдельной странице проблему не решает. Отдельная страница полезна для поиска, а предупреждение у кнопки нужно для человека.

Техника и международные версии

Техническая основа здесь та же, что у любого проекта о деньгах, но цена ошибки выше. Нужны HTTPS на всех страницах, быстрая мобильная версия, корректные коды ответа, канонические адреса и карта сайта. Личный кабинет, внутренние инструменты и панель управления закрывают авторизацией: файл robots.txt лишь просит робота не заходить и не защищает данные. Для страниц компании, авторов и статей полезна разметка Organization, Person и Article.

Отдельная техническая тема крипто-сайтов - тяжёлые виджеты: графики курсов, ленты новостей, встроенные калькуляторы. Они замедляют первый экран и ломают мобильную версию. Рабочая схема такая: виджет ниже первого экрана подгружается по мере прокрутки, у изображений и блоков заданы размеры, чтобы страница не прыгала, и текст страницы читается без выполнения скриптов. Так выигрывают и пользователь, и робот, который индексирует содержимое и не видит анимацию.

Взлом сайта превращается в проблему поиска. Google в правилах о спаме описывает внедрение контента: хакер незаметно меняет страницы и добавляет скрытые ссылки или текст, который видят поисковые системы, но не посетители. Регулярное обновление движка и плагинов, двухфакторная защита админки и проверка отчётов Вебмастера и Search Console на неожиданные страницы не влияют на позиции напрямую, зато защищают репутацию проекта.

Если у проекта есть версии для разных стран, роботу нужно явно сказать, какая версия для кого. Сложнее всего юридическая сторона: каждая языковая версия должна нести собственные оговорки и не предлагать услуги тем, кому они не адресованы. Варианты обхода ограничений и блокировок в материал не входят; регион и состав услуг по каждой версии определяет юрист.

Технически это решает разметка локализованных страниц. В справке Яндекса сказано, что на каждой версии страницы нужно указать ссылки на все её альтернативные версии, а язык и регион задавать по кодам ISO. Если язык определяется автоматически, добавляют значение x-default. Файл Sitemap для языковых версий Яндекс больше не поддерживает, поэтому разметку ставят в код страниц.

Правило о маскировке для международных версий тоже важно. Google описывает маскировку как показ посетителям и поисковым системам неодинакового контента. Если роботу показывается нейтральная справка, а пользователю другого региона предложение, это риск не только для позиций, но и для юридического статуса страницы. Содержание версии должно быть одним и для людей, и для роботов.

Ссылки и упоминания: что безопасно

Ссылки приходят на то, чем хочется поделиться и что можно процитировать. В крипто-тематике это глоссарий с определениями, трекер изменений в регулировании, исследование с описанной методикой, комментарий юриста или специалиста по безопасности, открытые данные с понятной выборкой. Такие материалы получают упоминания в отраслевых и деловых медиа без покупки.

Трекер изменений проще всего собрать как ежемесячный выпуск: что опубликовано, кого касается, где официальный текст, что остаётся неясным. Он обновляется по расписанию, на него ссылаются юристы и журналисты, а в каждой строке стоит ссылка на первоисточник. Редакционную нагрузку это не увеличивает, потому что разделу о регулировании и так нужен журнал изменений.

Из привычных приёмов часть стоит исключить сразу. В тех же правилах Google о спаме к ссылочному спаму отнесены покупка и продажа ссылок, которые учитываются при ранжировании, комментарии на форумах со ссылками в тексте или подписи и низкокачественные ссылки из каталогов. Рекламные публикации допустимы, если ссылки помечены атрибутом nofollow или sponsored. Поэтому форумные профили и каталоги, на которые нередко делают ставку при продвижении криптосайтов, дают мало и несут риск.

Есть и юридический слой. Платная публикация со ссылкой на коммерческий раздел может оказаться рекламой со всеми вытекающими требованиями, а ссылки с площадок, которые сами рекламируют цифровые валюты, добавят вопросов к вашему проекту. Формат размещения, пометки и договор с редакцией стоит согласовать с юристом заранее.

С анкорами работает та же осторожность. Естественный профиль состоит из названия проекта, адреса, нейтральных описательных фраз и названий материалов. Коммерческие анкоры вроде «купить» в этой нише одновременно привлекают внимание алгоритмов и создают юридическую проблему. Каналы в Telegram, VK и Дзене полезны для распространения материалов, но посты со ссылкой на услугу тоже проверяют на признаки рекламы.

Метрики без обещаний доходности

Цели в Метрике и отчёты Вебмастера строят вокруг информационной пользы; сделки в цели не включают. Для образовательного проекта это подписки на дайджест, загрузки чек-листов и глубина чтения разделов о безопасности и регулировании. Для оператора это обращения в поддержку, заявки на консультацию и переходы от страницы о компании к проверке статуса.

Цели лучше описать заранее и в цифрах, привязанных к вашей базе: например, рост подписок на дайджест на четверть за квартал или рост глубины чтения раздела о безопасности. Конкретные значения зависят от стартовых показателей, поэтому первый месяц уходит на замер. Без исходных цифр любая цель превращается в пожелание.

Трафик по кластерам из третьего раздела полезно считать раздельно. Рост запросов о законе и налогах говорит о том, что раздел о регулировании отвечает на вопросы читателей. Рост запросов о покупке, наоборот, сигнал вернуться к юридической проверке страниц, на которые они ведут. Позиции по ключевым фразам удобно отслеживать в специализированном сервисе, а результаты сверять с запросами из Вебмастера и Search Console.

В отчётах для руководства и клиентов лучше обходиться без слова «доходность». Измеряется видимость, доверие и качество ответов; заработок читателей в отчёт не входит. Раз в квартал проверьте страницы с высоким трафиком вместе с юристом: нормы меняются, и текст, написанный для прежних правил, придётся переписать.

Частые вопросы