Маркетинг архитектурного бюро: как находить заказчиков на проекты

Кто заказывает проекты у архитектурного бюро и как выбирает исполнителя?

Заказчики архитектурного бюро делятся на несколько групп, и каждая выбирает по-своему. Девелоперу нужна концепция жилого комплекса или полный пакет документации, компании нужен офис, склад или реконструкция здания, госзаказчик объявляет закупку, частный заказчик ищет архитектора для дома. Отдельную группу составляют партнёры: генподрядчики, инженерные компании и дизайнеры интерьера, которые сами приводят заказы.

Как выбирает девелопер, показало исследование агентства REPA и компании ГЕФЕСТ. Девять из десяти опрошенных работают директорами по проектированию в девелоперских компаниях без собственного проектного бюро. При выборе бюро 44% застройщиков проводят тендер, 49% идут к компаниям, с которыми уже работали, и только 7% полагаются на рекомендации коллег. Цена оказалась не главным фактором: высокий балл этому критерию поставили лишь 38% респондентов.

Очевидно, что сегодня девелопер выбирает проектировщика по трем основным критериям: сроки и своевременность выдачи документации (62% голосов), качество и связность документации (67%)...

Алексей Самородов, генеральный директор ГЕФЕСТ, в том же исследовании

Третьим критерием он называет компетенции, то есть опыт на похожих объектах. Для нового бюро порог входа высок. Автор колонки в блоге компаний Т-Банк Секреты, который отвечает в архитектурном бюро за привлечение заказов, напоминает о финансовых и репутационных рисках застройщика, который берёт новую компанию. Особенно это заметно в Москве, где большую часть рынка проектирования уже заняли бюро с именем и репутацией. Отсюда задача маркетинга: снизить ощущение риска раньше, чем дело дойдёт до тендера.

Дальше речь об объектах капитального строительства: жилых комплексах, общественных и коммерческих зданиях, частных домах. Частные интерьеры живут по другим правилам: решение принимает семья, а главным каналом становится визуальное портфолио в соцсетях. Этот рынок разобран в статье о продвижении дизайнера интерьера.

Портфолио и сайт: кейс вместо галереи

Девелопер, который получил вашу заявку на тендер или имя от партнёра, первым делом открывает портфолио. В том же исследовании REPA перечислены красные флаги при выборе бюро: нефиксированная команда, отсутствие аналогичного опыта, непрозрачные согласования и изменения, плохая коммуникация. Галерея красивых визуализаций не отвечает ни на один из этих вопросов.

Авторы того же исследования делают ещё более жёсткий вывод: доверие повышает прозрачность, то есть честный разговор о сроках, проблемах, вариантах решений и реальном прогрессе, а бренд и красивое портфолио работают слабее. Поэтому каждый проект в портфолио стоит описать как короткий кейс:

• задача и ограничения: тип объекта, участок, площадь, бюджетная категория, требования заказчика;
• роль бюро: концепция, проектная или рабочая документация, авторский надзор, согласования;
• сроки: когда выпустили каждый этап и сколько заняли согласования;
• команда: главный архитектор проекта и ключевые специалисты, которые работают в бюро сейчас;
• решение и результат: что придумали, что построено, отзыв заказчика.

Такой кейс снимает сразу несколько страхов девелопера: видно, что у бюро был похожий объект, команда стабильна, а документацию выпускали в срок. Отдельной страницей опишите, как вы работаете с изменениями и согласованиями: кто отвечает, как фиксируются правки, как заказчик видит прогресс. Для девелопера это сигнал, что бюро не пропадёт посреди стадии П.

Сайт нужен бюро любого размера. Екатерина Панова, основатель агентства Plan the Best, в интервью Skillbox Media замечает, что для многих бюро, которые работают удалённо, сайт вообще заменяет физическое присутствие. На первом экране ответьте на три вопроса: что вы проектируете, для кого и в каком регионе. Под каждое направление сделайте свою страницу: жилые комплексы, общественные здания, частные дома, реконструкция. Так выглядит первый экран сайта действующего бюро: заголовок о том, что бюро создаёт, кнопка «Связаться с нами» и визуализация проекта на весь экран.

Кейсу нужны хорошие фотографии построенного объекта. Как пишет Softculture в гиде по публикации архитектурных проектов, в Москве профессиональная съёмка стоит от 25 000 рублей. Расходы можно разделить с заказчиком, но до публикации важно получить его согласие показывать объект, особенно если съёмку оплачивал он. Те же снимки потом пойдут в издания и на конкурсы, так что экономить на них невыгодно.

Публикации, конкурсы и премии: репутация, которую видно со стороны

Портфолио рассказывает о бюро его собственными словами. Публикация в отраслевом издании или победа в конкурсе подтверждает то же чужими устами, и заказчику это весомее. В том же гиде Softculture отмечено, что для некоторых заказчиков опубликованные проекты служат показателем качества и профессионализма бюро.

Как попасть в Archi.ru и международные издания

У изданий свои правила отбора. Например, Archi.ru принимает проекты и постройки, начатые, придуманные или реализованные за последние три года, а из конкурсных работ берёт только занявшие первое место. Частные интерьеры, студенческие и дизайнерские проекты издание пока не принимает, так что бюро с интерьерным портфолио нужен другой путь. На главной Archi.ru рядом с лентой объектов стоит блок «Присылайте проекты и реализации для публикации» со ссылкой на правила.

Для международных сайтов вроде ArchDaily или designboom готовят пакет из трёх частей. По рекомендациям Softculture в него входят 10-25 фотографий в высоком разрешении, не меньше 2500 пикселей по длинной стороне, чертежи и описание на английском. Без разреза ArchDaily может отказать в публикации, поэтому для зданий от двух этажей кладите два-три плана и хотя бы один разрез. Перед отправкой проверьте пакет по списку:

• фотографии объекта в zip-архиве и подписи с правами на каждый снимок;
• планы, разрезы и показательные узлы;
• описание на английском: задача, участок, решение, материалы, команда;
• согласие заказчика и список всех участников проекта.

Готовьтесь к отказам. Из десяти заявок, отправленных по почте или через форму, до публикации доходят одна-три, и авторы того же гида называют это нормой. Зато одна публикация тянет за собой другие: за крупными ресурсами вроде ArchDaily, designboom и Domus следят редакторы журналов и сайтов поменьше.

Конкурсы, премии и Архсовет

Конкурс даёт бюро проект в портфолио, повод для публикации и знакомство с жюри. Автор колонки в Т-Банк Секретах прямо советует участвовать в архитектурных конкурсах и признаётся, что его бюро активно этим пользовалось, чтобы показать навыки и привлечь внимание.

Для молодых команд есть отдельные форматы. Например, спецпроект NEXT выставки-форума АРХ МОСКВА принимает бюро, которым не больше десяти лет с даты основания. В заявку входят портфолио в pdf до 25 Мб и видеовизитка бюро до трёх минут, а отобранные финалисты получают право сделать свои экспозиции на выставке. Условия и число финалистов меняются от сезона к сезону, поэтому перед подачей читайте положение текущего конкурса и заранее считайте бюджет на экспозицию.

Отдельный повод для рассказа появляется, когда проект проходит Архитектурный совет Москвы: постоянно действующий совещательный орган при Комитете по архитектуре и градостроительству Москвы, который рассматривает проекты и решения в сфере архитектуры и градостроительства. Кейс о том, как проект прошёл совет, показывает девелоперу, что бюро умеет проводить объект через согласования, и прямо отвечает на один из его красных флагов.

Если у бюро ещё нет реализованных проектов, то подключать PR-инструменты достаточно бессмысленно.

Екатерина Панова, основатель агентства Plan the Best, в том же интервью Skillbox Media

Это хороший ориентир очерёдности. Пока построенных объектов нет, ставка на конкурсы и сильные концепции. Когда появился первый реализованный объект, пора снимать его и рассылать в издания.

Личный бренд главного архитектора: выступления, каналы и видео

Бюро выбирают вместе с людьми, которые будут вести проект, поэтому имя главного архитектора работает как отдельный канал. Автор колонки в Т-Банк Секретах среди способов строить бренд называет выступления спикером на профильных мероприятиях, интервью в профильных СМИ и подкасты, оговаривая, что всё это требует финансовых затрат. Выставки, отраслевые форумы и лекции дают ещё и прямые знакомства с девелоперами.

Многие архитекторы делают отличные проекты и при этом не умеют о них рассказывать. Панова в том же интервью говорит, что агентство часто встречает таких специалистов: они не могут объяснить свою работу ни заказчику, ни СМИ, ни в соцсетях. Это навык, которому можно научиться, и тренировать его лучше на регулярных постах, чем перед жюри.

Западные бюро ведут LinkedIn, в России эту роль делят несколько площадок. Telegram-канал главного архитектора подходит для разборов и мнений, VK для портфолио, видео и сообщества, Дзен для длинных текстов, которые находит поиск. По словам Пановой, архитектурных Telegram-каналов очень много, среди них есть микроблогеры с узкими темами вроде деревянной архитектуры, и с ними полезно дружить и делиться проектами.

Темы для постов подсказывает работа самого бюро:

• разбор объекта: задача, ограничения, решение;
• как проект проходил согласования и что пришлось менять;
• ошибки заказчиков на старте проектирования;
• ответы на вопросы девелоперов о сроках и стадиях;
• авторский надзор: что видно на стройке и чего нет в чертежах.

Так выглядит условный пост главного архитектора в Telegram с разбором одного объекта.

Архитектура хорошо смотрится на видео. Обход построенного объекта с автором проекта, тайм-лапс стройки, интервью с главным архитектором и короткие ролики о профессии интересны и людям вне отрасли. В России такие ролики публикуют в VK Видео и VK Клипах, на RUTUBE и в Дзене, а удачные фрагменты нарезают для Telegram. На RUTUBE по запросу «обзор архитектурного проекта» видны ролики с обходом дома и разбором планировки.

Тендеры на проектирование: что проверить до заявки

Составьте список застройщиков и компаний своего региона и проверьте, как они закупают проектирование: через тендерный раздел своего портала, через электронную площадку или по приглашению. Где есть аккредитация подрядчиков, пройдите её заранее, чтобы получать приглашения в закрытые закупки. Сильное портфолио и публикации здесь помогают попасть в список приглашённых.

Госзаказчики и компании с государственным участием закупают проектирование по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Здесь действует формальное требование: как поясняет Литендер, если предмет закупки составляют инженерные изыскания или архитектурно-строительное проектирование, членство в СРО обязательно вне зависимости от цены контракта. Точные условия каждой закупки сверяйте с её документацией и юристом.

После подачи заявки заказчик открывает ваш сайт, чтобы проверить опыт. Учтите, как девелоперы на самом деле ведут стройку: по тому же исследованию REPA, 48% опрошенных почти всегда начинают строительно-монтажные работы до готовности основных разделов рабочей документации, ещё 10% делают так часто и 38% иногда. Значит, в заявке сильнее выглядит бюро, которое показывает график выпуска документации по разделам под этапы стройки. Держите наготове тендерный пакет:

• три-пять кейсов по предмету закупки с фактическими сроками выпуска документации;
• график выдачи разделов рабочей документации под этапы стройки;
• состав команды с главным инженером и главным архитектором проекта;
• выписку из реестра СРО и отзывы заказчиков.

Как искать закупки в ЕИС и на коммерческих площадках, подробно разобрано в статье о маркетинге строительной компании.

Партнёры и повторные заказы

Дешевле всего бюро обходится заказ от прежнего клиента. В исследовании REPA почти половина застройщиков выбирает компании, с которыми уже работала, так что авторский надзор, быстрые ответы после сдачи и аккуратное закрытие проекта работают как маркетинг следующего контракта.

Вторую часть заказов приводят партнёры. Генподрядчики ищут проектировщика под объект, инженерные компании и консультанты по устойчивому строительству зовут архитекторов в общие проекты, дизайнеры интерьера передают заказчиков, которым нужна перепланировка или дом. Автор колонки в Т-Банк Секретах советует знакомиться с руководством других архитектурных бюро: опытные коллеги делятся опытом, а для масштабных проектов бюро объединяются в коллаборации. На схеме эти источники заказов стоят вокруг бюро.

Партнёрство держится на взаимности. Договоритесь, кому и в каких случаях вы передаёте заказы, и фиксируйте, кто кого привёл. Некоторые компании платят за рекомендацию процент, но бюро стоит открыто говорить заказчику, кого и почему оно советует.

С прошлыми заказчиками и партнёрами нужен регулярный контакт без навязчивости. Рассылка раз в один-два месяца с новыми объектами, публикациями и полезным разбором напоминает о бюро тем, кто выбирает исполнителя раз в несколько лет. Так выглядит условное письмо бюро: новый объект, разбор согласований и публикация.

После встречи с новым заказчиком отправьте короткое сообщение с подборкой визуализаций или фото похожего объекта. Такой повод напомнить о себе часто полезнее длинного коммерческого предложения. Так выглядит условное сообщение после встречи.

Как связать эти касания с заказчиком в одну воронку и не потерять его за долгий цикл, разобрано в материале о маркетинге для B2B.

Кому из заказчиков нужны поиск, карты и реклама?

Девелопер обычно приходит через тендер, партнёров и репутацию, а частный заказчик дома и небольшая компания чаще начинают с поиска. Для них работают страницы услуг и регионов: проект частного дома в своей области, реконструкция здания, концепция благоустройства. Фотографии проектов с понятными подписями помогают выделиться в выдаче и в поиске по картинкам. Так выглядит условная выдача: фотография проекта стоит рядом со ссылкой на страницу бюро.

Яндекс Директ даёт заявки быстрее SEO, но подходит не всем направлениям. Для частных домов и небольших коммерческих объектов он работает, если объявления ведут на страницу конкретной услуги с кейсами, а в кампании есть минус-слова против студентов, вакансий и запросов про бесплатные проекты. Ретаргетинг напоминает о бюро тем, кто уже смотрел портфолио, и при долгом выборе это полезнее новых кликов.

Карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС нужны бюро, к которому приходят частные заказчики и местные компании. Заполните направления, адрес и часы работы, загрузите фото реализованных объектов и просите отзывы после сдачи этапа. Карточка без фотографий и с пустыми полями выглядит заброшенной даже у сильного бюро. В Яндекс Картах по запросу «архитектурное бюро» в Казани бюро идут списком с рейтингом, числом оценок, часами работы и фотографией.

Фото объектов и актуальные контакты в карточке важнее длинного описания: заказчик сразу видит рейтинг, число оценок, часы работы, адрес, кнопку маршрута и фотографии, как в карточке бюро в Яндекс Картах.

Отзывы просите у человека, который принимал работу, и отвечайте на каждый, включая критику. Для девелопера отзыв на картах весит меньше рекомендательного письма, а частному заказчику дома он может помочь выбрать между двумя бюро. Так выглядят условные отзывы заказчиков с ответом бюро.

Как считать отдачу, если сделка зреет полгода?

Между первым контактом и договором у бюро проходят месяцы, поэтому считать надо договоры по источникам, а не клики за неделю. Автор колонки в Т-Банк Секретах рассказывает, что в его бюро внедрена CRM, к которой подключены все специалисты. Записывайте в неё источник каждой заявки: тендер, партнёр, публикация, поиск, карты, рекомендация, и смотрите, сколько договоров и выручки дал каждый за год.

Для сайта хватит Яндекс Метрики с целями на формы и звонки: отчёт по каналам показывает, откуда приходят посетители, а CRM дополняет его тем, что случилось после заявки. Так выглядит условный отчёт по источникам визитов на сайт бюро.

Поиск и публикации работают с накоплением. Органический трафик сайта растёт годами, и бюро, которое регулярно добавляет кейсы, со временем получает поток посетителей, за который не платит за клик. На условном графике поток из поиска растёт медленно, а затем ускоряется.

Стоимость договора по каналу показывает, куда вкладывать время и деньги дальше. Как считать стоимость привлечения клиента и сравнивать её с выручкой от него, разобрано в статье про CAC и LTV.

План на первые полгода

1. Месяц 1: выберите два-три сегмента заказчиков, перепишите пять лучших проектов в кейсы, настройте CRM с полем источника.
2. Месяц 2: обновите сайт и страницы направлений, снимите один реализованный объект, заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.
3. Месяц 3: подготовьте пакет для публикации и отправьте его в пять-десять изданий, запустите Telegram-канал или страницу VK главного архитектора.
4. Месяц 4: выберите конкурс под профиль бюро, пройдите аккредитацию у застройщиков региона, договоритесь с двумя-тремя партнёрами об обмене заказами.
5. Месяц 5-6: подайте заявку на выступление на отраслевом мероприятии, запустите рассылку по прошлым заказчикам и партнёрам, сравните договоры по источникам.

Через полгода у бюро будет база доказательств и первые данные о том, какие каналы приводят договоры. Дальше усиливайте те, что дали выручку, и не бросайте публикации и конкурсы: репутация бюро копится годами.

Частые вопросы