Контент-маркетинг: что это, кому нужен и как понять, что он окупается

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг строится на материалах, которые полезны человеку независимо от покупки. Реклама просит купить сейчас, а контент отвечает на вопрос, с которым читатель пришёл в поиск или в ленту. Когда вопрос закрыт, компания остаётся в памяти как та, что разбирается в теме. Это один из каналов интернет-маркетинга, и работает он по своим правилам.

Покупка здесь редко случается за один визит. Человек читает разбор, закрывает вкладку, через неделю возвращается и сравнивает три варианта. Поэтому результат приходит позже, чем от рекламы: сначала растут узнаваемость и доверие, потом заявки.

Задач у такого контента четыре. По разбору Практикума, он показывает экспертность компании, формирует спрос на непривычный продукт, подводит к покупке и удерживает тех, кто уже купил. Чаще всего влияние на продажи косвенное: читатель уходит подумать и возвращается позже.

Сильнее всего контент отличается от рекламы сроком жизни. Дмитрий Драбкин, директор по маркетингу Bnovo, приводит в Практикуме простую арифметику: компания тратит на контекстную рекламу 200 000 рублей в месяц, зарабатывает 600 000, и экономика сходится. Но если денег на рекламу не станет, остановятся и продажи. Его вывод звучит коротко:

Контент - это долгоиграющий инструмент.

Дмитрий Драбкин, директор по маркетингу Bnovo, в материале Яндекс Практикума

Вот как это выглядит на практике. Платформа для разработки приложений без кода выходит на рынок, где бизнесмены привыкли к готовым CRM. Одной рекламой такой выбор не объяснить: помогут кейсы, вебинары и демоверсии, которые покажут преимущества решения по шагам.

Статья, которая год держится в верхней части выдачи, продолжает приводить читателей без новых затрат на показы. Поэтому контент добавляют к рекламе и не отказываются от неё.

Может ли блог спасти бизнес?

Показательная история случилась в Виргинии. Маркус Шеридан с двумя партнёрами строил бассейны из стеклопластика под названием River Pools, а потом рухнул рынок жилья, и компания оказалась в большой беде. В интервью Copyblogger он рассказывает, что решил просто отвечать в блоге на вопросы клиентов, и выбрал стратегию, которую позже назвал «они спрашивают, вы отвечаете».

Правило у него железное: если кто-то хоть раз спросил о бизнесе, на этот вопрос нужно ответить, лучше всего на собственной площадке. РБК приводит итог: доход только от одной статьи о цене стеклопластикового бассейна превысил $2,5 млн, а блог накопил больше 250 видео и 700 статей с просмотрами свыше 31 млн. По версии издания, это во многом спасло компанию от банкротства.

Любопытны и оговорки Шеридана. Соцсети River Pools он почти не использует, потому что отдача выше, когда время уходит на материалы для собственной площадки. А вот в своём консалтинге он слишком долго откладывал сбор email-базы: по его словам в том же интервью Copyblogger, после формы подписки и бесплатной книги число подписок выросло примерно на 500%.

Кому контент-маркетинг подходит, а кому нет

Контент требует вложений и подходит не каждому бизнесу. Практикум выделяет три ситуации, где он окупается:

• продукт сложный, новый или дорогой, и его трудно продать одним объявлением;
• компании нужно заработать репутацию: это стартап или B2B, где реклама работает слабо;
• реклама уже настроена, и воронку пора расширять на тех, кто ещё не готов покупать.

Репутацию контент строит там, где продукту ещё не доверяют. В онлайн-образовании качество курсов показывают статьи экспертов и истории выпускников. Рекламное объявление такого доверия не даёт, а подробный разбор даёт.

Есть и обратная сторона. Локальному бизнесу вроде кафе у дома блог не поможет: далёкие жители не придут, и там лучше сработает реклама в картах. Не нужен он и тем, кто продаёт простые недорогие товары, где решают цена, сервис и ассортимент. Не поможет и ситуация, когда отдел продаж не справляется с заявками: читатели изучат блог и купят у конкурента.

Для B2B цифры понятнее. Агентство Kokoc сообщает в собственном разборе о проекте для IT-интегратора: SEO-блог и экспертные вебинары за восемь месяцев втрое увеличили органический трафик, стоимость лида упала на 40%, а компания стала стабильно получать по 45 квалифицированных лидов в месяц. Это отчёт самого агентства, поэтому берите его как ориентир.

Бюджет стоит прикинуть заранее: Kokoc оценивает полноценную редакцию на аутсорсе в 150 000 - 500 000 рублей в месяц. Малому бизнесу Екатерина Кушнир из «Тинькофф Журнала» советует в Практикуме начать скромнее: сделать раздел с кейсами и блог по поисковым запросам, близким к теме, вместо бренд-медиа и всех соцсетей сразу.

Форматы и площадки под задачу

Формат подбирают под задачу и под площадку. Практикум разводит форматы так, как показано в таблице.

У внешних площадок есть цена. Предупреждаем заранее: на Хабре и vc.ru, популярных у IT-аудитории, свои правила к текстам, а где-то за размещение приходится платить. Зато старт быстрый: достаточно выбрать ресурс с нужной аудиторией и завести аккаунт компании.

Площадок тоже несколько, и у каждой своя роль:

• блог компании: кейсы, статьи и ответы на вопросы, точка входа для продаж;
• бренд-медиа на отдельном домене: приводит тех, кто компанию ещё не знает;
• соцсети и контент-рассылка: растят сообщество и удерживают клиентов;
• внешние площадки и профильные СМИ: быстрый старт и демонстрация экспертности.

Отзывы клиентов тоже работают как контент, но ими нужно управлять: об этом подробно в разборе про SERM.

Бренд-медиа банка «Ак Барс» Life Profit устроено как журнал для всех читателей, потенциальных клиентов. Проект-менеджер Екатерина Бронникова рассказывает в Практикуме, что продуктовые статьи занимают примерно 5% контента, а ссылки на продукты и спецпредложения банка стоят в половине материалов. Переходы на сайт банка считают сквозной аналитикой и учитывают только тех, кто зашёл туда впервые.

Mindbox показывает, как упаковывать кейсы. В его журнале больше 300 историй, и результаты с метриками вынесены прямо в заголовок, чтобы потенциальный клиент быстро нашёл похожую задачу.

Путь читателя от знакомства до покупки

Контент отвечает на разные вопросы на разных этапах воронки. В схеме Практикума наверху человек ещё не знает компанию, и ему дают статьи, чек-листы, обзоры. В середине он изучает продукт, и ему нужны гайды, инструкции, подборки инструментов. Внизу выбирает из двух-трёх компаний: помогают кейсы, отзывы и демоверсии. После покупки его удерживают опросами, конкурсами и разделом с ответами на частые вопросы.

Бюджет решает, с какого этапа начинать. Холодная аудитория требует много денег, а читателям нужно год-два, чтобы дозреть до покупки, как объясняет Кушнир. Поэтому при скромных ресурсах работают на середину и низ воронки, то есть кейсы, обзоры и инструкции.

На практике это проверили маркетологи DaData, рассказавшие об опыте Хабру. Блог они завели три года назад и писали SEO-статьи по широким запросам. Трафик вырос вдвое, но темы были далеки от продукта, и приходила холодная аудитория, которую долго и тяжело прогревать. Теперь команда целится в более тёплых читателей, а путь строит иначе: блог, потом лид-магнит, рассылка и телеграм-канал.

Для DaData блог не стал основной точкой входа: по данным той же подборки на Хабре, статья на внешней площадке VC собрала 180 тысяч просмотров. Хорошо, когда такие материалы ведут дальше, например к лид-магниту или в рассылку.

Распространять материалы стоит с бесплатных каналов. Практикум называет поисковики и рекомендательные системы, рассылки, соцсети и партнёров, а из платных таргет и контекст. Главный принцип Кушнир: переиспользовать материал, превращая статью в письмо, карточки или ролик. Для поискового трафика пригодится SEO-базис.

С чего начать и не бросить через месяц

Частая ошибка, по словам Практикума, в том, чтобы публиковать тексты на паре площадок и смотреть, что выйдет. Чтобы не тратить ресурсы зря, запуск делят на четыре этапа:

1. Определите цели и аудиторию: например, привлечь в блог 100 000 уникальных пользователей за год, и поговорите с клиентами.
2. Напишите стратегию: цели, площадки, рубрики, бюджет и метрики.
3. Подготовьте ресурсы: для небольшого блога хватит пары авторов, SEO-специалиста и редактора.
4. Запустите, ведите контент-план и сверяйтесь с метриками.

Цели решают многое. Опрос CMI показал, что стратегия есть у 95% B2B-маркетологов, но очень или крайне эффективной её называют менее трети. Самая частая причина оценки ниже, которую называют 42% недовольных, в отсутствии ясных целей.

Ресурсы лучше оценить честно. Драбкин напоминает, что один человек способен писать три-четыре статьи в месяц, вести пару соцсетей, заниматься распространением и анализом. Но так объём контента ограничен, а для роста нужны новые сотрудники.

Хороший пример дисциплины описывает IT-Agency. Блог приносил Mindbox клиентов, но кейсы писали сотрудники в свободное время, и в месяц выходило то четыре-пять историй, то ни одной. За три с половиной месяца агентство построило процесс: на каждом этапе свой ответственный, доска в Trello и шаблоны для кейсов и статей. Генеральный директор Александр Горник остался доволен результатом, но признал, что сроки сдвинулись. Это самоотчёт агентства.

Метрики тоже пересматривают по ходу. Кушнир вспоминает в Практикуме блог провайдера IT-решений: сначала главным показателем выбрали охват, а через полгода выяснилось, что статьи приносят регистрации на платформе. Их сделали ключевой метрикой, охват упал, зато узкие темы привели на платформу новых пользователей.

Как понять, что контент окупается?

Для оценки подключают Яндекс Метрику и Google Analytics, а при множестве площадок и целей удобнее сквозная аналитика. Метрики делят на коммерческие и некоммерческие. К коммерческим относятся:

• конверсия: доля посетителей, которые оставили заявку, купили или подписались;
• микроконверсии: переходы из статей на страницы, где можно купить;
• стоимость заявки: бюджет блога, делённый на число заявок из него;
• стоимость клиента: бюджет блога, делённый на число оплат.

Конверсии из блога можно отслеживать тремя способами. Первый: на странице самого материала, например считать, сколько читателей кейса оформили заявку. Второй: по первому клику, когда человек сначала пришёл в блог, а целевое действие совершил позже. Третий: учитывать сеансы, где посетитель пришёл из другого источника, прочитал статьи и только потом купил.

Прямой связи между прочтением статьи и заказом нет, поэтому смотрят и на косвенные показатели. РБК советует следить за ростом трафика, брендовых запросов и вовлечённостью, а для сквозной аналитики называет Calltouch, Callibri и PrimeGate. Приводить читателей помогает и конверсия самих страниц.

Цену контента часто занижают. Amy Higgins, директор по контент-стратегии Cloudflare, говорит в исследовании CMI: многие считают только расходы на распространение или счёт агентства и забывают оплатить часы на создание материалов, так что видят лишь часть инвестиций. Считайте обе статьи, иначе окупаемость выйдет красивее реальности.

Частые вопросы