Лид-магнит: что это такое, виды и примеры

Что такое лид-магнит?

Дословно lead magnet переводится как «магнит для лидов». Бренд дарит потенциальному клиенту продукт, а взамен человек оставляет телефон, почту, подписывается на канал или ставит приложение. По определению Яндекс Рекламы, это выгодный обмен между аудиторией и брендом: компания получает контакт, человек получает пользу без риска.

Главная задача лид-магнита - первое касание. Человек, который впервые увидел объявление, редко покупает сразу: он ещё не знает компанию и не доверяет ей. Бесплатный материал снимает этот барьер, потому что платить не нужно, а ценность видна сразу после получения.

От скидки лид-магнит отличается назначением. Скидка подталкивает к немедленной покупке, лид-магнит помогает разобраться в теме и развеять первые сомнения. Поэтому он уместен там, где решение принимают не за один визит: в образовании, услугах, B2B, дорогих покупках. Скидка тоже работает как лид-магнит, если её дают за целевое действие, например за подписку.

Вот как это выглядит на практике. Ресторан дарил десерт каждому, кто подписывался на его новости. По данным Практикума, этот ход помог на треть поднять посещаемость заведения. Подарок стоил недорого, а подписчик получал повод вернуться и напоминание об акциях.

Как лид-магнит работает в воронке продаж

Внутри воронки лид-магнит стоит на первом этапе: после рекламы или перехода из соцсетей, но до разговора о цене. Бесплатное предложение ещё и удешевляет трафик: объявления с подарком дают меньшую стоимость клика, чем реклама с прямой продажей. Кроме того, лид-магнит отсеивает случайных людей: кому материал не нужен, тот контакты не оставит.

Нужен он потому, что мало кто покупает с первого визита. По статистике из руководства Bothelp, целевое действие сразу совершают только 2-3% посетителей. Остальные уходят, и вернуть их без контакта почти невозможно. Лид-магнит превращает анонимный визит в адрес, на который можно писать дальше.

Лид-магнит - это не цель, а начало воронки. После получения подарка должна запуститься серия касаний: письма, сообщения в мессенджере, предложение недорогого стартового продукта. Если выдать материал и забыть о человеке, контакт остынет, а затраты на рекламу не окупятся.

Под разные этапы подходят разные материалы. Тому, кто только знакомится с категорией, годятся подборки товаров. Кто выбирает среди конкурентов, тому нужны исследования и кейсы. Готовому к покупке интереснее бонус или промокод. Эту логику описывает и Яндекс Реклама в статье, на которую мы ссылались выше.

Пример из практики описывает Marquiz: агентство «Атвинта» разослало по базе из 5000 контактов письмо с квизом, в конце которого выдавали чек-лист в PDF. За две недели теста 157 человек перешли по кнопке из письма, 22 оставили заявку, одна заявка закончилась продажей, а рекламный бюджет не тратился. Это отчёт самого агентства, и клиент был тёплым, но воронка из подарка в продажу видна по цифрам.

Какие бывают виды лид-магнитов?

Формат зависит от бизнеса: онлайн он работает или офлайн, продаёт товар, услугу или подписку. Все варианты укладываются в несколько групп, и у каждой своя сфера применения.

• Информационные материалы: чек-листы, гайды, инструкции, шаблоны, кейсы, вебинары, вводные уроки. Решают конкретную задачу аудитории.
• Пробные периоды: для сервисов по подписке. В зависимости от сервиса пробный период длится от 7 до 30 дней.
• Скидки и промокоды: на первый заказ или за подписку на рассылку. Используют магазины, рестораны, отели.
• Бесплатные услуги и подарки: аудит, дизайн-проект, пробник, бесплатный уход или макияж.
• Калькуляторы и тесты: помогают быстро получить расчёт или подбор решения и оставить контакт взамен.

Информационный материал подходит, когда продукт нужно объяснить. Бюро бухгалтерского сопровождения, например, предлагает кейсы как лид-магнит, а следующим шагом даёт серию консультаций по схеме «3 по цене 2». Человек сначала читает, затем покупает недорогой стартовый продукт и только потом идёт к основной услуге.

Лид-магнит можно строить и вокруг местности. Для этноотеля в Ижевске подготовили гид по достопримечательностям: на карте отметили места и составили маршрут прогулки, а сам отель стал одним из пунктов с рассказом о номерах, бане и ресторане. Такой гид хорошо скачивали, а маркетологи отеля получали контакты будущих гостей и вели их дальше по воронке.

Для врачей перед аккредитацией сделали инструкцию: этапы, список документов с подсказками, куда и в какие сроки подавать, и предложение консультанта. Узкая аудитория, понятная боль и предложение услуги в конце. По тому же принципу собирают лид-магниты для любой профессии с регулярной отчётностью или проверками.

Как выбрать тему и название

Тему лучше брать из реального спроса. Начните с запросов в Яндекс Wordstat по вашей нише, затем прочитайте комментарии под постами в соцсетях: у себя и у конкурентов. Что люди спрашивают, на что жалуются, чего не могут найти? Записанные боли и станут списком идей для лид-магнитов, которые остаётся проверить на практике.

Название решает, скачают ли материал. Слабый заголовок звучит широко, например «Полезный материал по маркетингу». Сильный конкретен, например «Чек-лист для B2B-маркетолога по подготовке посадочной к приёму заявок». Во втором случае человек сразу узнаёт себя. Так пишет Сбер Про, и совет легко проверить на своих названиях.

Помогает и привязка к ситуации. Вместо названия «Как выбрать кресло» Яндекс Реклама предлагает такой вариант: «5 способов организовать удобное рабочее место, если вы работаете из дома». В заголовке названы выгода и аудитория, поэтому те, кому материал не подходит, не оставляют контакты.

Формат лучше делать коротким. Наставница Практикума Алёна Баннова рассказывает про аудит компании с бесплатными видеоуроками: до последнего урока пользователи практически не доходили и в воронке дальше не продвигались. Её вывод:

Лучше сделать брошюру на несколько листов

Алёна Баннова, наставница Яндекс Практикума, в материале Практикума

Из этого следует простое правило. Один лид-магнит решает одну проблему и применяется сразу после получения. Курс на десять часов видео редко досматривают до конца, а чек-лист на одну страницу открывают сразу.

Соберите всё в короткий порядок работы, который помогает не пропустить шаги и не делать лишнего:

1. Изучите аудиторию: разговоры с клиентами, запросы Wordstat, комментарии в соцсетях.
2. Выберите одну проблему и формат, который решает её за 10-15 минут.
3. Напишите название с выгодой и указанием, для кого материал.
4. Поставьте форму с минимумом полей и согласием на обработку данных.
5. Настройте мгновенную выдачу и серию писем с предложением стартового продукта.

Сначала запустите одну версию на небольшом трафике и посмотрите на цифры. Если материал скачивают, но покупателей нет, проблема скорее в связке с продуктом. Если материал не скачивают, меняйте заголовок и обложку. Так вы тратите время на проверенные гипотезы и не переписываете материал вслепую.

Как оформить форму и выдать материал

Форма - самое узкое место. Каждое дополнительное поле снижает конверсию на 10-15%, а для большинства лид-магнитов достаточно почты или подписки на бота. Семь полей в духе «имя, фамилия, телефон, город, должность, компания» оставляйте для сложных B2B-предложений, и то по необходимости.

Для аудитории в мессенджерах форма может быть ещё проще: подписка на чат-бот вместо почты. Бот сразу присылает подарок и сохраняет диалог, а человеку не приходится вводить данные вручную. Такой путь удобен тем, кто привык решать вопросы с телефона и не любит заполнять длинные формы.

Материал нужно выдавать сразу. Если человек не получил обещанное через несколько часов, велика вероятность, что он забудет о предложении или найдёт ответ у конкурентов. Поэтому отправку настраивают автоматической: письмо или сообщение в мессенджер уходит в момент отправки формы.

Отдельный вопрос: персональные данные. Закон требует, чтобы человек понимал, на что именно соглашается, и подтверждал это однозначно, причём согласие оформляют отдельно от остальных документов. Для рекламных рассылок по сетям электросвязи нужно ещё и предварительное согласие адресата по статье 18 закона № 38-ФЗ. Формулировки согласуйте с юристом.

Чтобы видеть, сколько людей отправили форму, настройте в Метрике цель. Справка Яндекс Метрики предлагает два способа: цель для всех форм или для определённой формы. Для разных лид-магнитов выбирайте второй вариант, иначе отчёт смешает все обращения в одну цифру.

Как понять, что лид-магнит работает?

Оценивать лид-магнит только по числу скачиваний недостаточно: эта цифра показывает объём входящего потока и ничего не говорит о числе целевых клиентов. Для лид-магнита целями Метрики могут быть клик по кнопке, отправка формы и скачивание файла. Источники трафика покажут, из какого канала приходят подписчики, и где вкладывать бюджет.

Дальше смотрите на судьбу контактов. Чтобы понять вклад лид-магнита в продажи, в CRM передают источник лида, версию материала и последующие статусы сделки. Тогда видно, какой из материалов даёт покупателей, а какой только заявки. В Метрике Вебвизор покажет, где люди бросают форму: если предложение изучают, но контакты не оставляют, форму стоит переделать. Метки в ссылках помогут сравнить каналы, как разбирали в материале про UTM-метки.

Лид-магнит можно привязать к конкретной статье. Брайан Дин из Backlinko добавил к записи чек-лист, и конверсия в подписку выросла с 0,54% до 4,82% за один день, об этом пишет Content Marketing Institute. В том же материале описан Эрик Сью: чек-лист шагов для раннего подъёма поднял конверсию записи для Growth Everywhere на 492%.

Из этих кейсов следует практичный вывод. Бонус, который продолжает тему прочитанной страницы, подписывают охотнее общего предложения «подпишитесь на рассылку». Попробуйте добавить к самой посещаемой статье свой чек-лист и сравните конверсию страницы до и после, учитывая общую логику расчёта конверсии.

Какие ошибки снижают отдачу?

Большинство провалов повторяется от проекта к проекту, поэтому их удобно проверять списком перед запуском:

• Слишком широкая тема. «Всё о маркетинге» звучит внушительно и не цепляет: чем уже проблема, тем выше конверсия.
• Нет связи с продуктом. Допустим, вы продаёте чат-ботов, а лид-магнит рассказывает о таргетированной рекламе: придут люди с другим запросом, и база не превратится в продажи.
• Слабое качество. Люди судят об экспертизе по бесплатному материалу, и разочарование в подарке закрывает путь к платному продукту.
• Нет призыва к действию. В конце материала расскажите о недорогом стартовом продукте и сделайте кнопку заметной.

О том, как оформлять такие кнопки, подробнее в разборе про призыв к действию. Остальные просчёты чаще всего связаны с запуском и проверкой.

Пятая ошибка - отсутствие проверки. Один лид-магнит редко подходит надолго, поэтому тестируйте названия, форматы и места размещения. Лид-магнит часто живёт на отдельной странице, и её проще проверять, если она собрана по правилам посадочной страницы: один оффер, одна форма, один призыв.

Частые вопросы