Landing page простыми словами: определение, виды, структура и примеры

Что такое лендинг?

Лендинг, по определению Практикума, это посадочная страница, на которую человек попадает из рекламы, поисковой выдачи, рассылки или мессенджера. Слово пришло из английского landing page, «страница приземления». Название точно описывает роль: сюда приземляется трафик, за который бизнес уже заплатил деньгами или временем.

Задачу страницы формулирует Sweb: вся структура подчинена единой цели, убедить посетителя совершить целевое действие, например купить товар, записаться на вебинар или подписаться на рассылку. Для бизнеса отсюда следуют две полезные вещи. Лендинг помогает продавать текущий продукт и проверять спрос на новый, об этом пишет и Практикум в том же материале.

Термины часто смешивают. Яндекс Реклама в образовательном материале называет посадочную страницу дословным переводом landing page. Но Сделаем уточняют: посадочной бывает любая страница, куда приходят после клика, например каталог или карта адресов. Лендингом её делает построение вокруг одного целевого действия.

По формату лендинг бывает двух видов. Это отдельный одностраничный сайт на собственном домене или страница внутри основного проекта компании, как сказано в том же материале Сделаем. Суть от формата не меняется: у страницы заранее известны источник трафика и желаемое действие.

Отличия лендинга от обычного сайта

Сайт многостраничный: в нём есть «О компании», каталог, контакты, блог. Лендинг узконаправленный. Практикум в том же материале отмечает, что он рассчитан на одну конкретную аудиторию. Когда бренд рекламирует один продукт и забывает про остальную линейку, внимание сфокусировано и конверсия в покупку обычно выше.

Различия удобно свести в таблицу.

Технически оба формата похожи. По Skillbox, у обоих есть домен, меню и SEO-разметка, а разница лежит в задачах, которые решает страница. Сайт знакомит с компанией, лендинг подводит к действию.

Из узости аудитории вытекает практика, которую Практикум показывает на примере магазина коньков. Спортсменам важны технические характеристики, жёсткость ботинка и длина лезвия. Родителям детей нужно другое: как выбрать качественную пару и сэкономить, ведь ребёнок растёт и каждый сезон требует новый размер. Два разных покупателя получают две разные страницы.

Хорошо это описывает принцип коэффициента внимания от Unbounce: число ссылок на странице сопоставляют с числом целей кампании, и в идеале соотношение один к одному. Оли Гарднер из Unbounce сводит его к короткой формуле.

Одна страница. Одна цель. Точка.

Оли Гарднер, Unbounce

Поэтому в лендинге обычно нет основного меню и ссылок на другие страницы. Чем меньше вариантов для отвлечения, тем выше вероятность, что человек выполнит нужное действие. Пример из практики: посетитель кликнул по объявлению игрового ноутбука. Если он попал в каталог на десятки тысяч позиций, искать нужную модель он вряд ли станет. Если попал на страницу с этой моделью и кнопкой заказа, решение принять проще.

Виды лендингов и где их применяют

Вид лендинга выбирают по тому, какого действия ждут от посетителя. В том же материале Сделаем выделены четыре распространённых варианта:

• Продающий: вся страница ведёт к кнопке «Купить» или «Оставить заявку», подходит для курса, ремонта или сложной техники.
• Лид-магнитный: короткая страница, где контакты меняют на гайд, чек-лист, шаблон или запись вебинара.
• Подписной: приглашает в рассылку, Telegram-канал или закрытое сообщество.
• Промо: анонсирует событие или акцию с ограниченным сроком, например конференцию или мастер-класс.

Выбор зависит и от цены продукта. Яндекс Реклама в том же образовательном материале напоминает: чем сложнее или дороже продукт, тем меньше шансов на мгновенную покупку. Для заказного кухонного гарнитура кнопка «купить» не нужна, лучше форма, где человек оставит телефон и получит консультацию. Если взамен предложить бесплатный полезный материал, такие материалы называют лид-магнитами.

Хороший пример того, как оффер меняет результат, приводит команда сервиса Rocket Callback в статье на Хабре. У сайта юридической фирмы бонусом была бесплатная консультация, такой же бонус обещали конкуренты. Фирма заменила её на бесплатное сопровождение дела по телефону. Количество клиентов с сайта выросло на 37%, пишут авторы, а сам кейс опубликован ими как опыт собственной работы.

Ещё одно достоинство формата, о котором говорит Skillbox в том же материале: измеримость. У лендинга заранее определены источники трафика и финальное действие, от которого пользователя ничего не отвлекает. Поэтому проще понять, какие каналы и блоки работают, а какие нет, и быстро поправить страницу.

Готовые лендинги есть и в рекламных кабинетах. По справке Яндекс Директа, лендинги в Директе создаются бесплатно, но инструмент доступен только клиентам из России. В странице уже есть форма заявки, контакты, каталог цен и настроенная Метрика.

Из каких блоков состоит лендинг?

Набор блоков зависит от задачи, но скелет стабилен. По описанию в том же материале Яндекс Рекламы, это уникальное торговое предложение, описание продукта, выгоды для покупателя, кейсы или отзывы и призыв к целевому действию. Сделаем разворачивают его в семь шагов сценария от интереса к заявке:

1. Заголовок и оффер с кнопкой действия на первом экране.
2. Контекст и выгоды: зачем продукт нужен и кому подходит.
3. Как это работает: шаги услуги, состав курса или комплектация товара.
4. Социальное доказательство: отзывы и истории клиентов.
5. Блок доверия: гарантии, партнёры, лицензии, рейтинги.
6. Ответы на частые вопросы, которые не поместились в основной текст.
7. Призыв к действию: форма, тариф или кнопка покупки.

Самым ответственным остаётся первый экран. По Яндекс Рекламе, от первого блока часто зависит, будет ли человек читать дальше. Skillbox в том же материале предупреждает, что при несовпадении экрана с ожиданиями пользователь, скорее всего, дальше не пойдёт. Практикум советует, чтобы заголовок называл проблему, которую решает продукт, а подзаголовок объяснял, как это происходит.

Тексты стоит писать о результате для человека, а характеристики оставить в подтверждение. Эту мысль у Сделаем формулируют так: пишите о том, как продукт изменит жизнь клиента. Показательный случай из Rocket Callback в том же материале на Хабре: сайт краски «Краски Холли» переписали текст, добавили цифры, гарантию и разбили описание на пункты. Цвета менять клиент не разрешил, но конверсия выросла на 28%.

Когда лендинг нужен, а когда лучше сайт?

Лендинг хорош, когда задача узкая. Сделаем в том же материале называют такие случаи: запуск нового продукта или проверка идеи, перевод платного трафика на конкретный оффер, продажа одного флагманского продукта, сбор контактов за полезный материал и анонс мероприятия. Во всех этих сценариях посетителю не нужно ничего, кроме одного решения.

Для остальных задач формат тесен. Интернет-магазину с каталогом лендинг не даёт сравнивать товары и фильтровать по параметрам. Крупной компании нужен полноценный корпоративный проект, блогу страница с логикой «прочитал, нажал» мало подходит, а долгие B2B-продажи требуют кейсов, документов и расчётов, которые на одну страницу не влезут.

У формата есть и слабое место. Как отмечает Sweb в том же материале, лендинг слабо влияет на репутацию и доверие в долгосрочной перспективе: он нужен для быстрых продаж, а экспертность и имидж лучше строить другими инструментами. Для компании, где клиент выбирает долго, одной страницы мало.

С поисковым трафиком история отдельная. По поисковым запросам лендинг способен занять позиции в паре фраз, но на широкий набор из сотен ключей одной страницы не хватит. Поэтому компании часто держат основной проект для брендового и информационного спроса, а лендинги делают под рекламу и акции. Стоимость заявки с такой страницы полезно сравнивать с ценностью клиента, как показано в разборе CAC и LTV/CAC.

Как создать лендинг и сколько это стоит

По оценке Практикума в том же материале, простой лендинг из готовых блоков конструктора собирают за несколько часов или один-три дня, если структура и контент уже есть. Если добавить разбор конкурентов, прототип, авторский дизайн и подключение CRM с аналитикой, проект растягивается на недели.

Программирование для базовой страницы не нужно. Разработчик понадобится для калькуляторов, нестандартных форм, сложной анимации и интеграций. Расходы на самостоятельную сборку складываются из тарифа платформы, домена и подключаемых сервисов. Домен платный: непопулярные имена стоят меньше двухсот рублей, распространённые от тысячи рублей. Как выбрать платформу, разобрано в обзоре конструкторов сайтов без кода.

Перед сборкой полезно набросать прототип: по Практикуму, первые эскизы дизайнеры рисуют на бумаге, а потом переносят в Figma. Так видно, где встанут карточки, отзывы и кнопки. Свободное имя для адреса проверяют в сервисе Whois, а регистрируют у регистраторов вроде REG.RU, RU-CENTER или WebNames, в том же материале Практикума они перечислены.

Порядок работы можно свести к пяти шагам:

1. Сформулируйте цель и одно целевое действие: заявка, покупка, скачивание.
2. Выясните, кто ваш клиент и почему он может не купить, на этих возражениях строят тексты и блок вопросов.
3. Напишите оффер и тексты для каждого блока простыми словами.
4. Соберите страницу в конструкторе и подключите домен и счётчик.
5. Проверьте страницу перед запуском рекламы.

Форма заявки собирает персональные данные, а счётчик Метрики ставит файлы cookie, поэтому странице нужны политика обработки данных и уведомление. Детали разобраны в материале про cookie, а формулировки согласуйте с юристом.

Как проверить и улучшить лендинг?

Ошибки обходятся дорого. Яндекс Реклама в том же образовательном материале пишет, что из-за них можно потерять до 30% рекламного бюджета. Типичные потери такие:

• Плохое отображение на телефоне: блоки перекрывают друг друга, кнопки не нажимаются.
• Тяжёлые изображения и видео, из-за которых страница медленно грузится на смартфоне.
• Кнопка действия только в конце: призыв должен повторяться после каждого блока.
• Анимация, из-за которой блок выглядит пустым и его пролистывают.

Перед запуском рекламы пройдите страницу сами. Сделаем советуют нажать каждую кнопку и отправить каждую форму, чтобы убедиться, что заявки приходят. Потом покажите страницу новичку: если за минуту человек понял, о чём она и что делать, структура сработала.

Прежде чем менять страницу, договоритесь о цифрах. В справке Метрики цель определена как действие посетителя, которое интересует владельца страницы: просмотр, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа. Конверсия там же описана как отношение количества целевых визитов к общему числу визитов.

Дальше улучшают с помощью A/B-теста, и он доступен в Яндекс Метрике. Правило из материала Яндекс Рекламы: проверять одно изменение за раз, иначе неясно, что повлияло. Статистическую значимость обычно берут равной 0,05, а срок теста считают как минимальную выборку, умноженную на число версий и делённую на дневной трафик. В примере материала 13 000 посетителей на три версии при тысяче визитов в сутки дают 39 дней.

Результаты тестов лучше читать с осторожностью. Rocket Callback рассказали, что мелкие правки текста и цвета кнопки давали рост, но преждевременный. Крупные изменения сработали лучше. У разработчика бухгалтерского ПО убрали анкету регистрации перед скачиванием и стали просить оплату после установки: продажи выросли на 42%. В компании по визам в ОАЭ онлайн-консультанта заменили формой обратного звонка, и закрытых сделок стало больше на 65%. Авторы сами называют это опытом клиентов Rocket Callback, поэтому как обещание результата такие цифры брать нельзя.

Что сделать на этой неделе: выпишите одно целевое действие вашей страницы, откройте её на телефоне и посчитайте, сколько секунд уходит до понимания оффера. Затем выберите одну правку, например заголовок, и запустите тест.

Частые вопросы