Как узнать популярные запросы в Яндексе и Google

Что такое популярные запросы и где их брать?

Популярный запрос - это фраза, которую в поиске вводят заметно чаще соседних. За каждой стоит человек с задачей, и по частоте таких фраз видно, чего рынок хочет прямо сейчас: какие товары спрашивают, в каком городе и в какой сезон.

Данные лежат в трёх местах. Спрос по рынку показывают Вордстат у Яндекса и Google Trends. Запросы, по которым люди уже находят ваш сайт, видны в Вебмастере и Search Console. Платные сервисы собирают всё в одном окне, но для старта хватает бесплатных, и ниже они разобраны по порядку.

Частотность принято делить на три слоя. По классификации Практикума, высокочастотными считаются фразы от тысячи показов в месяц, среднечастотными до тысячи, низкочастотными до ста. «Купить цветы» окажется в первом слое, «купить розы в центре Москвы» во втором, а запрос с названием конкретного магазина и улицы в третьем. Высокочастотные фразы при этом очень конкурентны, поэтому в них тяжелее пробиться.

Новичку полезно запомнить разницу между двумя вопросами. «Что ищут вообще» решают Вордстат и Trends, «что ищут у меня» решают панели веб-мастеров. Первые дают идею и масштаб, вторые показывают, что уже работает, и пока вы не наберёте историю своих показов, опираться придётся на оба типа данных одновременно.

Какой сервис что показывает и насколько ему можно доверять, собрано в таблице. Дальше каждый из них разобран отдельно, с примерами.

Популярность запроса ещё не означает выгоды. Фраза «как приготовить тирамису» собирает много людей, но покупать им нечего, а «купить торт на заказ» ищут реже, зато с кошельком в руках. Поэтому при разборе запросов сразу отделяйте тех, кто читает, от тех, кто выбирает и платит, и под каждую группу планируйте свою страницу.

Если вы только собираете семантику, загляните в руководство по SEO: там разобрано, как запросы превращаются в структуру сайта.

Как узнать спрос в Яндексе через Вордстат?

Вордстат открывается по адресу wordstat.yandex.ru, нужен только аккаунт Яндекса. Вы вводите слово, и сервис показывает три вкладки: динамику, регионы и топы запросов. Динамика по умолчанию рисует график за последние два года по месяцам, по дням данные есть только за последние два месяца, а результат можно скачать в CSV и разобрать в таблице. На вкладке регионов есть индекс интереса: сотня означает, что регион ничем не выделяется, а всё выше сотни говорит о повышенном интересе.

Динамика хорошо отвечает на вопрос «когда». У Практикума на графике видно, что спрос на сани начинает расти осенью, и магазин, который готовит рекламу к снегу, ближе к зиме опоздает, а тот, кто стартует с начала осени, перехватит покупателей, пока конкуренты ещё спят. Там же проверяются и названия: у запроса «курс по фронтенд-разработке» всего 281 показ в месяц, так что школа с таким заголовком рискует остаться незамеченной. Тем же способом сравнивают товары: компания, которая продаёт велосипеды и самокаты, смотрит, что люди ищут чаще, «купить велосипед» или «купить самокат», и по ответу расставляет приоритеты в каталоге.

Здесь легко споткнуться о первую строку. Она уже включает все фразы ниже, поэтому складывать их нельзя: по запросу «купить сани» результаты показывались 5 388 раз, и это итог всех вариантов сразу. Точнее результат делают шесть операторов: восклицательный знак фиксирует форму слова, плюс возвращает предлог, кавычки оставляют только заданную фразу, квадратные скобки фиксируют порядок слов, а скобки с вертикальной чертой объединяют несколько вариантов. Для большого ассортимента Практикум советует собирать ядро в Key Collector и аналогах, а Вордстат оставить для идей.

Кроме того, Calltouch напоминает, что Вордстат показывает именно показы, а точное число запросов через него узнать невозможно. Поэтому сравнивайте фразы между собой и смотрите на направление графика, а не на последнюю цифру.

Бывает, что цифра завышена чужими интересами. Фразу «купить ноутбук» ищут примерно 690 тысяч раз в месяц, но магазину игровых моделей не нужны те, кто пишет «недорогой». Авторы click.ru для таких случаев предлагают добавить минус-слово, и тогда оценка спроса становится честной. Правая колонка с похожими запросами тоже пригодится: она помогает расширить семантику и увеличить охват, а какие фразы из неё брать, решает ваш товар. Локальному бизнесу после этого стоит открыть регионы и увидеть, куда вкладывать рекламу в первую очередь.

Что дают Google Trends и Планировщик ключевых слов?

Google Trends не отдаёт абсолютных цифр, и в справке это объясняют прямо: сервис работает с выборкой запросов, а данные нормализует с учётом времени и места, чтобы регионы с активными пользователями не вытесняли остальные. Итог ранжируется по стобалльной шкале, поэтому Trends хорош для сравнения тем и сезонов, но не для подсчёта посетителей.

Наглядный сценарий разобрал adlook. Человек открывает магазин электросамокатов и вводит в Trends «купить электросамокат». На графике пик интереса тянется от конца весны почти до конца лета, а по регионам картина такая: в Краснодарском крае интерес достигает 75 пунктов из ста, в Амурской области всего 37. Сравнивать можно до пяти запросов сразу, например «тепловой насос», «кондиционер» и «сплит-система». Значит, рекламу самокатов стоит включать весной и начинать с юга.

Trends помогает и с выбором товара. В разборе click.ru сравниваются детские средства передвижения, и самокат лидирует с огромным отрывом, то есть главный рекламный бюджет логично отдать ему. Заодно видны соседи по интересам: через запрос Huawei выясняется, что аудитория присматривается и к Samsung, а это готовый список конкурентов.

Планировщик ключевых слов отвечает на вопрос «сколько» диапазонами. В примере adlook по запросу «купить iPhone» в Казахстане проходит от 100 до тысячи запросов в месяц, а в боковой панели «256 GB» встречается 212 раз, «128 GB» 210 раз и «64 GB» всего 79. Продавцу понятно, какую память закупать. Но по справке Google доступ к основным функциям открывается после завершения создания аккаунта и ввода платёжных данных, так что бесплатным его назвать трудно.

Где смотреть запросы своего сайта?

Вордстат и Trends рассказывают о рынке, а ваши собственные запросы лежат в панелях веб-мастеров. В Яндекс Вебмастере группа «Популярные запросы» собирает фразы с наибольшим числом показов за последние три месяца, учитываются первые 3000, а данные обновляются ежедневно. Чтобы понять, какая группа запросов приводит больше посетителей, сервис советует смотреть на CTR.

В Google эту роль играет Search Console. Отчёт об эффективности по умолчанию показывает клики и показы за последние три месяца, а CTR там считается как число кликов, делённое на число показов. Запрос с тысячами показов и горсткой кликов сразу бросается в глаза.

Такие запросы и есть готовые точки роста: вы уже в выдаче, но на вас не нажимают. Возьмите десять самых показываемых фраз, перепишите под них заголовок и описание, а через месяц сравните CTR. Подробнее о том, как довести страницы до кликов, написано в основах SEO-продвижения.

На что смотреть в первую очередь, когда выгрузка открыта:

• запросы с большим числом показов и низким CTR: заголовок и описание не цепляют;
• запросы, по которым вы стоите ниже десятой позиции: страницу можно усилить;
• запросы без подходящей страницы: это заготовка для новой статьи;
• резкие провалы показов: стоит проверить сезон и технические ошибки;
• запросы с названием бренда: по ним видно, знают ли вас вообще.

Раз в неделю этого хватает, чтобы заметить сдвиг раньше конкурентов. Записывайте выводы в одну таблицу с датой проверки, и через квартал у вас будет собственная история спроса, не зависящая от сторонних оценок.

Что делать с найденными запросами?

Данные ценны, когда меняют план. AGIMA приводит два примера. Автор статей для строительной компании проверил запрос «ремонт квартиры» и увидел рядом хвосты со словами «под ключ цена», «с чего начать» и «30 кв. м». Из этих хвостов получилась статья «Пошаговый гайд по ремонту квартиры 30 кв. м», и трафик вырос. Второй пример про сезон: спрос на путёвки на море приходится на тёплые месяцы, но раннее бронирование можно продавать уже весной, и агентство не ждёт пика с пустыми руками.

Чтобы отличить спрос от простого интереса, AGIMA советует добавлять к фразе слова-маркеры вроде «купить», «заказать», «доставка», «цена» или «стоимость». Так в статистике остаются люди, готовые к сделке, и оценка потенциала заявок становится реалистичнее.

Практический порядок на один вечер выглядит так:

1. Выпишите пять-десять общих фраз о вашем товаре или услуге.
2. Проверьте их в Вордстате: динамику за два года и регионы.
3. Сравните тему в Trends, если аудитория ищет и в Google.
4. Выгрузите запросы своего сайта из Вебмастера и Search Console.
5. Запишите по каждой группе одно решение: новая статья, правка заголовка или смена сезона рекламы.

Если запросов тысячи, бесплатных панелей мало. Среди сервисов с русским интерфейсом adlook называет Keys.so, который анализирует запросы в Google и Яндексе, и Rush Analytics, где есть сбор подсказок и кластеризация. Цифры таких сервисов считайте оценкой: модели у каждого свои.

Рекламщику найденные фразы пригодятся для объявлений, подробнее об этом в материале про контекстную рекламу.

Почему цифрам нельзя верить вслепую?

Громче всего это показал Google Flu Trends. Сервис искал в запросах признаки гриппа и по ним оценивал, сколько людей болеет. Исследователи из Northeastern University выяснили, что в один из сезонов он предсказал вдвое больше визитов к врачу, чем потом зафиксировал американский центр CDC, а в предыдущем завысил оценку больше чем на 50 процентов. Сама Google объяснила промахи повышенным вниманием СМИ: люди искали симптомы из-за новостей, поэтому поиск и болезнь разошлись. Ведущий автор исследования Дэвид Лазер оценил масштаб ошибки так:

Он ошибся на огромную величину

Дэвид Лазер, ведущий автор исследования Northeastern University, о Google Flu Trends

Цена такой ошибки для малого бизнеса вполне конкретна. Закупили партию под один громкий всплеск, включили рекламу на неделю хайпа, переписали каталог под модное слово, а через месяц интерес ушёл, и деньги лежат на складе. Один график не повод для крупного решения: подтвердите его вторым источником и данными своих продаж.

Для маркетолога вывод простой: рост запросов говорит о любопытстве и необязательно о спросе на ваш товар. Короткая памятка перед решением:

• не складывайте первую строку Вордстата с вариантами под ней;
• помните, что Trends показывает относительный интерес, а Вордстат показы;
• сверяйте два-три источника и ищите причину всплеска;
• делайте поправку на задержку данных и сезон;
• перед закупкой или крупной ставкой сверяйтесь с собственными продажами.

Есть и менее заметная причина расхождений: adlook объясняет, что перед публикацией Google чистит результаты от спама, повторяющихся и ошибочных запросов, и поэтому свежие данные приходят с задержкой. Смотреть на вчерашний всплеск как на готовый факт рано, подождите несколько дней и сравните его с соседними неделями.

Сверка источников сглаживает погрешности, а привычка искать причину всплеска защищает от ложных выводов. Цифра без контекста решения не заменяет, поэтому записывайте рядом с ней, откуда она и за какой период.

Частые вопросы