Out-of-stock: что это, почему возникает и как с ним справляться

Что такое out-of-stock и чем он отличается от обычного «нет в наличии»?

Out-of-stock, или OOS, по-русски «аутофсток»: ситуация, когда товар должен быть доступен, а купить его нельзя. Цена на полке есть, карточка в каталоге открыта, в учёте позиция числится, а в руках у покупателя пустота. Проблему создаёт именно этот разрыв между обещанием и реальностью.

Плановое отсутствие сюда не относится. Если позицию заранее вывели из ассортимента, ещё не запустили или только что привезли и не успели занести в систему, это обычная жизнь магазина. OOS всегда сбой. Поэтому его меряют несколькими цифрами: как часто товар пропадает, как долго его нет, сколько позиций недоступно одновременно и насколько они важны для категории.

Допустимый уровень зависит от рынка. Подрядчик по мерчандайзингу OPEN Group называет нормой для магазинов быстрой розницы 5% недостающих товаров и передаёт оценку маркетологов: доход магазина из-за аутофстока может снизиться примерно на 3%. По развитым рынкам картина жёстче: исследователи Грюн и Корстен, как пересказывает Википедия, нашли средний уровень 8,3%, и при нём список из десяти покупок без единого пропуска удаётся собрать лишь в 42% случаев.

В интернет-магазине всё выглядит иначе, а суть совпадает. Человек нашёл товар в поиске, открыл карточку и увидел «нет в наличии», а бывает и хуже: положил в корзину позицию, которой уже нет. Одна из причин OOS в онлайне состоит в сбоях обновления остатков: склад уже опустел, а витрина об этом не знает.

Откуда берутся пустые места, если по учёту товар есть?

Начинается всё с прогноза. Закупщик опирается на прошлые продажи, а потом приходит реклама, праздник или жара, и позиция уходит быстрее плана. OPEN Group напоминает: мандарины сметают перед Новым годом, квас летом, а привычных методов прогнозирования иногда не хватает. Новинкам приходится тяжелее всего: истории продаж у них нет, поэтому запас нередко оказывается ниже реального спроса. То же с выходными, праздниками и промопериодами: всплеск спроса в эти дни не всегда попадает в план.

Вторая причина живёт внутри магазина. Товар приехал, но лежит на складе, потому что до зала не дошли руки. Или в системе он есть, а физически исчез: украли, испортили, ошиблись при учёте. Аналитики Магнита называют такую ситуацию виртуальным остатком, и она коварнее пустой полки: система автозаказа считает позицию живой и ничего не везёт. Те же сбои дают неверные минимальные остатки, редкое пополнение и расхождения данных между складом и магазином. Исследователи, на которых ссылается Википедия, относят к дефектам выкладки от 70 до 90% случаев пустых полок, а на долю поставщиков оставляют от 10 до 30%.

Масштаб хорошо виден на цифрах сети «Магнит». Аналитик компании пишет на Хабре, что в сети больше 27 тысяч магазинов, а в каждом в среднем около 6 тысяч позиций. Получается свыше 160 миллионов пар «магазин и товар», которые нужно проверять на доступность каждый день. По их оценке, решение проблем с доступностью может добавить до 1% выручки магазинов.

Третья причина снаружи: поставщик. Поставки срываются, производство отстаёт от спроса, и после громкой рекламы товар раскупают раньше, чем сойдёт с конвейера следующая партия. Покупатели ждут разрекламированный продукт, который производитель ещё не успел изготовить. Реклама оплачена, купить рекламируемое нельзя, так что деньги теряются дважды.

Пустая полка стоит дороже, чем кажется

В деньгах она обходится дороже, чем кажется. Согласно обзору исследований в Википедии, типичный продавец теряет около 4% продаж из-за отсутствия товаров. Это только прямая потеря: если покупатель берёт заменитель, то обычно поменьше или подешевле, и чек всё равно уменьшается.

Часть клиентов отказывается от замены и уходит. OPEN Group приводит оценку, что так поступают около 40% покупателей, особенно там, где магазины стоят рядом. Один визит к конкуренту превращается в пробу, а проба может стать привычкой.

Наглядный пример есть в книге Билла Гейтса о бизнесе со скоростью мысли. В австралийских автоматах Coca-Cola пустые аппараты были нормой: в любой день простаивало около 20% машин. Когда компания перешла на доставку банок по мере надобности вместо графика, доля простаивающих упала меньше чем до 1%, и продажи выросли.

Невидимый счёт идёт дальше. По перечню Яндекс Бизнеса, пустая полка тянет за собой падение конверсии, вопросы о наличии и сроках, рост затрат на сервис, а ещё не продаются сопутствующие товары и снижается средний чек. Покупатель, не нашедший одно, не берёт и остальное.

Чтобы увидеть всё это в цифрах, Calltouch предлагает считать частоту ситуаций, когда товара нет, длительность каждого провала, число позиций, пропавших одновременно, упущенные продажи в штуках и рублях и число клиентов, которые не получили желаемое. Начните с упущенных рублей: этот показатель убеждает руководство быстрее остальных.

История KFC: ресторан без курицы

Британская сеть KFC показала, как выглядит OOS в масштабе страны. Как рассказывает разбор логистического кейса, она передала доставку компании DHL, и свежая курица для сотен ресторанов пошла через один склад в городе Рагби. В первый же день вокруг склада случились аварии, фуры застряли, а часть мяса испортилась: в прицепе неправильно выставили температуру. Рестораны начали закрываться, и вскоре из 870 точек в стране работали только 266, причём с урезанным меню.

Ответ KFC стал учебным примером. Сеть дала в газеты рекламу: пустое ведро с буквами, переставленными в «FCK», и простое извинение. Разбор кейса считает, что она вызвала больше 700 публикаций в прессе и на телевидении, а доля положительного внимания к бренду в опросах YouGov BrandIndex выросла с 7% до 29%. Директор по маркетингу Меган Фаррен объясняла цель так:

Сотрудники почувствовали поддержку и ценность

Меган Фаррен, директор по маркетингу KFC

Логистический урок тоже остался. Сеть вернула прежнего перевозчика Bidvest, и, по данным этого разбора, он стал возить продукты в 350 ресторанов на севере Англии и в Шотландии, чтобы разгрузить склад в Рагби. Один склад на всю страну без плана на сбой стал точкой отказа.

Что нулевой остаток делает с поиском и рекламой?

Для интернет-магазина OOS бьёт ещё и по видимости. Яндекс Бизнес предупреждает: поисковые алгоритмы учитывают актуальность карточек, и если позиция долго недоступна, страница теряет позиции в поиске, а вернуть их сложнее, чем удержать. У Google свой нюанс: по словам Yoast, страницу без товара поисковик может принять за мягкую ошибку 404 и убрать из выдачи.

Реклама страдает так же. Цепочка знакома любому рекламодателю: объявление показывается, человек попадает на карточку, видит «Нет в наличии» и уходит, бюджет потрачен впустую. Алгоритмы получают сигнал о трафике без конверсий, и стоимость целевого действия растёт. Совет простой: если остаток подходит к нулю, приостановите показы по этой позиции. О том, как устроены такие кампании, есть материал про контекстную рекламу.

Поэтому статус наличия должен быть правдой везде. Справка Google Merchant Center называет его показателем в реальном времени, а на странице товара просит выводить понятную надпись или неактивную кнопку покупки. Для разметки есть значение OutOfStock, и документация Google расшифровывает его как «товара временно нет в наличии».

Что делать со страницей, зависит от судьбы товара. Если он вернётся, оставьте адрес живым, покажите ожидаемую дату и предложите подписку «сообщить о поступлении», как советует Yoast. Если товар снят с продажи, поставьте 301 редирект на замену или на категорию, а у страницы без пользы отдайте код 410. Для короткой паузы у Google есть атрибут pause: он убирает объявление до 14 дней, и вернуть его потом просто. В фиде для Яндекс Директа ту же роль играет атрибут available: для товаров не в наличии его нужно указать у каждого оффера, и по нему можно отфильтровать офферы для генерации объявлений. О том, как держать карточки видимыми, подробнее в материале про SEO для интернет-магазинов.

Пустую полку лучше заметить раньше покупателя

Недорогой путь состоит в том, чтобы сделать проверку человеческой. Так поступили в «Магните», как рассказывает аналитик на Хабре: алгоритмы каждый день находят пары «магазин и товар» с подозрительными продажами и отправляют сотруднику задание на терминале сбора данных. Он подходит к полке, сканирует штрихкод и отвечает, что нашёл: товар на складе, виртуальный остаток, неверный ценник или штрихкод.

Видеонаблюдение команда тоже рассматривала, но отказалась: оборудование пришлось бы ставить в каждый магазин, а данных для обработки получается слишком много. Чтобы сигналы не превращались в шум, на магазин выдают в среднем не больше 25 заданий в день, и сотрудники команды сами ходят по магазинам, проверяя точность сигналов. В итоге сервис вырос с 12 магазинов до 19 тысяч меньше чем за четыре месяца.

Другой путь выбрала X5. Сеть задействовала компьютерное зрение: камеры в реальном времени видят пустоты на полках, включая отдел овощей и фруктов, и при отклонении от целевой картины оповещают персонал. Такая система дороже терминалов, зато замечает дыру сразу, до конца смены.

Что помогает товару не заканчиваться

Полностью искоренить OOS не получится, но частоту снизить можно. Начните с измерений: доля пустых позиций по категориям, длительность простоя и выручка, которую вы не получили. Без этого непонятно, куда вкладывать силы.

Прогноз с учётом сезонности и новизны товара даёт ощутимый эффект. Разработчик систем прогнозирования Impact Analytics рассказывает о продуктовой сети из Азии и с Ближнего Востока: автоматический расчёт с учётом сезонности, новизны товара и погоды сократил упущенные продажи почти на 30%, а валовую маржу поднял до 3%. Это отчёт самого вендора, поэтому цифры стоит считать ориентиром.

Яндекс Бизнес собирает практики в набор, из которого для старта хватит пяти:

• Пересматривайте прогноз регулярно и отдельно следите за позициями, где спрос меняется быстрее всего.
• Подстраивайте минимальные остатки и частоту поставок под продажи: фиксированный план при скачках спроса не работает.
• Закрепите с поставщиком сроки и качество поставок в SLA и выделите критичные позиции с приоритетом в отгрузке.
• Заказывайте ходовые товары меньшими партиями, но чаще, медленные реже и с запасом на срок поставки.
• Планируйте циклическую инвентаризацию и быстро исправляйте расхождения между учётом и полкой.
• Перед рекламной кампанией проверьте остаток по продвигаемым позициям и настройте автоотключение объявлений при критичном уровне.

Первый шаг можно сделать за вечер. Возьмите десять ходовых позиций, сверьте учёт с полкой и посмотрите, сколько раз за месяц они пропадали. Проверка покажет, откуда дыры в вашем случае: из прогноза, из выкладки или от поставщика.

Частые вопросы