Офтейк: как считать уходимость товара и как работает офтейк-контракт

Что такое офтейк?

Офтейк (off-take) показывает, как быстро покупатели разбирают товар в магазинах. Отгрузка в сеть ещё не продажа: пока упаковки лежат на складе или стоят на полке, производитель получил деньги от дистрибьютора, а реальный спрос остаётся неизвестным. Если канал затоварен, повторного заказа не будет.

Слово живёт в двух мирах. Для производителя товаров повседневного спроса это метрика розницы: сколько ушло с полки в точке за период. Для юристов и инвесторов это договор, по которому покупатель заранее обязуется выкупить продукцию, которой ещё нет. Оба смысла связывает слово «выкуп», и в статье разобраны оба.

В розничном смысле офтейк измеряют двумя срезами: по каждой товарной позиции в одной точке и по продажам бренда в точках региона, как описывает Calltouch. В договорном смысле это, по определению OkoCRM, соглашение о продаже или закупке товара, который ещё не произведён.

Чем офтейк отличается от sell-in и sell-out?

Разницу проще всего увидеть на пути товара. Sell-in - это отгрузка производителя дистрибьютору, её ещё называют первичными продажами. Sell-out - вторичные продажи, отгрузка дистрибьютора в магазин. Офтейк замеряет последний шаг, от торговой точки к покупателю. Такую цепочку из трёх ступеней рисует Sys4tec.

У слов есть и вторая трактовка. PromoHelper называет sell-out продажей с полки: покупатель взял пачку, пробил её на кассе и унёс домой. При таком чтении офтейк почти совпадает с sell-out. Поэтому, получив отчёт, уточните, где в нём проходит граница: на выходе со склада дистрибьютора или на кассе.

Спутать эти понятия выгодно, потому что sell-in виден сразу: это ваша накладная. Офтейк приходится собирать из данных розницы, полевого аудита и остатков на полке. Поэтому его чаще недооценивают, и производитель упирается в затоваренный канал.

Цену ошибки показывает закупка впрок. Профессор Wharton Дэвид Белл, как приводит PromoHelper, рисовал картину так: умный ритейлер в Бостоне купит гораздо больше, чем нужно его магазину, и отправит остаток ритейлеру в Филадельфию. Индустрия отреагировала: доля скидок off-invoice, привязанных к закупленным единицам, в трейд-бюджете упала с 50% до 33% за четыре года.

Как это выглядит в цифрах, показывает условный пример. В неделю акции отгрузили 300 единиц, из них 100 купили бы и без скидки, ещё 80 сеть взяла впрок, а 30 отобрала у соседних позиций. Чистого нового спроса остаётся 90, меньше половины видимого подъёма в 200. Скидка при этом действовала на весь отгруженный объём.

Формула офтейка и смежные показатели

Базовая формула у Sys4tec такая: продажи конечным покупателям за период делят на число активных точек, где товар представлен, и на длительность периода. Допустим, за месяц через розницу ушло 60 000 упаковок, а товар стоит в 1000 точек. Выходит 60 упаковок на точку в месяц, около двух в день. Дальше цифру сравнивают по территориям, каналам и форматам магазинов и ищут, где выкладка недорабатывает. С офтейком обычно считают ещё несколько показателей:

• SPPD, продажи на одну точку дистрибуции, то есть офтейк в разрезе точки;
• rate of sale, скорость продаж позиции за единицу времени;
• числовую и взвешенную дистрибуцию: в скольких точках и какого веса представлен товар;
• OSA и OOS, то есть наличие товара на полке и его отсутствие в момент визита покупателя.

Рядом считают sell-through, долю проданного от доступного запаса. По формуле DataFinder это проданные единицы, делённые на стартовый запас плюс поступления минус остаток на конец периода. PromoHelper даёт простой пример: отгрузили 1000 единиц, с полок ушло 600, значит sell-through равен 60%, а 400 единиц осели на складе сети и в следующем периоде будут давить на заказы вниз.

Всё это складывается в простую логику: офтейк зависит от представленности, доступности на полке, качества выкладки, цены и промо. Товар, которого нет на полке или который спрятан в неудобной зоне, не продастся, сколько бы его ни отгрузили.

Данные об офтейке: где их брать и сколько это стоит

PromoHelper перечисляет три основных источника данных о продаже с полки, и у каждого своя слабость:

• кассовые данные сети: точный сигнал, но сети отдают их неохотно, выборочно или за деньги, а мелкие точки не отдают никак;
• панели Nielsen и NielsenIQ: показывают рынок и конкурентов, но не все каналы, стоят денег и приходят с лагом;
• выгрузки дистрибьюторов: качество зависит от того, как партнёр ведёт учёт.

Готовые кассовые отчёты сетей продаёт, например, консультант Leonov Consulting. По его прайсу месяц по X5 стоит 35-50 тысяч рублей, по Ленте, Глобусу и другим гипермаркетам 20-25 тысяч, цены ориентировочные. Файлы бывают больше миллиона строк и не открываются в Excel, поэтому аналитик за 5-10 тысяч рублей готовит их к работе, а BI-дашборд обойдётся ещё в 20 тысяч.

Зачем поставщику такой отчёт, видно по вопросам, на которые он отвечает. Из отчёта узнают, какие магазины сети продают больше всего товара вашей категории, и отправляют мерчандайзеров туда, где отдача выше. Там же видно, где товар перестал продаваться и сети нужно помочь списать «виртуальные остатки».

Мерчандайзинг: что поднимает офтейк на полке

Быстрее всего офтейк растёт от мерчандайзинга: по оценке Sys4tec, он не требует менять цену и ассортимент. Работают четыре правила выкладки:

• золотая полка: первое по ходу покупательского потока место на уровне глаз, в предкассовой зоне, не закрытое продавцом;
• доля полки: она должна превышать долю вашей компании на рынке этой территории;
• ценники: понятные и стоящие в зоне своего продукта, чтобы их не путали с соседним;
• дополнительные места продаж: фирменный холодильник, паллета, торцы полок, смежный ассортимент вроде вина в сырной витрине.

Доля полки влияет на офтейк особенно чутко: если она снижается, офтейк начнёт падать раньше, чем это станет заметно по отгрузкам. Паллету ставят до основной полки, потому что покупатель, уже положивший товар в корзину, вряд ли выложит его обратно.

К выкладке добавляют POS-материалы: баннеры, ценники, промостойки. Calltouch делит магазин на пять зон: улица у входа, вход, торговый зал, прикассовая зона и место выкладки товара. В прикассовой зоне продают товары импульсного спроса, например жевательную резинку, стикеры и шоколадные батончики.

Выкладку легко согласовать на бумаге и трудно удержать в точке. По аудитам TopMission, около трети договорённостей с сетями по размещению оборудования, то есть фирменных холодильников, стоек и паллет, в магазинах не выполняется, хотя документы закрыты и претензий нет. В аудите напитков в двух федеральных сетях бренд сока стоял в 96% магазинов одной сети и всего в 8% другой, а бренд воды в 96% против 44%.

Что такое офтейк-контракт и зачем он нужен?

Офтейк-контракт - договор на выкуп товара, которого ещё нет. Производитель планирует выпустить или добыть определённый объём и заключает соглашения с покупателями, офтейкерами, которые обязуются его выбрать. Покупателя такое соглашение обязывать может, а производителя выпустить продукт не обязывает, как объясняет OkoCRM.

Главная функция договора, пишут в обзоре на Naukaru, привлечь финансирование под проект на выгодных условиях. Продавцу он может обеспечить спрос и минимальную прибыль, покупателю фиксированную цену и зарезервированный объём, добавляют авторы статьи на КиберЛенинке. По правовой природе договор ближе всего к поставке.

Почти в каждом таком договоре есть условие «бери или плати»: покупатель регулярно платит за продукт, даже если он ему не нужен. По российскому праву это обычно оформляют через неустойку. По английскому есть два варианта: альтернативное исполнение, когда покупатель либо выбирает объём, либо платит оговорённую сумму, и возмещение убытков.

Две статьи договора требуют особой аккуратности. Цену нужно согласовать на 10-15 лет вперёд, а общепринятых правил, в каких суммах договариваться, нет. Эксклюзивность, которую покупатель просит за большой объём и долгий срок, сама по себе не запрещена, но её условия проверяют на соответствие антимонопольному законодательству. Формулировки такого договора согласуйте с юристом.

Как офтейк-контракты работают на практике?

Наглядный пример даёт американский экспортёр СПГ Cheniere. Химический концерн BASF договорился покупать у него 0,8 млн тонн в год не меньше 17 лет, платя фиксированную плату за сжижение, сообщает Natural Gas Intelligence. Полный объём поставок наступит, только если по седьмой линии завода примут окончательное инвестиционное решение: контракт заранее привязан к стройке. Норвежская Equinor подписала похожий договор на 1,75 млн тонн в год на 15 лет, рассказывает S&P Global, и её контрактные объёмы у Cheniere выросли примерно до 3,5 млн тонн.

Урановый рудник Саламанка в Испании, по данным обзора на Naukaru, продал первую продукцию по такому контракту: 2 млн фунтов U3O8 на пять лет по средней фиксированной цене 43,78 доллара за фунт. Спотовая цена тогда держалась около 25 долларов, а затраты производства составляли около 15, поэтому фиксированная цена дала высокую маржу. В Казахстане офтейк стал инструментом поддержки производителей. Завод высоковольтных трансформаторов AsiaTrafo, у которого нет аналогов в Центральной Азии, заключил контракт с оператором электросетей KEGOC ещё до запуска. Раньше такие изделия ввозили из России и Китая на 6 млрд тенге, а теперь завод, получив гарантированный сбыт, закрывает внутренний спрос целиком. Фонд «Самрук-Казына» вместе с палатой предпринимателей «Атамекен» подписал первые долгосрочные офтейк-контракты на 13,5 млрд тенге, и комиссии фонда пришло 110 предложений о запуске производств от 71 казахстанской компании.

В российской практике авторы статьи на КиберЛенинке приводят сделку «А-Проперти» с китайской Zhejiang Energy International о продаже 10% долей в двух компаниях Якутского газового проекта. По предварительным условиям китайская сторона будет обеспечивать поставки сырья на китайский рынок по офтейк-контракту.

Офтейк в маркетинге и продвижении: что взять себе

Главная мысль для маркетолога: эффект акции и рекламы мерят от полки. Честный расчёт сводится к четырём шагам: взять sell-out за базу расчёта, построить на нём baseline, вычесть его из фактического объёма и считать ROI от инкрементальной прибыли. О цене ошибки бывший коммерческий директор сети «О'Кей» Дмитрий Пачин сказал коротко:

На промо теряется больше всего денег.

Дмитрий Пачин, бывший коммерческий директор сети «О'Кей»

Если вы продаёте через магазины и сети, просите у партнёров данные о продаже с полки вместе с данными об отгрузке. Как строить розничные продажи, разобрано в материале про digital-маркетинг в ритейле, а как считать окупаемость рекламы, в разборе performance-маркетинга.

Для запуска нового продукта офтейк-контракт работает как сигнал. Он наглядно показывает коммерческий интерес покупателя к будущей продукции, и это аргумент в переговорах с инвестором.

Частые вопросы