Минус-слова и стоп-слова: как они работают в контекстной рекламе

Что такое минус-слова и стоп-слова?

Минус-слово запрещает показ по слову, которое вам не подходит. Вы задаёте ключевую фразу «доставка букетов», а система охотно показывает вас и тем, кто набрал «доставка букетов видео». Слово «видео» здесь лишнее, и именно его вы добавляете в минусы.

Стоп-слова живут в другом месте. В контекстной рекламе так называют предлоги, союзы и местоимения, которые поиск при подборе объявлений обычно пропускает. В текстах стоп-словами зовут слова-паразиты, из-за которых растёт «вода». Для рекламодателя важно первое значение, потому что оно управляет точностью показов.

Путаница появляется оттого, что в Директе оба понятия работают вместе. Справка Яндекса объясняет исходную проблему так: объявление показывается по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу, и к ней можно дописать что угодно. Поэтому рядом с нужным запросом всегда стоят случайные.

Вы продаёте путешествия на Луну и задали фразу «путешествие на луну». Объявление покажут не только по запросу «купить путешествие на луну», но и по запросу «книги про путешествия на луну». Добавьте минус-слово «книга», и второй вариант отпадёт.

Насколько часто про минусы забывают, показало исследование WordStream: компания разобрала 15 666 аккаунтов Google Рекламы, и у четверти из них не нашлось ни одного минус-слова. Средний аккаунт терял около 1127 долларов в месяц на кликах без отдачи, а конверсия у тех, кто минусы добавил, составила 13% против 4,6% у остальных. Контрольной группы тут нет, поэтому причину стоит читать осторожно.

Как минус-слово отсекает лишние запросы?

Яндекс различает минус-слова и минус-фразы. Минус-слово привязывают только к ключевой фразе, а минус-фразу ставят на группу или на всю кампанию. Запрос блокируется, когда в нём есть все слова минус-фразы, и тогда объявление молчит, как объясняет справка Директа.

Если в запросе встретилась лишь часть минус-фразы, показы продолжатся. Справка приводит такой случай: ключ «путешествие», минус-фраза «созвездие водолея», и по запросу «путешествия в созвездие тельца» реклама всё равно появится. Поэтому длинные минус-фразы работают избирательнее, чем одиночные слова.

Есть и правило пересечения. Если все слова минус-фразы уже входят в ключ, её игнорируют: фраза «купить слона» не заблокирует ключ «купить розового слона». А фраза «купить недорого» пересекается с ним лишь частично, и по запросу «купить розового слона недорого» показов не будет.

Лимиты стоит знать заранее: материал click.ru называет 20 000 знаков на кампанию и 4096 на группу, а в одной фразе допускается не больше семи слов. Все уровни складываются, и показов не будет по каждому из заданных минусов. Сводка по уровням в таблице.

В рекламных сетях логика другая, и на ней легко ошибиться. Продавец новых ноутбуков, добавив к фразе «ноутбуки» минус «ремонт», уберёт показы на форумах, где обсуждают ремонт, но реклама останется на страницах про выбор. Справка отдельно предупреждает: слова «форум», «обзор» и «отзывы» стоит минусовать, только если вы не хотите разговаривать с теми, кто выбирает по чужому опыту.

Какую роль играют стоп-слова и операторы?

Директ считает предлоги и местоимения стоп-словами. Эксперты andata показывают это на запросе «где и когда чинить ноутбук»: система подберёт объявления по фразе «выбрать ноутбук», потому что слова «где», «и», «как» она проигнорирует. Для чинящего и для покупающего это совсем разные люди.

Чтобы стоп-слово не потерялось, перед ним ставят «+». По таблице операторов Яндекса плюс фиксирует служебные части речи, местоимения и любые слова без смысловой нагрузки. Ключ «работа +на дому» не покажется по запросу «работа по дому», а без плюса именно так и случилось бы.

Оператор «!» фиксирует форму слова. Ключ «купить !собаку» не покажется по запросу «купить корм для собак», зато запрос «купить собаку» подойдёт. В минус-фразах поддерживаются те же четыре символа: кавычки, квадратные скобки, «!» и «+».

С омонимами «!» помогает вдвойне. Авторы AU Agency советуют тому, кто продвигает страницу «банки в Москве» про финансовые организации, добавить в минусы форму «!банок», иначе объявление уйдёт и к тем, кто ищет стеклянные банки для заготовок.

Где брать минус-слова до запуска и после?

Работа делится на два этапа. Курс Яндекса по Директу советует собирать минусы параллельно с ключами в Вордстате ещё до старта, а после запуска разбирать отчёты по поисковым запросам: ежедневно в первую неделю, затем раз в неделю. Расширили семантику, начинайте цикл заново.

Вордстат подсказывает минусы сам. Специалисты AU Agency вбили в него запрос «узи в Воронеже» и получили готовые кандидаты: «когда», «гармония», «горбольнице», «выездное», «беременность». Каждое из них говорит о человеке с другой задачей, и платить за него клинике незачем.

География даёт отдельный пласт. Если вы торгуете запчастями только в Зеленограде и не возите их в Москву, добавьте все словоформы столицы: Москва, Москву, Москве. Одного слова мало, и это частая причина, почему «лишние» города всё равно приходят.

Посмотрим, как это выглядит в цифрах. У подмосковной компании по ремонту «под ключ» на старте цена заявки составляла 1714 рублей при расходе 144 000 рублей. Маркетолог Дмитрий Парамонов в собственном кейсе отмечает: в начале кампании значительная часть кликов приходилась на общие запросы вроде «ремонт» и «отделка». Он уточнил географию и расширил минусы, и цена заявки к концу пятого месяца составила 923 рубля при бюджете 108 000. Заказов с рекламы при этом оставалось шесть в месяц, а изменений было много: параллельно менялись объявления и сайт.

Первый месяц хорошо показал, где теряются деньги

Дмитрий Парамонов, специалист по контекстной рекламе, о запуске ремонтной кампании

После старта главный источник правды отчёт. Click.ru советует смотреть «Поисковые запросы» ежедневно, особенно когда в группе включён автотаргетинг. Тут есть правило приоритета из курса Яндекса: если минус-слово содержится в запросе, который может охватить автотаргетинг, побеждает минус-слово.

Что даёт разбор отчёта, показало научное исследование из журнала Electronic Commerce Research and Applications. Авторы взяли поисковую кампанию на 75 тысяч долларов и выяснили, что 10% бюджета ушло на нерелевантные запросы. Они обучили модель находить слова, типичные для запросов без конверсий, и закрыли их минусами: средняя цена привлечения клиента упала на 25%, а общий расход кампании на 28,6%.

Типовые минусы удобно хранить наборами: наборов минус-фраз можно создать 30 по 4096 символов, а к каждой группе привязать до 3 наборов. Перед подключением сверьте набор со своими ключами, иначе список отрежет и нужный вам запрос.

Чем минус-слова в Google Рекламе отличаются?

У Google три типа соответствия, и по умолчанию действует широкое: реклама молчит, когда запрос содержит все части минус-слова в любом порядке (справка Google). Фразовое соответствие требует тот же порядок слов, но допускает посторонние слова вокруг, а точное блокирует запрос, только когда в нём нет ничего лишнего.

Справка разбирает это на кроссовках: вот как ведёт себя минус «беговые кроссовки».

Главное отличие от ключевых слов в том, что минус-слова не расширяются: справка Google прямо сообщает, что они работают не так, как ключевые слова. Минус «беговые кроссовки» не исключит запрос «беговая кроссовка», поэтому формы слова приходится перечислять отдельно.

Справка Google приводит пример: продавцу контактных линз советуют добавить минусы «линзы для объектива» и «линзы для фотоаппарата», потому что фотографы набирают похожие слова. Тот же принцип работает для любого товара с двойным смыслом.

В Google Рекламе так же работает чистка запросов. Студия Decisive Design работала с премиальным ремонтным сервисом, реклама которого собирала клики по запросам «cheap remodeling», «DIY renovation» и «construction jobs». Специалисты составили список минусов и разнесли его по типам соответствия: за месяц цена заявки упала на 32%, а число квалифицированных обращений выросло на 47%. Это отчёт самих исполнителей, но механика узнаётся сразу: дешёвое, своими руками, вакансии.

Тем, кто привык к Директу, стоит помнить про символы. В минус-словах Google допустимы амперсанды, диакритика и звёздочки, а запятая, восклицательный знак и ряд других знаков вызывают ошибку, плюс же обычно игнорируется (справка). Операторы «!» и «+» из Директа здесь точное соответствие не заменят.

В контекстно-медийной сети правила другие: там для минусов действует точное соответствие, а исключение работает по теме страницы. Минус «женские брюки» уберёт показ на странице про женские джинсы, даже если такой фразы на ней нет. При этом страницы про юбки или мужскую одежду останутся в охвате. Поэтому поисковые и медийные минусы держат в разных списках.

Есть и сложность: Google сам прячет часть запросов. После того как отчёт по поисковым запросам оставил только фразы, которые искало значимое число людей, агентство Seer пересчитало данные своих клиентов: видимость запросов по расходу упала с 98,7% до 71%, по кликам с 98,3% до 77,9%. Из каждых 100 тысяч долларов расхода на поиск запросы видны примерно по 71 тысяче, остальное приходится закрывать минусами заранее.

Сам список заводят в разделе «Минус-слова» на странице «Настройки аккаунта», а кандидатов подсказывает отчёт «Поисковые запросы»: слова удобно сгруппировать по темам, например по товарам и услугам. Тип соответствия выбирают для каждого слова отдельно.

Лимиты в справке Google такие: на уровне аккаунта допускается 1000 минус-слов, списков до 20, по 5000 слов в каждом. Список подключают сразу к нескольким кампаниям, и новое слово из него расходится по всем. Список на уровне аккаунта применяется ко всему инвентарю Поиска и Покупок, поэтому ошибка в нём бьёт по всем кампаниям. А если слов станет очень много, справка предупреждает: рекламу увидит мало людей.

Что дают минусы на живых проектах?

Британская компания из сферы услуг тратила около 7500 фунтов в месяц, а один ключ приводил трафик по более чем 180 поисковым запросам за 30 дней, причём чёткий интерес к покупке выражала лишь небольшая их часть. Агентство Fifty2One в собственном отчёте пишет, что проверило запросы, и нерелевантные темы были добавлены в минусы. Через 90 дней расход упал до 6350 фунтов, а доля заявок, которые отдел продаж счёл квалифицированными, выросла с 39% до 58%. Цена такой заявки снизилась с 287 до 148 фунтов.

Производственная B2B-компания платила за лид 3800 рублей, и 46% обращений оказывались нецелевыми. Эксперты Demis Group рассказывают о своём клиенте: структуру кампаний пересобрали, минус-слова проработали, и за три месяца цена лида снизилась на 42%. Для B2B они отмечают, что производителю оборудования могут быть неинтересны запросы со словами «для дома» и «мини».

У этих историй общий порядок действий. Сначала кто-то открывает отчёт по запросам и видит слова, которые не ведут к продаже. Затем эти слова превращаются в минусы, а сложные случаи разбираются по группам. Результат измеряют не кликами, а ценой квалифицированной заявки: клики после чистки как раз падают, и это нормально.

Какие ошибки ломают минусацию?

Почти все провалы повторяются из проекта в проект. Вот перечень того, что стоит проверить в первую очередь:

• минус задан в другой форме слова: по разбору click.ru минус «Калининград» не остановит показ по запросу про Калининградскую область;
• слово написано латиницей, а запрос кириллицей, как «KAKAO» против «какао»: система считает их разными;
• список слепо скопирован из чужой кампании: click.ru советует проверять набор на пересечения с вашими ключами;
• минусов слишком много: Google предупреждает, что тогда рекламу увидят немногие;
• отрезаны слова покупателей вроде «отзывы» и «обзор»: по справке Яндекса их минусуют, только если вы уверены, что не теряете целевую аудиторию.

Соблазнительная ошибка состоит в том, чтобы мерить работу длиной списка. Автор блога ivitskiy.com о Google Рекламе разобрал аккаунты с суммарным расходом 133 миллиона долларов и обнаружил, что длина списка минусов почти не говорит о здоровье аккаунта. Деньги без конверсий копились вокруг повторяющихся слов вроде «free», «pdf» и «how»: каждое набрало от 0,4 до 2,6 миллиона долларов впустую. Автор советует проверять такие слова вручную, потому что часть запросов приводит покупателей, и держать короткий список, который пересматривают каждую неделю.

По материалу click.ru, изменения в Директе активируются до 180 минут. Откатывать правку через двадцать минут рано: запросы в отчёте могли показаться до неё.

Частые вопросы