Призыв к действию (CTA): определение, виды и примеры формулировок

Что такое CTA и зачем он нужен

CTA - сокращение от call to action, то есть «призыв к действию». По материалу Яндекс Практикума, призыв ведёт человека к целевому действию и делает путь к нему короче. Без такой подсказки человек дочитывает страницу и уходит, потому что никто не объяснил, что делать дальше.

Призыв живёт не только в кнопке. VK Реклама отмечает, что CTA бывает частью текста объявления, поста или рассылки либо отдельным графическим элементом: кнопкой или плашкой. В офлайне призыв направлен на отложенное действие, и его дополняют текстовой ссылкой или QR-кодом для перехода на страницу.

Для посетителя польза тоже конкретная. В том же материале VK Рекламы сказано, что призывы упрощают навигацию, особенно если человек впервые попадает на страницу, и объясняют, какое действие нужно, чтобы получить товар, услугу или скидку.

Форма зависит от цели страницы. Если нужна заявка, призыв ведёт к форме. Если нужно прочитать следующую статью, хватит ссылки внутри текста. Итог вы увидите в конверсии: доле посетителей, которые сделали нужный шаг.

Поэтому CTA нельзя придумывать в последний момент. Он связывает объявление, страницу и аналитику. Если реклама обещает одно, а кнопка на лендинге говорит другое, человек не понимает, туда ли он попал, и закрывает вкладку.

Какие бывают CTA

Понятное деление идёт по силе призыва. Как объясняет Skillbox, мягкие CTA не предлагают купить, а дают познакомиться с продуктом: демодоступ, подписка на рассылку, скачивание презентации. Жёсткие CTA зовут купить продукт.

По месту размещения формулировки удобно собрать в таблицу. Её основа - разбор Marquiz, где призывы сгруппированы по рекламе, посадочной странице, интернет-магазину, рассылке и самому продукту.

По форме CTA бывает кнопкой, текстовой ссылкой, плашкой с текстом или всплывающим окном. В том же материале VK Рекламы кнопку советуют для лендингов, сайтов и рассылок, а текст со ссылкой для постов в соцсетях и рассылок с подборками. Плашка с текстом удобна в статье, где рядом с темой можно предложить подходящую услугу.

Отдельный полезный вид - призыв для случая, когда купить нечего. В том же материале Skillbox, если товара нет в наличии, магазин добавляет кнопку «Оповестить, когда товар появится на складе». Так он собирает контакты и не теряет покупателя, который готов вернуться.

Как написать текст призыва?

Хороший CTA отвечает на вопрос, что произойдёт после клика. В том же разборе Marquiz слабое «Отправить» заменяют на «Получить расчёт», «Начать» на «Создать первый проект», а «Подробнее» на «Посмотреть условия тарифа». Человек сразу видит результат клика.

Длина и форма глагола тоже важны. VK Реклама советует формулировки до пяти слов и глагол в повелительном наклонении, инфинитиве или от первого лица, в зависимости от тона бренда. Практикум в том же материале добавляет, что призыв должен быть понятным, заметным и соответствовать контексту.

Шаблона для составления СТА нет, но есть правило.

Ленар Магсумов, эксперт Яндекс Практикума, в том же материале

Готовые формулы помогают начать, но не заменяют проверку. Вот несколько рабочих схем, которые встречаются в разборах:

• Выгода и действие. «Получить скидку на первый заказ»: человек сразу видит, что получит.
• Дефицит и действие. По VK Рекламе, это ограничение по времени и по количеству: «ещё 3 дня», «осталось 5 мест».
• Снижение риска и действие. «Попробовать бесплатно», «Установить демо-версию»: страх ошибки уменьшается.
• Проблема и действие. «Не успеваете с отчётами? Подключите автоматизацию»: призыв продолжает мысль, которую человек уже держит в голове.

Насколько сильно влияет одно слово, показывает тест Unbounce и ContentVerve, о котором пишет ClickZ. Две страницы отличались только призывом внизу. Версия «начать мой 30-дневный бесплатный период» собрала на 90% больше кликов, чем версия с «вашим». Во втором тесте страница со словом «ваш» получила на 24,91% меньше кликов, чем страница со словом «мой».

Похожий результат описан в кейсе Wingify. Консультанты LKR Social Media запустили пятидневный челлендж Creating Fame и заменили общую кнопку регистрации на «Сделайте меня знаменитым». Регистраций стало на 8,39% больше при статистической достоверности 99%. Авторы объясняют рост конкретной выгодой и словом «меня».

Второй случай про ясность. Финансовая компания Zwitserleven на посадочной заменила размытое «Дальше» на «Больше информации». По данным VWO, переходы на страницу регистрации выросли на 14,41%. Старая надпись не объясняла, куда ведёт кнопка, а новая объясняла.

Где разместить CTA на странице

Главное правило: один главный призыв на экран. Marquiz советует держать визуальный акцент на одном главном действии, даже если на странице несколько призывов. Основной CTA делают заметной кнопкой, дополнительный менее контрастной кнопкой или ссылкой, чтобы призывы не спорили друг с другом.

Повторяйте призыв там, где аргументов уже достаточно: после предложения, расчёта, примеров, тарифов и частых вопросов. В том же разборе Marquiz такая схема называется точнее, чем «начало, середина, конец», потому что привязана к смыслу блоков.

Тип призыва зависит от того, как далеко человек продвинулся. VK Реклама напоминает, что на разных этапах воронки нужны разные call-to-action: сначала информационные, потом покупка. Кнопка «Узнать больше» в акции на главной VK Рекламы как раз мягкий шаг для тех, кто ещё не готов подключаться.

Проверить расположение помогает карта скроллинга. По Marquiz, если до предложения и CTA доходят лишь 30% посетителей, надо разобраться, почему аудитория теряется раньше: сократить страницу или повторить действие выше. О том, как люди читают страницу, мы писали в материале про UX и UI.

Как оформить кнопку, чтобы её заметили

CTA должен выделяться. Skillbox советует контрастный фону цвет, размер крупнее других кнопок и свободное место вокруг. Практикум в том же материале подтверждает последнее: чтобы акцентировать внимание, можно освободить пространство вокруг призыва.

Один из известных примеров про цвет - эксперимент в HubSpot: красная кнопка набрала на 21% кликов больше, чем зелёная, как рассказывает тот же Skillbox. Из этого не следует, что красный сработает на любой странице: результат относится к одному дизайну, и перенос на другой нужно проверять тестом.

Размер и форма тоже имеют значение. Skillbox пишет, что у кнопки должны быть гармоничные пропорции: не слишком большая и не слишком маленькая. Форма должна быть привычной: прямоугольник, овал или прямоугольник со скруглёнными углами. Нестандартный силуэт заставляет человека думать, нажимается ли он вообще.

На телефоне требования строже. По Marquiz, на мобильных экранах кнопка должна легко нажиматься, а текст помещаться без потери смысла. Доступность тоже часть оформления, и проверять стоит несколько пунктов:

• достаточный контраст текста и фона кнопки;
• понятная подпись, которая читается и без картинки рядом;
• видимое состояние фокуса для тех, кто пользуется клавиатурой;
• кликабельная область, которую можно нажать пальцем;
• смысл, который не передаётся только цветом.

С анимацией осторожнее. Практикум предлагает принцип «меньше, да лучше»: она не должна перегружать страницу и закрывать важные разделы. Если подвижная кнопка мешает читать текст, польза от внимания исчезает.

Как измерить, что CTA работает?

Начните с цели в Метрике. По справке Яндекс Метрики, цель - это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа. Конверсия считается как отношение целевых визитов к общему числу визитов.

Для каждой кнопки заведите отдельную цель, иначе невозможно понять, какой призыв приносит действия. Skillbox в том же материале описывает такой порядок: сначала измеряют текущие клики и конверсии, потом строят гипотезы о причинах. Менять призыв и сравнивать периоды «до» и «после» можно, но этот способ считается менее надёжным, чем A/B-тест, потому что трафик меняется со временем.

Один клик ещё не успех. Marquiz предлагает смотреть три показателя: CTR, то есть сколько людей нажали, конверсию после клика и итоговую бизнес-метрику. Пример из того же разбора: страница с 500 кликами и 5 заявками проигрывает странице с 300 кликами и 30 заявками. Для платной рекламы VK Реклама советует начинать с показателей «Клики» и CTR.

Клики легко завысить формулировкой. В том же разборе Marquiz кнопка «Получить подарок» способна набрать больше нажатий, чем «Записаться на консультацию», но если за кликом открывается форма консультации, обещание нарушено. В другом А/В-тесте из разбора Marquiz вместо «Заполнить заявку» сработал призыв «Узнать стоимость»: он яснее обещал результат.

Порядок работы такой: тепловая карта, гипотеза, А/В-тест. Marquiz называет его рабочим и предупреждает, что красная зона на карте кликов ещё не повод переставлять кнопку. Записи Вебвизора показывают, где человек застревает: ищет контакты, не находит кнопку, спотыкается на форме. Помните и про выборку: по Практикуму, на небольших выборках результаты A/B-теста не всегда достоверны.

Итоговый результат подтверждайте деньгами: заявки и продажи важнее числа нажатий.

Какие ошибки в CTA встречаются чаще всего?

Большинство неудачных призывов повторяют одни и те же промахи. Их удобно проверять списком перед запуском страницы:

• Размытый текст. Marquiz называет слабыми «отправить», «далее», «нажать здесь» и «подробнее», если из контекста непонятно, что произойдёт после клика.
• Ложная срочность. VK Реклама советует избегать формулировок «последняя возможность» и «последний шанс», если он на самом деле не последний.
• Много усилителей. Практикум разрешает не более одного усилителя вроде «сейчас» или «сегодня» на призыв.
• Обещание, которое не совпадает с тем, что за кликом. Человек нажимает, видит другое предложение и уходит.
• Несколько равных призывов на одном экране. Они спорят друг с другом, и ни один не работает в полную силу.

Цена мелких правок бывает неожиданно большой. По сводке на Хабре, сеть Fitness World расширила кнопку «Приобрести абонемент» до «Выбрать тренажёрный зал и оплатить абонемент», добавив три слова, и получила рост кликабельности на 213,16%. Сервис Writework добавил к кнопке создания аккаунта одно слово и увеличил платежи на 31,47%.

Но такие цифры нельзя переносить на свою страницу вслепую. Это отдельные тесты на конкретных страницах, и ваш результат зависит от предложения, аудитории и трафика. Проверяйте свою гипотезу на небольшой доле показов, фиксируйте исходные цифры и сравнивайте их с итогом через неделю-две.

Перед запуском пройдите страницу глазами нового посетителя по короткому списку:

1. Что человек получит после клика, понятно из самой кнопки?
2. Главный призыв один и виден без прокрутки на телефоне?
3. Обещание кнопки совпадает с тем, что открывается за ней?
4. В Метрике настроена цель на нажатие или отправку формы?
5. Есть исходные цифры, с которыми вы сравните результат?

Частые вопросы