Google Ads: как устроена реклама Google, как работает аукцион и что с ней в России

Что такое Google Ads?

Человек вводит в Google «заказать ремонт ванной» и над обычной выдачей видит несколько объявлений. За каждое из них, если по нему кликнут, кто-то заплатил. Это и есть Google Ads: место, где рекламодатель покупает внимание тех, кто уже ищет его товар или услугу.

Площадка не ограничена поиском. Рекламу ставят в видео на YouTube и на страницы партнёрских сайтов и приложений, поэтому одним аккаунтом можно достать и тех, кто ищет сам, и тех, кто о продукте ещё не знает. Рекламодатель сам выбирает запросы, регионы, возраст и пол аудитории, а расплачивается за клики, показы или целевые действия вроде покупки.

Skillbox Media насчитывает три основных типа рекламы: поисковую, видео внутри роликов YouTube и медийную на сайтах партнёрской сети. Называлась платформа иначе: по справке Google сервис AdWords сменил имя, адрес аккаунта переехал на ads.google.com, а настройки кампаний, эффективность и отчёты остались прежними. Старые инструкции про AdWords поэтому описывают тот же сервис.

Кто выигрывает аукцион: ставка или качество?

Победитель определяется не только ценой. По описанию Google, аукцион проходит практически мгновенно, когда пользователь вводит запрос, причём для каждого места размещения отдельно: объявления над результатами поиска выбираются на одном аукционе, товарные на другом. Показ зависит от шести факторов: ставки, качества объявления и целевой страницы, ожидаемого эффекта от дополнительных объектов, минимального порога рейтинга, контекста запроса и уровня конкуренции.

Ставка здесь означает максимум, который вы готовы заплатить за клик, и в большинстве случаев реальная цена оказывается ниже. Контекст тоже работает на аукционе: учитываются запрос, местоположение, тип устройства и время поиска. Если ваши объявления, ключевые слова и объекты высокорелевантны, вы можете обойти конкурента даже при его более высокой ставке.

Качество влияет не только на цену. По справке о качестве, некоторые дополнительные объекты, например ссылки и номер телефона, добавляются в объявление, только если оно стоит над результатами поиска, а это зависит от качества. Объявления и страницы высокого качества чаще получают больше кликов и конверсий.

Итог аукциона называется рейтингом объявления: объявление с самым высоким рейтингом, прошедшее минимальный порог, получает первую доступную позицию, следующее по рейтингу вторую. У двух объявлений с одинаковым рейтингом равные шансы. Отсюда практический вывод про деньги. Google пишет, что чем выше качество объявления, тем ниже цена за клик, а ставка влияет на рейтинг, но не на оценку качества. Выше максимальной цены клика вы не заплатите, пока не включено автоматическое назначение ставок.

Датскому оператору Telenor Erhverv это помогло на практике. Агентство IIH Nordic в описании кейса рассказывает, что перестроило структуру кампаний, переписало объявления и перешло на стратегии ставок на основе машинного обучения Google. По данным агентства, конверсий стало больше на 98%, конверсия выросла на 86%, а цена конверсии упала на 18%. Кроме того, на 21% снизилась доля потерянных показов из-за ограничения бюджета. Это отчёт исполнителя о собственной работе, поэтому цифры стоит читать как заявление агентства.

Похожий путь прошёл онлайн-сервис Grammarly, которому нужно было поднять ценность пользователей на мировых рынках. По данным Google, команда загрузила в рекламный аккаунт ценность клиентов за всё время и стала оптимизировать ставки под самых ценных пользователей, собрала ключевые слова в крупные группы с широким соответствием и начала писать тексты объявлений по прошлым результатам. Выручка от подписок выросла на 29%, ROAS на 23%. Подборку опубликовала сама Google, так что перед нами витринный пример без независимой проверки.

Где показывают рекламу: поиск, сеть, видео и Performance Max

Каналы ведут себя по-разному. Calltouch отмечает: на поиске обычно больше кликов и выше CTR, а в контекстно-медийной сети растёт охват, но падают CTR и число кликов. Поэтому кампании для поиска и сети советуют разделять, а в поисковой кампании отключать показ в сети.

Skillbox Media уточняет, что видео подбирается под ролики YouTube по ключевым словам рекламодателя, а медийная реклама идёт на сайтах партнёрской сети AdSense. Для наглядности соберём форматы вместе.

Есть и режим, где за распределение отвечает автоматика. По справке Google, кампании Performance Max, которые в русском интерфейсе называются кампаниями с максимальной эффективностью, показывают объявления на всём инвентаре: YouTube, КМС, Gmail, Карты, поиск и рекомендации. Рекламодатель задаёт цели, бюджет и материалы, а ИИ Google подбирает аудиторию и ставки.

Создать такую кампанию можно при цели «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта», «Посещения магазинов и промоакции» или без указания цели. Если бюджет поисковой кампании ограничен, Performance Max может иногда показывать рекламу и по ключевым словам с точным соответствием.

Контроль при этом остаётся. Если запрос совпадает с ключевым словом точного соответствия, преимущество получает поисковая кампания, а не Performance Max. Заголовки и описания система умеет создавать сама, опираясь на целевую страницу и текущие объявления, а вот за точность этого контента отвечает рекламодатель. Для старта панель бюджета предлагает три уровня: низкий, средний и высокий.

Как выглядит удачная настройка, показывает французский бренд одежды Claudie Pierlot, у которого больше 200 точек присутствия в 18 странах. Агентство fifty-five в своём кейсе описывает, что для каждой коммерческой акции добавили отдельную группу объектов, а скидочные и полноценные позиции разделили метками в Merchant Center. Структуру развернули в 13 странах. По отчёту агентства, показов стало больше на 217%, конверсий на 120%, выручки на 191%, а ROI остался на уровне 4,49 при росте инвестиций на 297%. Это самоотчёт агентства о собственной работе, поэтому цифры стоит читать как его заявление.

Похожую логику Google показывает на платформе Kueez, которая направляет вовлечённый трафик на сайты партнёров-издателей. Платформа включила Performance Max через Google Ads API, и, как пишет блог Google для разработчиков, за 45 дней вовлечённых визитов стало больше чем на 50% при сопоставимой цене привлечения, а ROAS вырос на 20%. Это тоже публикация самой Google, то есть пример из витрины продукта.

Что изменилось для России?

Главное ограничение Google назвал сам. В уведомлении для рекламодателей компания сообщила, что временно приостанавливает показ рекламы пользователям, находящимся в России. Следом она добавила, что реклама рекламодателей, находящихся в России, тоже приостанавливается на ресурсах и в сетях Google по всему миру.

Как поступают практики, рассказывает Skillbox Media: компании регистрируют иностранные аккаунты, пополняют счёт банковскими картами, выпущенными в других странах, и выбирают показ по всему миру, тогда рекламу видят россияне с иностранными IP-адресами. Это сильно сужает аудиторию, и считать такой канал массовым для российского рынка не стоит.

Татьяна Андреева из агентства Be digital рассказала о другом сценарии: её команда продвигает лазерное оборудование московского дистрибьютора на турецкий рынок. За один из месяцев кампании принесли 151 заявку по средней цене 564 рубля за лид. Из-за периодических блокировок агентство приостанавливает кампании и запускает их снова.

Как это выглядит со стороны бизнеса, показывает заметка Habr. Маркетолог компании в сфере онлайн-образования рассказал изданию rb.ru, что их аккаунт без предупреждения заблокировали. Фирма таргетировала рекламу на Казахстан и Узбекистан через сервис click.ru. Представитель сервиса заявил, что учётные записи, скорее всего, не разблокируют, а Google в разговоре с поддержкой интересовался, к какой стране принадлежит бизнес клиента. По данным Habr, Google начала закрывать аккаунты предпринимателей из России за показ рекламы в других странах и заранее об этом не предупреждала.

Для российской аудитории рассчитывайте на отечественные рекламные площадки, а Google Ads рассматривайте как инструмент для зарубежных рынков и русскоязычных клиентов за границей. Правила платежей, санкций и работы с иностранными аккаунтами меняются, поэтому любую схему согласуйте с юристом, прежде чем вкладывать бюджет.

Кому Google Ads нужен сейчас?

Тем, чья аудитория за пределами России. Skillbox Media опросил владельцев и сотрудников агентств, и ответы сходятся именно на этом. Роман Цветков из агентства Completo считает, что платформа подходит крупным компаниям и тем, кто работает с русскоязычными клиентами за рубежом. Основной трафик клиентам Completo приносит видео на YouTube: заявок немного, зато растёт узнаваемость. Показатель отказов выше, чем в Директе, но аудиторию, которая взаимодействовала с рекламой, затем «догоняют» ретаргетингом.

У иностранного адреса есть неожиданная польза. Андреева из Be digital отмечает, что в Google Ads можно захватить людей с иностранными IP-адресами, и с помощью этой механики рекламировать даже офлайн-бизнес и компании из B2B-сегмента. Одновременно она напоминает, что поэтому подход упирается в блокировки и нестабильность.

Руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group Маргарита Кузнецова приводит два примера: московские отели, которые показывают жителям Беларуси и ОАЭ, и гардеробные системы, рассчитанные на Казахстан. Есть и B2B в Казахстане, Узбекистане, Армении и Туркменистане. Кроме того, Кузнецова сравнила каналы по странам СНГ. В её расчёте Google Ads давал на 43% больше трафика и на 16% больше конверсий, чем Яндекс Директ, но заявка обходилась на 10% дороже. Её вывод короткий:

основная площадка для развития performance в странах СНГ

Маргарита Кузнецова, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group

Оценка рассчитана на бизнес, у которого спрос есть за пределами России. Если ваш спрос только внутри страны, это сравнение вас не касается.

Ошибки, которые делают чаще всего

Первая ошибка касается языка и техники. Елена Бельченко из агентства Tesla Target рассказывает, как они настраивают рекламу салона красоты в Дубае при бюджете до 50 тысяч рублей в месяц и получают обращения не дороже 825 рублей. По её словам, для этого аккаунт должен быть оформлен за рубежом, валюта должна соответствовать стране показа, а сайт тоже должен быть зарубежным. Кампании на русскоязычные запросы оказались неэффективны даже в Дубае, ведь запросов на русском там мало, а релевантные фразы невозможно подобрать без хорошего знания языка и сленга.

Вторая ошибка в расчёте бюджета. Агентство Completo напоминает, что оплачивать рекламу нужно в долларах, а курс нестабилен, и советует подбирать длинные запросы с уточнениями, чтобы чаще попадать в целевую аудиторию.

Третья ошибка в излишней вере в автоматику. Google сам пишет, что проверка соответствия и точности страницы и созданных системой объектов лежит на рекламодателе. Чтобы кампании не пересекались, предлагают исключения брендов и минус-слова.

Перед запуском пройдите короткий список:

• выберите зарубежную аудиторию и язык, на котором вы свободно пишете запросы и объявления, иначе показ получится слабым;
• оформите аккаунт, валюту и сайт под страну показа, чтобы не нарушать условия платформы;
• заложите в бюджет курс доллара и запас на случай приостановки кампаний;
• разделите поиск и сеть по отдельным кампаниям и сравнивайте их метрики отдельно;
• в Performance Max задайте исключения брендов и минус-слова, чтобы кампании не конкурировали между собой;
• перепроверьте тексты и страницы, которые система создаёт автоматически, до того как они уйдут в показ.
• заранее проверьте у юриста, как платежи и иностранные аккаунты выглядят для вашей страны показа и вашей компании, пока кампания не запущена.

Если у проекта мало данных о заявках, автоматические стратегии учатся медленно. Тогда начните с поисковой кампании на узкий набор запросов и подключайте автоматизацию, когда накопится история конверсий.

Частые вопросы