Маркетинг автосалона: как привлекать покупателей и продавать больше

Чем маркетинг автосалона отличается от рекламы других товаров?

Автомобиль для семьи входит в число крупнейших покупок, и выбор растягивается на недели: человек читает обзоры, сравнивает комплектации, прикидывает платёж и листает объявления нескольких салонов. Реклама здесь редко продаёт сразу. Её задача в том, чтобы покупатель позвонил или приехал, а дальше работают менеджер, тест-драйв и условия сделки. Поэтому автосалон живёт сразу в двух пространствах: в шоуруме с машинами и в цифровых каналах, где покупатель находит его ещё до первого звонка.

Вторая особенность связана с тем, что сильно поменялся сам набор марок. По данным Автостата, корейские и японские бренды несколько лет назад вместе занимали 32% продаж новых легковых машин, а в первом полугодии текущего года им принадлежит лишь около 8% рынка. Доля китайских марок на пике доходила до 58%, затем снизилась до 41%, а новые российские бренды вместе с УАЗом и «Москвичом» выросли с 2% до 15,6%.

Многие салоны теперь продают сразу несколько марок. Сергей Целиков, директор «Автостата», в своём Telegram-канале пишет, что сейчас на один дилерский центр приходится 1,63 контракта с автопроизводителями, хотя раньше в каждом центре обычно размещалась одна марка.

Рост числа «коммунальных квартир» связан с приходом китайских брендов.

Сергей Целиков, директор агентства «Автостат», в том же посте

Для маркетинга это значит, что покупатель часто не знает половину марок в шоуруме. Ему нужно объяснить, что за бренд перед ним, где машину обслуживать и сколько она будет стоить при продаже через несколько лет. Реклама дилера продаёт доверие к марке и к самому салону, и цена в объявлении срабатывает только вместе с этим доверием.

Кого привлекать и что предлагать: сегменты покупателей и склад

Маркетинг автосалона начинается с двух списков: кто покупает и какие машины нужно продать. Разные группы покупателей ищут разное и откликаются на разные предложения:

• покупатель новой машины сравнивает комплектации, цены и наличие у нескольких дилеров;
• покупатель авто с пробегом смотрит историю машины, результаты проверки и гарантию салона;
• владелец старой машины хочет понять, сколько за неё дадут при обмене;
• тот, кто берёт кредит, думает о ежемесячном платеже и первом взносе;
• корпоративный клиент ждёт условий по лизингу, нескольких машин сразу и сервиса для парка.

Вторая опора маркетинга дилера состоит из склада. Реклама модели, которой нет в наличии и не будет в ближайшие недели, собирает звонки, которые менеджер не сможет закрыть. План кампаний полезно сверять со складом и планом продаж каждую неделю: какие модели нужно продать быстрее, где выше маржа, какие машины стоят на площадке дольше обычного. Для звонков по уже проданной машине у менеджера должен быть готовый ответ: две-три похожие машины со склада.

Бюджет удобнее считать от обратного. Берёте план продаж по моделям, конверсию из визита в сделку и из обращения в визит по своим данным, получаете нужное число обращений и допустимую стоимость одного обращения. С этой цифрой каждый канал проходит одну и ту же проверку: укладывается ли он в стоимость визита и сделки.

Сайт дилера: страница автомобиля, посадочные и SEO

Классифайды и карты приводят много обращений, но сайт остаётся местом, где салон сам решает, что показать. Для каждой машины в наличии нужна отдельная страница, под акции собирают посадочные, и обе держатся на одних и тех же элементах:

• фото с разных сторон, комплектация и цена без скрытых условий;
• кнопки звонка, чата и записи на тест-драйв на первом экране;
• короткая форма в три поля: имя, телефон, удобное время;
• заголовок посадочной с выгодой акции и условиями рядом с ценой;
• отзывы, адрес шоурума и часы работы салона и сервиса.

Если салон планирует рекламу в Директе, сайт придётся подготовить и к модерации. В справке Директа о продаже авто сказано, что на вашем сайте должны быть юридическое наименование продавца, фактический адрес, телефон, ОГРН и ИНН, а среди документов указана выписка из ЕГРЮЛ организации из контактов. На странице справки перечень реквизитов идёт списком, а ниже раскрываются три пункта о документах.

Для SEO полезно начать с разбора конкурентов: какие страницы дилеров соседних марок и агрегаторов стоят в выдаче по запросам «купить модель в городе», «официальный дилер марки», «трейд-ин», «автосалон рядом».

Внешний вид сниппета тоже влияет на клики. На условном сниппете страницы модели красной рамкой обведены рейтинг 4,8 и больше тысячи оценок, а рядом стоит миниатюра. Заголовок называет марку и город, а описание цену и наличие.

В Яндексе сниппет страницы модели делают заметнее понятный заголовок с маркой и городом, описание с ценой и наличием, разметка товара и организации. Простой тест для любой страницы: откройте её с телефона и посчитайте, за сколько касаний можно узнать итоговую цену и записаться на тест-драйв. Если касаний больше трёх, часть покупателей уйдёт на классифайд, где машина показана с ценой и кнопкой звонка.

Позиции по запросам «марка + город» и названиям моделей стоит отслеживать регулярно, например в сервисе проверки позиций. Органика у дилера почти целиком локальная и растёт медленно.

Как работать с Авто.ру, Авито и Дромом?

Для автосалона классифайды остаются одним из главных источников звонков, особенно по машинам с пробегом и моделям в наличии. На Авто.ру дилер работает через отдельный кабинет: объявления можно размещать вручную или выгружать фидом, а звонки, чаты, тарифы и статусы объявлений видны в одном месте.

Объявление продаёт машину до звонка, поэтому фото и видео для классифайдов стоит снимать в шоуруме по одному сценарию: экстерьер, салон, багажник, приборная панель, короткий ролик с обходом машины.

У Дрома для официальных дилеров новых машин действует безлимитное бесплатное размещение с оплатой за звонки и чаты. В условиях Дрома для дилеров целевым считается звонок продолжительностью больше одной минуты, а в чате целевым будет сообщение, где пользователь оставил номер телефона. Такая модель удобна для расчёта: стоимость обращения известна заранее, остаётся следить, сколько обращений доходит до визита. Условия оплаты за целевые звонки и чаты Дром приводит в сноске на странице для дилеров.

Как это выглядит на Авито, показывает кейс продвижения автосалона в блоге eLama. Салон, который продаёт и привозит машины из Азии и работает в Астрахани и Краснодаре, сначала публиковал объявления без продвижения, два-три дня смотрел, какие набирают просмотры и контакты, и только в них вкладывал бюджет. Затем объявления расширили на небольшие районные центры, где стоимость лида оказалась в разы ниже, а конкурентов почти не было.

Отдельно переписали автоответ в чатах: шаблонное сообщение люди закрывали и уходили к конкурентам, а новый сценарий задаёт уточняющий вопрос и обещает ответ за 15 минут. За шесть месяцев салон получил 5 627 контактов, рост составил 99,3%, средняя стоимость контакта вышла 702,9 руб. В том же кейсе советуют следить за добавлениями в «Избранное»: сделка в нише авто может занимать две-три недели, и эти пользователи составляют тёплую базу.

Кроме классифайдов, покупатели находят салоны через справочники компаний. В России похожую роль играют 2ГИС и отраслевые каталоги, и карточку салона в них стоит заполнить так же тщательно, как объявление. На условном справочнике у каждого салона видны рейтинг в звёздах, число отзывов, адрес, телефон и часы работы.

Яндекс Директ: поиск по моделям, товарная галерея и ретаргетинг

Поисковая реклама перехватывает тех, кто уже ищет машину: «купить модель в городе», «официальный дилер марки», «модель в кредит», «трейд-ин». Кампании удобно делить по марке и модели, а объявления вести на страницу конкретной модели или машины в наличии.

В выдаче Яндекса по запросу «автосалон рядом» сверху стоят два рекламных объявления дилеров с пометкой «Реклама», а под ними органический результат с каталогом автосалонов города. Реклама соседствует с органикой, поэтому дилеру нужны оба канала.

Для салона со складом полезна товарная галерея: в неё могут попасть объявления о продаже новых и подержанных легковых и грузовых машин, созданные из фида. Объявления можно собрать на основе XML-фида Авто.ру, если салон уже выгружает туда склад. Требования к посадочной строгие: по ссылке должна открываться страница с одним автомобилем, наличие и цена должны быть актуальны, переадресация на другие сайты не допускается. Плюс такой связки в том, что проданная машина исчезает из фида и перестаёт показываться, и бюджет не уходит на рекламу того, чего уже нет на площадке.

Рекламная сеть Яндекса и ретаргетинг возвращают тех, кто смотрел модели и не оставил заявку. Аудитории удобно делить по моделям и этапам: смотрел карточку, открывал калькулятор кредита, начал заполнять форму трейд-ин. Каждой группе нужен свой оффер, а частоту показов стоит ограничить, иначе за недели выбора человек увидит одно объявление десятки раз.

Карты и отзывы: карточка шоурума в Яндекс Картах и 2ГИС

Запросы «автосалон рядом» и «дилер марки в городе» часто заканчиваются на картах. В Яндекс Картах по запросу «автосалон» слева идёт список дилеров: у каждого видны рейтинг, число оценок, часы работы и цитата из отзыва, а справа находится карта.

В Яндекс Картах и 2ГИС карточку шоурума стоит заполнить полностью: марки, отдельные часы работы салона и сервиса, фото машин и площадки, кнопки звонка, сайта и маршрута. Так выглядит карточка официального дилера Lada в Яндекс Картах: рейтинг 4,5 по 586 оценкам, часы работы, телефон, адрес, кнопки сохранения и маршрута и фотографии машин.

Отзывы для салона значат много: покупатель боится навязанных допов и долгого оформления. Просите отзыв после выдачи машины и после визита в сервис, отвечайте на каждый по существу и без шаблона. Сервису лучше завести отдельную карточку: у него свои запросы вроде «ТО марки в городе», и отзывы о ремонте не смешиваются с отзывами о покупке. На условных отзывах первый покупатель ставит пять звёзд и хвалит быструю выдачу без допов, салон отвечает ему, а второй ставит три звезды за долгую выдачу и неожиданную страховку.

Подробно о том, как поднять карточку в выдаче по городу, мы писали в материале о локальном SEO. Если у вас группа салонов в разных городах, пригодится маркетинг сети филиалов: у каждой точки своя карточка, свои отзывы и свой номер для коллтрекинга.

Видео, VK и Telegram: как познакомить покупателя с новой маркой

Когда покупатель не знает марку, ему нужно увидеть машину в деле, и видео справляется с этим лучше текста. Форматы, которые подходят салону:

• обзор с обходом машины и салона;
• тест-драйв по городу и трассе;
• сравнение комплектаций одной модели;
• экскурсия по сервису и складу запчастей;
• ответы на частые вопросы о марке;
• выдача машины клиенту с его разрешения.

Многие салоны снимают такие ролики прямо в шоуруме своими силами.

Короткие вертикальные ролики собирают большой охват. В России такие форматы публикуют в VK Клипах, Дзене и на Rutube. Для новой марки хорошо работает ролик с реальным владельцем, который через год рассказывает о расходе, сервисе и поломках. На условных обложках четыре типовых ролика салона: обзор новой модели, вопрос о платеже по кредиту, цифры продаж за месяц и выдача машины клиенту.

VK подходит для сообщества салона и таргетированной рекламы по интересу к марке и географии. Telegram-канал полезен как витрина поступлений: новые машины на складе, акции, видео выдачи, сервисные предложения. Отвечать в комментариях и личных сообщениях стоит так же быстро, как на звонки, потому что покупатель пишет сразу нескольким салонам.

Блогеры помогают с новыми марками: автоблогер из вашего города может снять обзор и тест-драйв, и его аудитория доверяет ему больше, чем рекламе салона. Интеграцию у блогера оформляйте как рекламу, с маркировкой, как баннеры салона.

Тест-драйв и трейд-ин: офферы, которые приводят в шоурум

Тест-драйв переводит интерес в визит надёжнее баннера, поэтому запись на него нужна в каждой точке контакта: на странице модели, в объявлении, в карточке на картах, в рекламе VK. Форма короткая: модель, удобное время, телефон. После записи клиент получает подтверждение с адресом и именем менеджера, а за день до визита напоминание.

Похожие сообщения отправляют по SMS и в мессенджерах, рекламные рассылки только тем, кто дал на них согласие, и с понятным способом отписаться. На условных SMS видны приглашение на тест-драйв, сообщение о новой модели с ограниченным числом машин и напоминание о первом ТО.

Трейд-ин отвечает на главный вопрос владельца старой машины: сколько за неё дадут. В кейсе Callibri дилер Mitsubishi в Волгограде переписал объявления в рекламной сети Яндекса под трейд-ин: ограничил акцию по времени, добавил выгоды по обмену для каждой модели и бонус в виде кредита под 0% при покупке по трейд-ин. На посадочную страницу поставили виджет онлайн-оценки автомобиля.

Конверсия из клика в обращение выросла в 2,3 раза, с 1,63% до 3,7%, а число обращений увеличилось с 23 до 43 в неделю. Вывод в том же кейсе: тема, заявленная в объявлении, должна продолжаться на всём пути клиента, от посадочной страницы с условиями до инструмента, который показывает выгоду сразу.

Если салон выкупает машины с пробегом, трейд-ин заодно пополняет склад.

Сервис, партнёры и рекомендации: как продать клиенту второй раз

После выдачи машины клиент годами приезжает в сервис, и каждый визит даёт салону шанс продать ему следующую машину. Сервисный центр стоит считать частью маркетинга: напоминания о ТО по пробегу и сроку, сезонная замена шин, предложения по допоборудованию, оценка машины для обмена до окончания гарантии. Заказ-наряды сервиса заодно дают маркетингу данные: по пробегу и возрасту машины видно, кому через год стоит предложить трейд-ин. Если сервисный центр дилера принимает и чужие машины, ему нужен отдельный план продвижения автосервиса со своими запросами, картами и офферами.

Письма работают для клиентов, которые уже есть в базе. Салону полезны цепочки после покупки:

• благодарность за покупку и прямые контакты менеджера;
• напоминание о первом ТО с кнопкой записи на удобное время;
• приглашение на сезонную сервисную акцию;
• предложение оценить машину для обмена ближе к концу гарантии.

На условных письмах видны три из этих шагов: благодарность с контактами менеджера, напоминание о первом ТО и сервисная акция.

Вторая часть повторных продаж держится на партнёрах и рекомендациях. Банки, страховые и лизинговые компании, корпоративные клиенты и таксопарки приводят покупателей, если договориться о совместных предложениях.

Программа рекомендаций для своих клиентов тоже работает: бонус на сервис за приведённого друга понятен покупателю и часто обходится салону дешевле нового клиента из рекламы. Карта партнёров дилера на условной схеме охватывает финансовые и страховые сервисы, оценку автомобилей, платформы для общения с клиентами, склад, разработчиков сайта, CRM и рекламные агентства.

Как связать рекламу с продажей: коллтрекинг и сквозная аналитика

Автосалон продаёт офлайн, поэтому без учёта он видит клики и звонки, но не знает, какая реклама привела к сделке. Минимальный набор: коллтрекинг с отдельными номерами для каналов, CRM, где у каждого обращения записан канал, и отметка визита в шоурум. Начать можно с отчёта о каналах трафика: на условной диаграмме 89,13% посещений приходятся на органический поиск, 9,44% на соцсети, а платных переходов нет.

Чтобы каналы можно было сравнить между собой, метрики стоит привязать к этапам воронки. Тогда видео и медийную рекламу оценивают по росту спроса, классифайды и поиск по стоимости обращения, а всю систему по стоимости сделки.

Связать сделку с рекламой помогает загрузка данных из CRM в Метрику. Метрика привязывает заказ к ближайшему по времени визиту посетителя и находит визиты по ClientId, телефонам и адресам почты, а заказ привязывается, только если с его даты прошло не больше 21 дня. Сделка в автосалоне бывает длиннее, поэтому промежуточные статусы, например запись на тест-драйв, стоит выгружать по мере появления.

Полезно смотреть и путь посетителя: если заметная часть посетителей уходит к конкурентам или на классифайды, стоит проверить цены и наличие на страницах моделей.

Итоговый отчёт для руководителя салона удобно собрать на одном дашборде: расходы по каналам, обращения, визиты, сделки и выручка сервиса по одним и тем же клиентам. На условном дашборде такой отчёт собран из плиток с расходами, обращениями, визитами и сделками, графика выручки сервиса и блока со стоимостью по этапам.

Что закон требует от рекламы с кредитом и ценой «от»?

Кредит и скидки часто становятся главным оффером в рекламе машин, и здесь действуют отдельные требования. Если в рекламе автомобиля есть условия кредита, она подпадает под статью 28 закона «О рекламе»: по ч.1 в ней должно быть наименование банка или другой организации, которая выдаёт кредит.

Если реклама называет хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость потребительского кредита, например ставку или платёж, по ч.2.1 той же статьи она должна содержать предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием раздела сайта кредитора с подробными условиями либо перечислять все такие условия. Если в рекламе есть процентная ставка, по ч.3 диапазон полной стоимости кредита указывают раньше ставки и шрифтом не меньше. По ч.3.1 реклама потребительского кредита должна содержать предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

Цена «от» и скидки с условиями тоже под контролем. Статья 5 того же закона требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. Если низкая цена в объявлении действует только при покупке в кредит, страховке и обмене одновременно, эти условия стоит показать в самом объявлении, иначе покупатель приедет за одной суммой и увидит другую. Практичная проверка макета: прочитайте его глазами человека, который запомнит только крупную цифру. Если эта цифра достижима лишь при трёх условиях сразу, макет лучше переделать.

Этот раздел не заменяет юридическую консультацию: макеты с кредитными условиями согласуйте с банком-партнёром и юристом до запуска.

План запуска маркетинга автосалона на три месяца

Если маркетинг салона собирается с нуля или после смены марок, удобно идти по шагам и не включать все каналы сразу. Учёт настраивают до запуска рекламы, иначе первые недели бюджета пройдут без данных и сравнивать каналы будет не с чем:

1. Сверить склад и план продаж, выбрать приоритетные модели и сегменты покупателей.
2. Настроить коллтрекинг, CRM с каналом обращения и отметку визита в шоурум.
3. Подготовить страницы машин в наличии и посадочные под тест-драйв, трейд-ин и кредит, проверить реквизиты для модерации Директа.
4. Заполнить карточки шоурума и сервиса в Яндекс Картах и 2ГИС, запустить сбор отзывов после выдачи и сервиса.
5. Выгрузить склад на классифайды фидом, назначить ответственного за чаты и время ответа.
6. Запустить поиск по моделям и товарную галерею, затем ретаргетинг по просмотренным моделям.
7. На второй и третий месяц добавить видео, VK и Telegram для новых марок.
8. Перед каждой кредитной акцией согласовать макеты с банком и юристом.

Через три месяца у салона появляются собственные цифры: стоимость обращения, визита и сделки по каждому каналу. Дальше бюджет переносят туда, где сделка дешевле, а сервис и база клиентов начинают приносить повторные продажи.

Отчёт по этим цифрам полезно разбирать каждую неделю вместе с отделом продаж: маркетинг видит, какие обращения закрываются, а менеджеры понимают, откуда приходят клиенты.

Частые вопросы