Сервисы анализа конкурентов: что показывают и где ошибаются

Что такое сервисы анализа конкурентов?

Это программы и онлайн-платформы, которые собирают сведения о чужом бизнесе в интернете: сколько людей заходит на чужой сайт, какие запросы приводят их из поиска, какие объявления крутятся в рекламных сетях и какие посты собирают реакции. Часть цифр сервисы берут из открытых источников, часть оценивают по панелям пользователей, поэтому результат читают как ориентир: отчётом из бухгалтерии конкурента он не станет.

Представьте владельца интернет-магазина, которого внезапно обогнал в поиске сосед по нише. Без сервиса ему остаётся листать выдачу руками и гадать. С сервисом он вводит адрес конкурента и за пару минут видит страницы, которые приносят трафик, и фразы, по которым они выходят в топ.

Знать соперника стоит заранее: по данным Практикума Яндекса, Chrome пришёл на рынок браузеров, где Internet Explorer держал 60%, и за десять лет занял 70%. Такие истории строятся на трезвом знании того, чем силён и слаб лидер.

Практикум раскладывает инструменты по задачам, и эта раскладка работает как карта местности. Для каждой задачи есть своя группа сервисов:

• Keys.so, SerpHunt, Topvisor и MegaIndex разбирают позиции сайтов, рекламные кампании, ключевые слова и ссылки;
• «Контур.Фокус» и «Спарк» дают корпоративные данные и финансовые показатели конкурентов;
• Data Hunter и Metacommerce собирают цены, артикулы и остатки товаров;
• Popsters, Livedune и ADSpoiler разбирают контент и продвижение в соцсетях;
• Brand Analytics и «Медиалогия» сравнивают уровень сервиса и репутацию компаний.

Similarweb для первого взгляда на конкурента

Similarweb нужен для первого взгляда на масштаб конкурента. Calltouch в обзоре сервиса называет источники его данных: пользователи приложений и плагинов самого Similarweb и его партнёров, провайдеры, публичные индексы приложений и прямые подключения вроде Google и Adobe Analytics. Из такой смеси получаются оценки трафика, точных счётчиков здесь нет.

Внутри трафик конкурента разложен по каналам: поиск, переходы с других ресурсов, медийная реклама и соцсети. В разделе сравнения, как рассказывает Calltouch, можно поставить рядом до четырёх сайтов, а Competitive Tracker следит сразу за 25 площадками и сам замечает изменения трафика. Отдельно полезен список органических конкурентов: в него попадают сайты, которые борются за тот же трафик и схожую аудиторию, и они часто отличаются от компаний, которых вы привыкли считать соперниками. Базу сервис делит на сотни категорий, и по каждой открываются показатели ведущих площадок. Попробовать сервис можно без оплаты: после регистрации включается демоверсия на 7 дней, а в ней доступна одна страна. Этого хватает, чтобы проверить, достаточно ли подробно сервис показывает вашу нишу.

Пользу для поиска подтверждает и менеджер по e-commerce сети Asda. В отзыве на странице клиентов Similarweb Уильям Хойл объясняет, что взгляд на видимость конкурентов открыл группы запросов, о которых команда не думала:

Мы нашли новые группы ключевых слов с потенциальными быстрыми победами

Уильям Хойл, менеджер по e-commerce в Asda

Для небольшого магазина этого достаточно, чтобы выбрать трёх соседей по нише и посмотреть, откуда у них приходят люди. Глубже копать придётся уже другими инструментами, потому что запросы и рекламу по отдельным фразам Similarweb показывает грубее, чем российские сервисы.

Чем смотреть поиск и рекламу в рунете?

Для российской выдачи чаще берут Keys.so. Сервис называет себя анализатором конкурентов в SEO, Яндекс Директе и нейросетях: по адресу сайта он показывает поисковый трафик, видимость, позиции и ссылки, а ещё рекламные объявления с ориентировочным бюджетом.

Как это выглядит в работе, видно по кейсу Seo Performance Agency. Агентство писало статью для цифрового сервиса питания и тренировок: сначала собрало тексты конкурентов и прогнало их через Keys.so, чтобы посмотреть, сколько запросов у них в топе и какой трафик это даёт, затем отобрало популярные фразы по Вордстату и построило под них заголовки. По словам агентства, уже через несколько часов после публикации статья вышла в топ Яндекса по Москве по 16 ключевым запросам. Это рассказ исполнителя о собственном клиенте, но порядок действий в нём рабочий.

Позиции и страницы-лидеры удобно собирать в Топвизоре: сервис проверяет позиции в Яндексе, Google и ещё шести поисковиках, находит конкурентов в органике вместе со страницами из топа и отслеживает изменения у конкурентов.

Есть и комплексные варианты. По описанию GeekBrains, MegaIndex строится вокруг собственного индексатора, который собирает сведения о сайтах по всему интернету, а Пиксель Тулс показывает, как Яндекс и Google отображают домен конкурента, и даёт отчёт о позициях.

Спрос на фразы проверяют отдельно. Вордстат показывает статистику запросов к Яндексу и учитывает все формы слова, поэтому по нему сверяют, не придумали ли вы популярность запроса.

Соцсети и реклама конкурентов

За постами и страницами конкурентов следят в Popsters: сервис сортирует публикации по формату, объёму текста, дате и содержанию и разбирает любые страницы, даже если вы не их администратор. Данные выгружаются в XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV и PPTX, а в одном окне собираются 12 соцсетей. Это удобно, когда нужно понять, какой формат постов у соседей собирает больше реакций, прежде чем планировать собственный контент-план.

Запросы и бюджеты рекламы смотрят в других сервисах. GeekBrains описывает SpyWords: он собирает фразы из Google AdWords, Yandex Direct, Yandex Wordstat и Google Trends и по адресу конкурента показывает, по каким запросам тот продвигается.

Если вы сами запускаете рекламу в Google Ads, начните с отчётов кабинета. По описанию 1ClickReport, Auction Insights показывает, с кем вы встречаетесь в аукционах, какая у вас доля показов и как часто объявления пересекаются. Это данные самой площадки, без внешних оценок.

Какой сервис выбрать под задачу?

Выбор начинается с вопроса, на который нужен ответ. Если вопрос про масштаб соперника, смотрят Similarweb. Если про запросы и рекламу в Яндексе, берут связку Keys.so, Топвизор и Вордстат. Соцсети разбирают отдельными инструментами, и универсального сервиса здесь нет.

Для сервисов с пробным периодом удобно завести тестовый проект на реальных конкурентах и сравнить три отчёта за один вечер. Если сервис не показывает вашу нишу или регион, это видно сразу, и платить за него рано. Если показывает, у вас появляется первая таблица для сравнения и понятная точка отсчёта.

Начните с одной строки таблицы, самой болезненной для бизнеса. Когда первый отчёт даст понятное решение, добавляйте второй инструмент: так проще оценить пользу каждого и не платить за функции, которыми никто не пользуется.

Что получают компании, которые считают конкурентов

Производители сервисов охотно рассказывают истории клиентов, и в них есть конкретика. Четыре примера ниже пересказаны по страницам историй Similarweb, поэтому цифры стоит считать данными вендора: независимой проверки за ними нет.

Украинский маркетплейс Kasta долго не видел трафик и рекламные каналы соседей по рынку и не мог объяснить, почему меняется цена клика. После подключения Similarweb команда следила за вложениями конкурентов в медиа и за новыми категориями, а на странице кейса компания сообщает, что валовая выручка выросла в 2,5 раза.

Бренд посуды over&back переходил с оптовых продаж на розницу через Amazon. По истории от Similarweb, сервис показал, что миски продаются лучше наборов, а модный шалфейно-зелёный цвет дал 15-20% продаж. Повторные покупки у бренда почти дошли до 40% продаж.

Платформа брендов Essor следила за категорией мужского ухода на Amazon. По её кейсу, команда оптимизировала карточки по эффективным ключевым словам, и марка Viking Revolution вышла на третье место в органике без платного поиска на площадке.

Агентство LS Digital сделало данные частью продаж. Как говорится в его истории, все презентации для новых клиентов теперь начинаются с аналитики Similarweb, и 15-20% выручки агентства связано с такими инсайтами.

Во всех четырёх историях компания начинала с конкретного вопроса, и вопросы были разными:

• Kasta хотела понять, почему меняется стоимость клика и что делают соседи по рынку;
• over&back выбирала, какие товары и цвета вывести на Amazon;
• Essor искал запросы, под которые стоит переписать карточки товаров;
• LS Digital подбирала доказательства для презентации новым клиентам.

Сервис помогал ответить, а решение принимали люди. Если вопроса нет, красивые графики конкурентов остаются картинкой в презентации.

Как превратить цифры в решение

Выгрузки из сервисов сами ничего не решают. Практикум предлагает привести их к единому виду через два шаблона: карточку конкурента и сравнительную таблицу. В карточку идут факты об одном сопернике, в таблицу - те же параметры для всех сразу.

Дальше работает логика отстройки. На примере сервисов доставки Практикум показывает ход мысли: если конкурент строит позиционирование на скорости и обещает привезти заказ за 15 минут, отстроиться можно скоростью в 10 минут или более широким ассортиментом. Идеи для контента видны так же: прямые конкуренты вроде Самоката и Яндекс Лавки собирают хорошие отклики в соцсетях рецептами из доставляемых товаров. Это подсказывает либо повторить формат, либо выбрать другую тему. Вывод получается из таблицы. Повторять такую работу стоит регулярно: Практикум напоминает, что её проводят перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта и при проектировании стратегии развития.

Для первого круга хватит трёх-пяти конкурентов, советует GeekBrains. Порядок действий можно оставить таким:

1. Выберите три-пять конкурентов из выдачи и из рекламы.
2. Заведите карточку на каждого: трафик, каналы, запросы, реклама, соцсети.
3. Сведите карточки в одну таблицу и отметьте, где вы проигрываете.
4. Выберите одну слабую точку и запланируйте действие на месяц.
5. Через месяц снимите показатели повторно и сравните с первой таблицей.

Почему нельзя принимать цифры сервисов на веру?

Сервисы оценивают трафик по панелям пользователей. Даже обзор Calltouch предупреждает, что Similarweb даёт информацию о трафике с небольшими погрешностями. Там же сказано, что бесплатная версия показывает период до трёх месяцев, а платная до трёх лет, поэтому сезонность на бесплатных данных не разглядеть.

Анализ нужно повторять. GeekBrains советует делать это каждые три-четыре месяца при высокой конкуренции, каждые четыре-шесть при умеренной и раз в полгода или год при низкой.

Регулярность окупается: по отчёту Crayon, который цитирует 1ClickReport, 68% команд с высокими результатами проверяют конкурентов не реже раза в месяц; у отстающих этот показатель 36%. Цель при этом понять рынок и найти своё место, копировать чужие шаги незачем.

Практичный приём: сверьте оценку сервиса по своему сайту с собственной Метрикой за идентичный период. Если расхождение стабильное, его можно учитывать при чтении цифр конкурентов. Если оно скачет, сервису в этой нише доверять рано.

Частые вопросы