Транзакционные письма: сервисы для отправки и как выбрать

Что такое транзакционное письмо и чем оно отличается от рассылки

Транзакционное письмо: автоматическое сообщение одному человеку, которое система отправляет сразу после его действия или события в аккаунте. Типичные поводы: подтверждение регистрации, принятый заказ, прошедшая оплата и электронный чек, передача товара в доставку, сброс пароля, код входа.

Такие письма не планируют по календарю. Письмо уходит в момент события, и код подтверждения, пришедший через полчаса, для клиента уже бесполезен. Открывают их охотнее, чем рассылки, потому что человек сам ждёт письмо. Отсюда соблазн добавить в чек подборку товаров, и у этого соблазна есть юридическая и техническая цена.

Разница с маркетинговой рассылкой видна по шести признакам.

Где служебное письмо превращается в рекламу?

В письма о заказе часто добавляют рекомендации, промокод на следующую покупку или баннер распродажи. Для закона и для почтовых служб такое письмо уже относится к другому типу.

Рекламу по сетям электросвязи статья 18 закона «О рекламе» разрешает распространять только с предварительного согласия абонента или адресата, а доказывать, что согласие было получено, придётся рекламораспространителю. Поэтому безопаснее исходить из того, что чек с подборкой товаров становится рекламным сообщением, и держать служебное письмо без промоблоков.

Почтовые службы приходят к тому же выводу по техническим причинам. В требованиях Gmail к отправителям прямо написано: не смешивайте разные типы контента и не включайте промоакции в письма с чеками. Там же чеки, рекламу и уведомления аккаунта предлагают отправлять с разных адресов From, а при нескольких IP разводить уведомления и рекламу по разным адресам.

Сервисы отправки решают это на уровне инфраструктуры: Postmark пропускает рассылки и промо через параллельную, но отдельную инфраструктуру, чтобы защитить доставку писем о сбросе пароля и уведомлений.

Практическое правило простое: в транзакционном письме только то, ради чего его ждут. Допродажи и акции отправляйте отдельной рассылкой тем, кто дал согласие, и с другого адреса отправителя. Если хочется связать предложение с заказом, отправьте через день триггерное письмо по базе с согласием, уже как маркетинговое.

Как транзакционным письмам попасть во входящие?

Доставляемость писем решают домен и репутация отправителя, текст здесь вторичен. Требования крупных почтовых служб совпадают в главном.

По тем же правилам Gmail любой отправитель должен настроить SPF или DKIM. Тем, кто отправляет больше 5 000 писем в день, нужны SPF, DKIM и DMARC, а доля попаданий в спам в Postmaster Tools должна держаться не выше 0,3 %.

Яндекс для честной рассылки требует подписывать все письма DKIM и настроить SPF-запись, а DMARC называет дополнительной мерой против подделки отправителя. Рассылку там просят вести с отдельного хоста, а если это невозможно, с отдельного домена: уведомления форума, например, с forum.example.ru. Для магазина удобно завести поддомен вроде notify.shop.ru, тогда проблемы маркетинговой рассылки не затронут чеки.

Для такого поддомена набор записей обычно выглядит так: TXT-запись SPF с include сервиса отправки из его инструкции, DKIM-ключ, который сервис выдаёт при подключении домена, и запись _dmarc.notify.shop.ru со значением «v=DMARC1; p=none» и адресом для отчётов. Когда отчёты покажут, что все легитимные письма проходят проверку, политику ужесточают до quarantine.

Обратная DNS-запись (PTR) должна указывать на осмысленное имя хоста: Mail.ru требует валидные, не сгенерированные автоматически rDNS и не принимает прямые соединения с динамических IP.

Общий или выделенный IP

На общем IP письма многих клиентов сервиса уходят с одного адреса. В тех же правилах Gmail прямо написано, что действия этих отправителей влияют на репутацию всех, кто пользуется общим адресом. Выделенный IP закреплён только за вами, и его репутацию вы строите сами.

На небольших объёмах выделенный адрес скорее минус: IP без истории приходится прогревать. Прогрев: начинать с небольшого объёма писем тем, кто их ждёт, и увеличивать постепенно, а если письма начали возвращаться или задерживаться, снижать объём, пока ошибок SMTP не станет меньше. Пока писем немного, общий пул хорошего сервиса надёжнее, выделенный IP окупается при больших и ровных объёмах.

Отказы и жалобы

Если сервер получателя отвечает, что такого пользователя нет, отправку на этот адрес надо остановить: этого прямо требует Яндекс. Mail.ru просит удалять из базы адреса с ошибкой 550 user not found или приостанавливать отправку на них. Повторные письма на мёртвые адреса быстрее всего портят репутацию домена.

Чек-лист доставляемости перед запуском:

• SPF-запись перечисляет все сервисы, которые отправляют почту от имени домена.
• DKIM включён, ключ не короче 1024 бит.
• DMARC опубликован, хотя бы с политикой none и отчётами.
• PTR-запись IP указывает на осмысленное имя хоста, домен в From совпадает с доменом SPF или DKIM.
• Транзакционные письма идут с отдельного поддомена и своего адреса From, промо отдельно.
• Адреса с ошибкой 550 автоматически попадают в стоп-лист.
• Доля жалоб в Postmaster Tools и Постмастере Mail.ru под наблюдением.
• Ссылки, картинки и вложения шаблонов проверены в тестовой среде.

SMTP или API: что выбрать для сайта и CRM?

SMTP: стандартный протокол передачи почты. Почти любая CMS, CRM или готовый магазин умеет отправлять письма через внешний SMTP-сервер: достаточно указать хост, порт, логин и пароль сервиса. Такой вариант подходит, когда программиста нет или письма уже формирует движок сайта.

API даёт больше контроля. Приложение передаёт в сервис адрес, идентификатор шаблона и переменные: имя, номер заказа, сумму. Сервис подставляет их в шаблон, отправляет письмо и присылает вебхуки о доставке, отказах и жалобах, так что CRM видит, дошёл ли чек. API выбирают, когда писем много, шаблоны меняются без релиза или нужна точная статистика по каждому письму.

Если письмо должно уйти по событию из CRM, формы или платёжного сервиса, а разработчика нет, событие можно передать в сервис отправки через платформу no-code интеграций: сценарий ловит оплату и вызывает отправку нужного шаблона.

Для SaaS-продукта письма регистрации, сброса пароля и счетов входят в сам продукт и влияют на активацию не меньше интерфейса; о каналах роста таких продуктов есть отдельный разбор маркетинга софта. Перед запуском шаблоны проверяют в песочнице: тестовый SMTP перехватывает письма из dev- и staging-среды, и они не уходят реальным клиентам.

Российские сервисы для транзакционных писем

В письмах о заказе почти всегда есть имя, телефон, адрес доставки или состав покупки, то есть персональные данные. Поэтому место их обработки становится критерием выбора наравне с ценой и способом подключения.

Unisender Go отправляет транзакционные и массовые письма по API и SMTP; на странице сервиса указаны серверы в РФ и соответствие 152-ФЗ, а тексты и адреса писем сервис не хранит. Новым пользователям первые 2 месяца доступен бесплатный тариф на 6 000 писем с лимитом 500 писем в сутки. Выделенный IP там не обязателен, его подключают за доплату. На той же странице есть отзыв команды Jivo о переезде с Amazon SES, а на скриншоте её первый экран с подписью про встраиваемый email-транспорт и кнопкой «Подробнее».

Переезд с Amazon SES на Unisender Go мы осуществили за 5 дней

Дмитрий Сауткин, инжиниринг-менеджер Jivo, в том же отзыве

Yandex Cloud Postbox подключается по SMTP или через API, совместимый с Amazon SES, поддерживает DKIM, SPF и DMARC и отправляет до 10 млн писем в день. Письма уходят из инфраструктуры Yandex Cloud, которая соответствует требованиям 152-ФЗ, первые 2 000 писем в месяц бесплатны. Совместимость с SES удобна, если код уже написан под Amazon. На скриншоте страница сервиса Yandex Cloud Postbox с кнопками «Попробовать бесплатно» и «Документация».

Selectel SMTP принимает письма с вашего сервера по SMTP, отдаёт статистику доставки по API, письма у себя не хранит и сверяет адреса со стоп-листами. Оплачиваются все отправленные письма, включая неуспешные, первая 1 000 бесплатно. На скриншоте страница сервиса с плашками «Серверы в России», «152-ФЗ» и «Стоп-листы».

SendPulse отправляет транзакционные письма и массовые рассылки через SMTP или API, позволяет вызывать по API шаблон, собранный в самом сервисе, и даёт 12 000 писем в месяц бесплатно. На скриншоте окно с настройками SMTP и графиком истории отправки.

NotiSend делает ставку на шаблоны: макет собирают в конструкторе без программиста, а по API передают только переменные; есть готовая отправка после оплаты в Tilda. DashaMail отправляет письма по событию через API или SMTP и требует свой домен с DKIM и SPF, а на бесплатном тарифе API по умолчанию выключен. SMTP.BZ предлагает SMTP, API и валидатор адресов, бесплатный тариф рассчитан на 15 000 писем в месяц.

Mindbox работает уровнем выше: это платформа автоматизации маркетинга, где транзакционные, триггерные и массовые рассылки настраивают в одном окне. Она подходит магазину, которому кроме отправки нужны единый профиль клиента и сценарии; как такие магазины строят остальные каналы, показано в гайде по продвижению интернет-магазина.

Зарубежные API для разработчиков

Большинство зарубежных сервисов транзакционных писем рассчитаны на разработчиков: письма отправляет код приложения, маркетолог видит статистику и шаблоны.

Postmark построен вокруг транзакционных писем и разводит их и рассылки по разным потокам Message Streams. Он подходит продуктам, где письмо о сбросе пароля должно прийти за секунды. На скриншоте первый экран сайта с кнопками Start free trial и API documentation.

Resend сделан для разработчиков: простой API, вебхуки, тестовый режим, где события имитируются без отправки реальным людям, и регионы отправки в Северной и Южной Америке, Европе и Азии. Кроме транзакционных писем через него теперь отправляют и маркетинговые. На скриншоте главная страница с заголовком Email for developers.

Mailtrap совмещает два инструмента. Email Sandbox перехватывает письма из dev-, staging- и QA-сред, и их можно проверить до отправки, а для боевой отправки есть REST API и SMTP. На скриншоте главная страница с карточками Email API and SMTP и Email Sandbox.

Mailgun даёт Email API и SMTP для отправки, приёма и отслеживания писем и отдельный API проверки адресов; бесплатно можно отправлять до 100 писем в день. На скриншоте главная страница с примером запроса curl и графиком статистики.

Amazon SES подключается к приложению через API или SMTP, предлагает выделенные, общие или собственные IP и оплату по факту использования. Его API полезно знать и тем, кто работает в России: Yandex Cloud Postbox с ним совместим.

Зарубежные платформы с маркетингом и SMS

Вторая группа объединяет транзакционные письма с маркетингом, SMS и мессенджерами. Один кабинет удобен, но здесь особенно важно разводить служебные и рекламные потоки.

Twilio SendGrid: Email API и SMTP-сервис Twilio, сайт SendGrid теперь открывается на twilio.com. Его выбирают команды, которые уже используют Twilio для верификации, уведомлений и поддержки. На скриншоте страница Email API с кнопками Start for free и View pricing.

Brevo, бывший Sendinblue, отправляет транзакционные письма через SMTP relay или REST API, а SMS и сообщения в WhatsApp с той же платформы. Подключение через SMTP relay занимает от 5 до 10 минут. На скриншоте страница транзакционной почты с кнопкой Sign up free.

Mailchimp Transactional раньше назывался Mandrill. Сейчас это платное дополнение к тарифам Mailchimp с оплатой по объёму отправок: письма уходят через Transactional API или SMTP, а шаблоны маркетологи правят прямо в Mailchimp. На скриншоте страница Transactional с кнопками Sign up today и Talk to Sales.

Elastic Email позиционирует себя как единую платформу для каналов связи: маркетинговые кампании, транзакционные сообщения, отправка через SMTP и API.

UniOne даёт Web API, SMTP API и готовые интеграции, предлагает выделенные IP и API проверки адресов, а персональные данные на своих серверах не хранит: сервис только обрабатывает запрос на отправку.

Bird объединил бывшие MessageBird и SparkPost: адрес sparkpost.com теперь ведёт на страницу Email API Bird, где предлагают отправлять чеки, подтверждения и уведомления. Кроме почты платформа работает с SMS, WhatsApp и голосом. На скриншоте главная страница Email API с кнопками Get Started и Contact Sales.

Если сервис хранит адреса, тексты или логи писем за рубежом, учитывайте закон о персональных данных: часть 5 статьи 18 152-ФЗ требует, чтобы запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение и извлечение персональных данных граждан России шли через базы данных на территории России, кроме случаев, указанных в законе. Перед подключением зарубежного сервиса проверьте, принимает ли он оплату российскими картами, проходит ли регистрация с российскими данными и где хранятся логи с адресами получателей.

Сравнение сервисов транзакционных писем

Сводная таблица помогает сузить выбор до двух-трёх сервисов, которые стоит протестировать на своём домене.

Таблица не заменяет теста. Короткий список выбирают по двум вопросам: как письма будут подключаться к вашей системе и где сервис хранит адреса и логи. Дальше решает проверка на своём домене.

• Подключите домен к двум сервисам из короткого списка и настройте SPF, DKIM и DMARC для каждого.
• Отправьте одинаковые тестовые письма на свои ящики в Gmail, Яндекс Почте и Mail.ru и посмотрите, в какую папку они попали и за сколько секунд пришли.
• Проверьте, как сервис отдаёт статусы: есть ли вебхуки об отказах и жалобах и можно ли передать их в CRM.
• Сравните цену на ваш реальный месячный объём, учитывая оплату неуспешных отправок и выделенного IP.

Если оба сервиса доставляют одинаково, выбирайте тот, где проще поддержка, понятнее документация и данные хранятся там, где этого требует ваш юрист.

Как запустить транзакционные письма за пять шагов

Запуск удобнее вести от событий к письмам, а не от сервиса к шаблонам: так ни один важный повод не потеряется.

1. Составьте карту событий: регистрация, заказ, оплата, отгрузка, возврат, сброс пароля. Для каждого события решите, нужно ли письмо, SMS или пуш.
2. Настройте домен: отдельный поддомен, SPF, DKIM, DMARC, PTR и свой адрес From для каждого типа писем.
3. Выберите сервис по способу подключения и месту хранения данных и протестируйте его на реальном домене.
4. Сделайте шаблоны: одна задача на письмо, номер заказа и сумма на первом экране, понятная кнопка, адрес для ответа вместо no-reply.
5. Настройте контроль: вебхуки отказов в CRM, стоп-лист по ошибке 550, регулярный просмотр Postmaster Tools и Постмастера Mail.ru.

Минимальный набор для небольшого магазина: подтверждение заказа, оплата с чеком, передача в доставку, отмена или изменение заказа и сброс пароля в личном кабинете. В письме о заказе первым экраном идут номер, сумма, состав и срок доставки, ниже кнопка «Отследить заказ» и контакт для вопросов; баннеры и подборки в этот шаблон не ставят.

В магазине на готовой платформе часть писем уже встроена в движок: их стоит переписать и подключить к своему домену. Как продвигать такие магазины в России, разобрано в обзоре Shopify и аналогов.

Аккуратные служебные письма снижают число обращений в поддержку и удерживают клиента до следующей покупки, а удержание напрямую влияет на то, окупится ли стоимость привлечения клиента.

Частые вопросы