Тейбл-тент: из чего делают, что на нём писать и как измерить отдачу

Что такое тейбл-тент?

Тейбл-тент (от английского table tent, «настольный шалаш») - небольшая конструкция в виде домика, на которой напечатана реклама или важная информация. Его ставят на стол, барную стойку или ресепшен, и он работает тогда, когда человек уже на месте и никуда не торопится.

Это материал для точек продаж, то есть POS-материал, и знаком он прежде всего посетителям кафе, баров и гостиниц. Не всякий тейбл-тент рекламный: табличка «Столик занят» устроена так же. Поэтому владельцу бизнеса полезно сразу решить, какую задачу он ставит: продать десерт, объявить акцию, набрать подписчиков или просто предупредить гостей.

Ближайший родственник тейбл-тента - менюхолдер, прозрачная рамка со сменными листками. В глоссарии Calltouch разница описана так: тейбл-тент обычно делают из картона и перепечатывают целиком, а в менюхолдер вставляют разные листки с меню, спецпредложениями и анонсами. Акция на месяц хорошо живёт на картонном домике, а блюдо дня, которое меняется каждое утро, удобнее держать в рамке.

Бумажный домик дёшев, и в этом его главное достоинство: его не жалко заменить, когда акция закончилась, и не страшно напечатать небольшой тираж для проверки идеи.

Цену картонного домика хорошо видно на примере техасской сети Whataburger. Гости уносят её номерки для заказа на память: по данным Atlas Obscura со ссылкой на Wall Street Journal, сеть заменяет 1,2 миллиона таких домиков в год на 815 точках. Один стоит около 25 центов, то есть около 300 тысяч долларов ежегодно, а в компании называют их появление на приборных панелях рекламой, за которую охотно бы заплатили.

Из чего делают тейбл-тент и какой формат выбрать

Простейшая конструкция - прямоугольник с двумя сгибами, из которого получается устойчивый домик. Стандартную модель можно усложнять: вырезать внутри фигурные окна или собирать домик из нескольких частей. Но для первой пробы хватит и простого листа.

Материал определяет срок жизни и цену, поэтому его выбирают под задачу.

Есть и выбор по числу сторон. Двусторонний домик ставят там, где его видно с двух сторон, например за столиком в кафе, а у одностороннего завышена фронтальная сторона с объявлением. Если гости сидят друг напротив друга, берите двусторонний и повторяйте главное сообщение на обеих гранях.

Карточка может нести несколько блоков сразу. Для гостиницы это правила и услуги на пластике, для кафе акция с одной стороны и меню лояльности с другой.

Размер проверяйте на настоящем столе, макет в редакторе тут плохой помощник. Конструкция не должна закрывать собеседника или падать от локтя.

Где тейбл-тент приносит деньги?

Лучше всего он продаёт то, что гость может захотеть без долгих раздумий: десерт, напиток, фирменное блюдо. Решение об их покупке принимается за столом, и карточка перед глазами подталкивает к нему.

Обычно на карточку выносят одно из трёх:

• новинку меню, о которой гость не знает;
• специальное предложение или акцию с понятным сроком;
• рекламу самого бренда, например напитка, который подают в заведении.

Сеть кафе «Жако» в Самаре решила двойную задачу одной карточкой. Из листа картона А4 сделали двусторонний домик: на одной стороне приглашение подсаживаться к занятому столу, на другой информация о конкурсе в соцсетях и QR-код на самарскую группу. Сеть проверила идею на одном городе, ограничившись одним листом А4 на стол. Она родилась из пятничной и субботней загрузки зала: одним гостям не хватало места, при этом за другими столами оставались свободные кресла, как рассказывает блог самой сети.

Цифр в публикации нет: таблички пока появились только в самарских кафе, и, по словам самой сети кафе, на всю сеть их распространят, если гостям понравится. Но сам приём стоит перенять: одна карточка закрывает задачу зала и задачу маркетинга, а QR-код превращает ту же табличку в измеримый канал.

Измеренный результат тоже существует. Франчайзи сети Applebee's в 89 ресторанах поставил на столы материалы с QR-кодами к акции «обед за 14 минут или бесплатно». По данным Mobile Commerce Daily, кампания подняла продажи в обед на 9,8 процента, а коды отсканировали больше 55 тысяч раз. Это цифры самой компании и её агентства, и шли они в нескольких каналах сразу, так что вклад одних столов отдельно не выделен.

Гостиницы ставят домик ради всех услуг сразу. Один отель, как рассказывает кейс издательства Warwick Publishing, разместил разные карточки в номерах, лобби и фитнес-зале и менял их по сезонам. Горничные ставили домики по инструкции. Продажи ресторана и кафе выросли, в фитнес-зал пришло больше людей, а бассейном пользовались чаще. Цифр в кейсе нет, поэтому берите из него только идею расстановки.

Что показал эксперимент с карточкой про остатки еды

Тейбл-тент проверяли и в настоящем эксперименте, причём на задаче без рекламы. В копенгагенском ресторане городского муниципалитета исследователи из Дании, Швейцарии и Великобритании поставили на столы сложенные карточки на датском и английском: «Мы стараемся сократить пищевые отходы - вы можете помочь!» Гости заказывали из обычного меню и не знали, что участвуют в опыте. По материалу Кембриджской школы бизнеса, в выборку вошли 285 гостей, и карточка сократила долю оставленной еды на 16 процентных пунктов к контрольной группе, где еду оставляли 41 процент.

Вторая карточка, где к основной мысли добавили размеры порций и просьбу прикинуть, насколько вы голодны, заметного эффекта на остатки не дала. Авторы лишь предполагают по предварительным данным, что гости могли заказывать меньше блюд. Вывод осторожный: лишний текст в этом опыте ничего не прибавил, так что на своих столах проверяйте, не мешает ли он главной мысли.

Для вашего заведения это значит, что карточка не обязана продавать. Она может убирать расходы, например лишнюю еду на тарелках, и тогда мерой станет вес выбрасываемого.

Как оформить тейбл-тент, чтобы его прочли?

Главное правило звучит скучно: давайте гостю пользу вместе с рекламой и называйте то, что уже делают другие. Это хорошо видно на карточках для гостиничных номеров. По Hotel Executive со ссылкой на исследование Чикагского университета, стандартная просьба помочь природе заставляла возвращать полотенца 37,2 процента гостей, а карточка с цифрой о других постояльцах этого же номера подняла долю до 49,3 процента. Дизайн при этом должен сочетаться с оформлением меню и нравиться гостям.

Сколько текста поместить на карточку, зависит от того, где она стоит. Эксперт по розничной торговле Пако Андерхилл в интервью Staples о магазинных вывесках делит их по времени чтения. Всё, что длиннее пары секунд, он советует ставить туда, где человеку удобно постоять и вчитаться. Стол как раз такое место, но и здесь лучше не злоупотреблять.

Для витрины мне нужно то, что читается за две секунды

Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле, из интервью о вывесках

Фотография работает убедительнее описания. Авторы руководства MustHaveMenus приводят отзыв бармена Сары из американской сети Logan's Roadhouse: с тех пор как на столах появились карточки с фото блюд, её продажи выросли минимум на 100 долларов за смену. Это личная оценка сотрудницы, строгого замера тут нет, но у неё есть понятный механизм: гость проводит за столом около часа, а меню лежит перед ним лишь первые минут десять.

Если на карточке есть QR-код, оформляйте его как кнопку. Сервис QRLynx советует подписывать действие результатом, например «Посмотреть меню», а не абстрактным «Сканируй», и повторять код на обеих больших гранях, чтобы гости с обеих сторон стола могли им пользоваться.

Размер кода проверяйте физически. QR Code Tiger называет минимумом 3-4 сантиметра, а QRLynx уточняет, что единого безопасного размера нет: он зависит от плотности данных, качества печати, угла и освещения. Для крупной печати Tiger советует сохранять код в формате SVG, чтобы он не терял чёткость при увеличении.

Для картона удобен динамический код. По описанию QR Code Tiger, его адрес можно менять после создания, а адрес статического кода после печати изменить нельзя. Тираж остаётся прежним, а акция за картоном меняется. Рядом держите запасной путь для тех, кто не хочет сканировать: QRLynx советует печатать короткий адрес или предусмотреть помощь персонала.

Перед отправкой в печать пройдите короткую проверку:

• тёмный код на светлом фоне, вокруг него свободное поле, без складок и рисунков;
• отпечатан пробный экземпляр в натуральную величину;
• код читается с обычной посадки за столом, при вечернем свете, на iPhone и на Android;
• на карточке одно сообщение и одно действие;
• материал выдерживает влажную протирку.

Требования к полю вокруг кода и к контрасту QRLynx берёт из спецификации DENSO WAVE, создателя формата: свободная зона шириной в четыре модуля со всех сторон. А что касается влажной протирки, MustHaveMenus напоминает, что всё на столе нужно регулярно дезинфицировать и заменять при износе.

Как понять, что тейбл-тент окупился?

Без измерения тираж остаётся верой. Есть два слоя: что происходит в зале и что происходит онлайн. В зале сравнивайте средний чек и долю рекламируемой позиции до карточки и после неё, меняя за один раз что-то одно, как в A/B-тесте.

Онлайн-слой измеряют меткой в ссылке QR-кода. Яндекс Метрика берёт данные метки из первого просмотра визита, и если на входе метки нет, она не учитывается для всего визита, как сказано в справке Метрики. Для переходов по QR-коду у неё есть и отдельный параметр yqrid, данные по которому смотрят в сводке источников.

Размечать ссылку удобно по схеме для офлайн-рекламы из руководства на Хабре: источник qr_code, носитель flyer, название кампании winter_sale, место размещения supermarket и район. Для тейбл-тента логика та же. Подробнее о метках читайте в материале про UTM-метки.

Мелочи портят метки чаще всего. Авторы руководства на Хабре предупреждают: google и Google система аналитики покажет как разные значения, слова разделяйте дефисом или подчёркиванием без пробелов, пишите только латиницей, а знак вопроса в ссылке должен стоять один, перед первой меткой.

Масштаб сканирований показало исследование сервиса Scanova, которое пересказывает журнал Lodging Magazine: по 7,4 миллиона сканирований в 52 гостиничных брендах коды меню набирали больше всего, в среднем больше двух тысяч сканирований на код. Коды для Wi-Fi, программы лояльности и отзывов заметно отставали. Пять процентов самых популярных кодов давали от 78 до 95 процентов всех сканирований в своей отрасли. Данные принадлежат компании, которая делает такие коды, но это записи действий гостей. Значит, код у меню на столе гости используют, а остальным задачам нужна сильная причина.

Не принимайте сканирования за продажи. Сервис QRLynx подчёркивает, что считает только сканирования, а заказы, подписки и отзывы фиксирует сайт, система заказа или программа лояльности. Отдельные коды заводите только там, где сравнение изменит решение, например два текста карточки на одинаковых столах за одинаковый срок.

Ошибки, которые съедают отдачу

Почти все промахи вытекают из одного: карточку делают для себя, а не для гостя за столом. Чаще встречаются такие:

• Слишком много слов. В Копенгагене карточка с добавкой про размеры порций и голод не снизила остатки на тарелках.
• Код вне поля зрения. По наблюдению Lodging Magazine, код на ламинированной подставке или мелкий код на двери конкурирует за внимание с кодом на уровне глаз.
• Код без подписи. Гость не понимает, зачем сканировать, и проходит мимо.
• Ссылка без метки или с ошибкой в регистре. Переходы не сводятся в отчёт, и вклад карточки не виден.
• Карточка без плана замены. Акция закончилась, а домик стоит на столе и вводит гостей в заблуждение.

Не принимайте разовый результат за правило. Цифра Applebee's в 9,8 процента принадлежит самой компании, а кампания шла сразу в нескольких каналах, поэтому вклад столов отдельно не измерен. Чужие цифры годятся как гипотеза, а решение принимайте по результатам своих столов.

Первый тираж лучше делать небольшим и ставить его на часть столов. Через пару недель сравните эти столы с остальными и только после этого печатайте основной тираж.

Частые вопросы