Программы для SEO-продвижения: аудит, семантика, позиции и ссылки

Что такое программы для продвижения сайта и какие они бывают?

Слово «продвижение» вводит в заблуждение. Хорошая программа ничего не раскручивает, она измеряет. Одна обходит страницы сайта и находит битые ссылки, другая собирает запросы, третья каждый день записывает позиции, четвёртая показывает, кто ссылается на конкурента.

Поэтому удобнее делить инструменты по задачам: аудит, семантика, позиции, ссылки и конкуренты. Последней теме у нас посвящён отдельный обзор сервисов анализа конкурентов, так что здесь мы её почти не трогаем. Остальное разберём по порядку, от бесплатного минимума до платных комбайнов.

Сразу о границах ожиданий. Руководство Google по основам SEO честно предупреждает: рецепта, который автоматически выведет сайт на первые позиции, нет. К софту это относится так же, как к любым советам. Программа экономит часы рутины, а решения о тексте, структуре и пользе страницы остаются за человеком.

Автоматы для массовых комментариев, накрутки поведения и закупки ссылок пачками в этот разбор не попали. Они работают против правил поисковиков, и платить за них приходится санкциями. Дальше только то, что использует данные вашего сайта или открытую информацию.

Бесплатный минимум: с чего начать

Начинайте с кабинетов самих поисковиков. Они бесплатны и показывают то, что видит робот: никаких догадок стороннего сервиса. Для Яндекса это Вебмастер, о нём мы подробно писали в материале про Яндекс Вебмастер, для Google это Search Console.

По описанию журнала Топвизора, Search Console показывает, по каким запросам сайт появляется в выдаче, сколько получил кликов и показов и какая у него средняя позиция. В том же кабинете видно, какие страницы проиндексированы, а какие исключены, и приходят уведомления о проблемах с индексацией, безопасностью и ручных санкциях.

Что бывает, когда эти отчёты читают регулярно, показывает история корейского портала вакансий Saramin. Команда подключила Search Console и в первый год занималась только ошибками сканирования и индексации. Этого хватило для прироста органического трафика на 15%, рассказывает Google Search Central. Дальше портал убрал лишние метатеги, настроил canonical и избавился от дублей. В разгар сезона найма трафик вырос вдвое к предыдущему году, а число новых регистраций на 93%.

Масштабнее этот эффект показал конструктор Wix. Владельцы более двух миллионов сайтов на нём подключили Search Console и отправили карту сайта, а затем регулярно пользовались проверкой страниц и аналитическими отчётами, чтобы находить и исправлять ошибки индексации. По данным Google, трафик таких сайтов вырос в среднем на 15%, а у интернет-магазинов валовая стоимость продукции на 24%.

Частоту запросов для рунета проверяют в Вордстате, мы разбирали его в материале про популярные запросы. Скорость страниц измеряют отдельно, подробности в статье про PageSpeed. Эти четыре бесплатных источника закрывают половину задач новичка.

Что находит краулер и как использовать его находки?

Краулер обходит сайт как поисковый робот и выкладывает в таблицу всё, что нашёл: коды ответов, заголовки, дубли, цепочки редиректов, глубину страниц. Известный пример, Screaming Frog SEO Spider, работает на Windows, macOS и Linux и ищет более 300 SEO-проблем. Бесплатно краулер обходит 500 адресов, а лицензия без этого лимита стоит 245 евро в год.

Британский магазин гитар guitarguitar знал из отчёта краулера, какие страницы лежат на глубине трёх кликов и больше, но не понимал, откуда на них ссылаться. В кейсе Screaming Frog описано решение. Для каждой глубокой страницы сотрудники собрали основные и дополнительные ключевые слова и прогнали их через функцию custom search. Краулер показал страницы, где эти слова уже есть без ссылки, туда и поставили гиперссылки. По итогам число страниц глубже трёх кликов от главной продолжает снижаться, а в Google Analytics улучшились показатель отказов и число страниц за сессию.

Сотрудница компании Nicole Cavin, SEO Executive, оценивает программу так:

Screaming Frog стал одним из наших ключевых инструментов

Nicole Cavin, SEO Executive в guitarguitar

У рунета есть привычная альтернатива, Netpeak Spider. Её использовало агентство Netpeak в проекте украинского магазина техники grokholsky.com. В разборе проекта сказано, что на первом этапе сайт проверили через Search Console и Netpeak Spider. Нашлись неправильные canonical и дубли страниц по регистру и слэшам. Затем исправили техническую часть, доработали категории и начали работу со ссылками. За семь месяцев органический трафик вырос на 160%, хотя сезонность прибавила 111%, а число ссылающихся доменов выросло с 48 до 178. Аудит здесь был первым шагом из нескольких, и цифры честнее читать именно так.

Выгрузка краулера на первый взгляд пугает: тысячи строк. Разбирайте её по убыванию вреда. Начните со страниц с серверными ошибками и ответом «не найдено», на которые ведут внутренние ссылки, потом дубли и неверные canonical, затем пустые и повторяющиеся заголовки с описаниями. После каждой группы исправлений запускайте повторный обход, иначе непонятно, что именно сработало.

Семантика: как собрать ядро и не утонуть в запросах

Для сбора ядра в рунете давно используют Key Collector. Разработчик описывает его как программу, которая помогает собрать и организовать семантическое ядро. В ней есть автоматическая и ручная кластеризация фраз, поиск неявных дублей и минус-слова.

Если нужен облачный вариант, подойдёт Топвизор. По описанию журнала сервиса, он собирает запросы из Вордстата и подсказок, проверяет частотность и кластеризует фразы по ТОП-10 выдачи. Вы загружаете запросы, пусть даже тысячи, а сервис раскладывает их по группам сам.

Как работает кластеризация на реальных данных, видно в проекте агентства Ожгибесов. Для приёма металлолома в Санкт-Петербурге в KeyAssort загрузили 4360 запросов и сгруппировали их по выдаче. Кластеризация дала 744 группы и 630 несгруппированных запросов, а алюминий, чёрный и цветной металл, чугун и медь разошлись по своим группам. Сбор данных шёл со скоростью 6000-7000 запросов в час. Но «цинк цена за килограмм» и «ящик с ОМО в подарок» пришлось разбирать руками, и второй запрос удалили как нерелевантный. Программа группирует, а решает человек.

Поэтому перед группировкой ядро стоит вычистить. Лишнее убирается быстрее, чем потом разбирается по страницам:

• дубли и разные написания одной фразы;
• запросы с нулевой частотой;
• чужие бренды и товары, которых у вас нет;
• информационные фразы, которые попали в группу коммерческой страницы;
• слишком общие однословные запросы, которые не подходят ни одной конкретной странице.

Другой пример, где семантика была одной из опор, это сайт агрегатора систем автоматизации зданий SIEMENS из кейса Топвизора. Работы начались с аудита и шаблонной оптимизации метатегов, затем собрали семантику по разделам и сделали страницы фильтров под реальный спрос. На старте сайт приносил 366 уникальных посетителей в месяц, а к концу проекта их число превысило 5000.

Позиции без паники: как читать скачки в трекере

Трекер записывает позиции по списку запросов в нужном регионе и строит график. Ценность даёт динамика: одна цифра мало что говорит, а вот график показывает, если просели сразу десятки запросов, ищите техническую причину, если один, смотрите на конкурента, который обогнал вас по этой фразе. Без истории замеров такое различие не увидеть.

Позиции колеблются и без ваших правок. В материале о расхождении позиций Топвизор пишет, что сайты в выдаче часто скачут даже в пределах минуты. Поэтому сервис перепроверяет позицию по каждому запросу и ловит более высокую из нескольких возможных. Цифра в отчёте и в браузере при ручной проверке нередко не совпадёт, и это нормально.

Чтобы график не врал, фиксируйте условия замера и не меняйте их по ходу проекта:

1. Выберите поисковую систему и регион, в котором живут ваши клиенты.
2. Отдельно заведите мобильную и десктопную выдачу, если их результаты расходятся.
3. Составьте короткий список запросов: брендовые, коммерческие и несколько информационных.
4. Сверяйте динамику раз в неделю, а ежедневный съём оставьте для запросов, которые уже проседают или находятся под ударом конкурентов.

Трекер особенно нужен, когда выдача рушится быстро. Нидерландский магазин медицинских товаров держал верхние места по запросам про перчатки и маски, но с началом пандемии сотни конкурентов стали торговать тем же. По запросу «facemasks» он, как рассказывает SE Ranking, за несколько дней упал с первой позиции за девяносто девятую. Команда Phanum разбила задачу на этапы, поправила структуру и перелинковку, переработала контент по кластерам, а в Rank Tracker следила, растут ли позиции по целевым запросам. По данным сервиса, трафик магазина вырос в 100 раз относительно старта проекта, а CTR поднялся на 50% у категорий и на 200% у карточек товаров.

Ссылки: как изучать и не навредить себе

Отчёт о потерянных ссылках у Ahrefs отвечает на простой вопрос: кто на вас ссылался и перестал. В руководстве Ahrefs для самого ahrefs.com отчёт показал 6285 потерянных ссылок, а после фильтра по важным осталось 594. Именно такой фильтр превращает бесконечный список в рабочий план.

Антонио Габрич, как пишет Ahrefs, вернул 31 ссылку из 166 разосланных писем. Конверсия вышла 18,67%, и такой результат для аутрича редкость. Авторы сами оговариваются, что Антонио, скорее всего, возвращал ссылки, добытые через платные размещения и обмены, поэтому ждать такого результата от честного аутрича не стоит.

С отклонением ссылок надо быть ещё осторожнее. Патрик, специалист Ahrefs, в эксперименте отклонил ссылки на блог компании, которые инструменты сочли подозрительными. По материалу Ahrefs о токсичных ссылках, трафик просел, а когда файл отклонения убрали, вернулся. Сам Google в справке называет отклонение продвинутой функцией, требующей осторожности, и пишет, что большинству сайтов оно не нужно. Нужен он, когда ссылки уже вызвали ручные меры или могут их вызвать.

Для небольшого сайта хватит привычки раз в месяц заглядывать в отчёт о потерянных ссылках и писать владельцам ресурсов, которые убрали упоминание по недосмотру. Покупать ссылки пачками и обмениваться ими массово не нужно: этот путь ведёт к санкциям, а последствия придётся разгребать вам.

Как собрать набор под свою задачу и бюджет?

Не покупайте комбайн в первый день. Сначала возьмите бесплатный минимум и упритесь в его ограничения, потом добавляйте платное именно под эту боль. Так вы платите за закрытую задачу и не переплачиваете за коробку функций. Для небольшого сайта хватит бесплатной версии Screaming Frog с лимитом в 500 адресов, а вот сервисы вроде Топвизора берут плату отдельно за частотность и за съём позиций, и тариф лучше считать под свою задачу.

Проверка окупаемости простая: сколько часов в месяц программа забирает у ручной работы и во сколько вам обходится час специалиста. Если выгода не видна через месяц использования, подписку лучше не продлевать. Порядок подключения можно держать в виду такой:

• Заведите кабинеты поисковиков и подтвердите права на сайт до всех остальных программ.
• Выгрузите краулером адреса, коды ответов и заголовки, исправьте дубли и битые ссылки.
• Соберите запросы, сгруппируйте по выдаче и закрепите группы за страницами.
• Поставьте на съём позиции небольшой список запросов и сверяйте динамику раз в неделю.

Если времени на всё это нет, руководство Google допускает вариант, что работу стоит поручить специалисту. Программы остаются помощниками: они находят проблему, а чинит её человек, который понимает, зачем нужна страница.

Частые вопросы