SEO для B2B: как получать заявки от компаний из поиска

Чем SEO для B2B отличается от потребительского?

В потребительском сегменте человек ищет, выбирает и покупает за один-два визита. В B2B компания сначала собирает сведения о поставщиках, и, по материалу Kokoc, большинство решений принимают до первого контакта с поставщиком. Поисковая выдача и страницы сайта выполняют работу первичных продаж: ответы на вопросы закупки клиент получает раньше, чем напишет или позвонит.

Спрос при этом узкий. Фразы вроде «поставка арматуры с сертификатами для тендера» ищут сравнительно редко, зато за каждой стоит заказ, который может превысить годовой оборот по розничным запросам. Авторы того же материала считают, что для большинства B2B-тематик нет смысла бороться за высокочастотные коммерческие формулировки, и советуют строить семантику вокруг среднечастотных и низкочастотных фраз с конкретной задачей.

Есть и третья особенность: путь клиента не прямой. Как объясняют в Т-Банк Секретах, в B2B человек возвращается к прошлым шагам, останавливается и подключает новых участников. Поэтому число визитов мало что говорит: важно, какие страницы встретили клиента на каждом шаге и какие из них дошли до сделки.

Яндекс остаётся основной площадкой для российских B2B-проектов, Google стоит вести как вторую систему: часть международных покупателей и технических специалистов ищет там. Выдачи различаются, поэтому проверяйте ключевые запросы в обеих системах отдельно и не переносите выводы по одной на другую.

Обзор каналов вокруг органики, от контекста до email и вебинаров, собран в материале про digital-маркетинг для B2B. Здесь разбираем только поисковое продвижение. Если нужны базовые понятия, такие как индексация и кластеризация, откройте общий гайд по SEO: мы не повторяем азы и сразу переходим к специфике корпоративных продаж.

Кто выбирает поставщика и что ищет каждый участник

Решение редко принимает один человек. По описанию Топвизора, на предложение смотрят руководитель, закупщик, технический специалист и финансист, и у каждого свой вопрос: руководителя волнуют итог и риски, закупщика условия поставки и пакет документов, специалиста совместимость и поддержка. Сайт, который отвечает только одному из них, теряет остальных голосующих.

В терминах продаж это ЛПР (тот, кто решает и распоряжается бюджетом) и ЛВПР (те, кто влияет на выбор). В том же материале Т-Банк Секретов советуют описать портреты клиентов: отрасль и размер компании, должность и зону ответственности, цели, проблему и последствия бездействия и роль в покупке. Демографию, возраст и пол в такой портрет вносить бессмысленно: для страниц важны задачи и критерии.

Хороший способ собрать формулировки ролей без дорогих исследований: попросите отдел продаж выписать вопросы, которые клиенты задают на первом звонке, на встрече и перед подписанием договора. Эти вопросы напрямую превращаются в запросы и заголовки: «какие SLA прописать в договоре», «какие документы нужны при поставке», «как проходит интеграция». Топвизор в том же материале приводит похожие темы для технического директора и финансиста.

Роли бывают разными даже внутри одной компании: на малом предприятии закупщиком выступает владелец, а в холдинге закупку ведёт целый отдел с регламентом. Уточняйте этот контекст при создании портрета и вносите в него критерии, по которым заказчик отсеивает поставщиков, например обязательную аккредитацию или наличие склада в регионе.

Не пытайтесь уместить всех участников на одной странице. Проще закрепить за каждой ролью отдельные материалы и связать их внутренними ссылками: статья руководителю ведёт на страницу условий, страница условий ведёт на форму расчёта. Так клиент, передавая ссылку коллеге, отправляет ему именно ту страницу, которая нужна коллеге.

Как запросы распределяются по этапам выбора?

Запросы разделяются по этапам, на каждом из которых клиент ищет разное. Сначала он осознаёт проблему, затем изучает способы её решения, потом сравнивает поставщиков и в конце проверяет детали и условия. Пример для производства: от «почему перегреваются подшипники на линии» через «системы мониторинга вибрации оборудования» к «поставщики систем мониторинга вибрации» и «заказать монтаж системы мониторинга с договором».

1. Осознание. Запросы о симптомах и причинах: клиент ещё не знает, что искать. Нужны разборы и чек-листы.
2. Поиск решений. Запросы о способах и технологиях. Нужны сравнения подходов и обзоры.
3. Сравнение поставщиков. Запросы с условиями: отрасль, регион, тендер, документы. Нужны страницы решений и кейсы.
4. Выбор и оформление. Запросы о цене, договоре, сертификатах, сроках. Нужны страницы условий и форма расчёта.

Главная ошибка начинается с выбора слишком широкого запроса. Топвизор в том же материале приводит пример производителя промышленных насосов: выйдя в топ по фразе «насосы купить», он получает заявки частных покупателей, которым нужен насос для дачи. Трафик есть, сделок нет. Узкий запрос вроде сопровождения закупок по 223-ФЗ приносит меньше визитов, но находится ближе к реальной сделке.

К тому же выводу приходит Андрей Смирнов, руководитель группы оптимизации Kokoc, когда разбирает причины нецелевых заявок: стратегия для оптовых продаж отличается от розничной, потому что в коммерческой выдаче преобладает розничный спрос.

большая доля коммерческого спроса - это розничные продажи

Андрей Смирнов, руководитель группы оптимизации Kokoc, в том же материале

Собирать семантику удобно по связке ролей и этапов. Подсказки Яндекса, Вордстат и отчёты Вебмастера по вашему проекту показывают, как формулируют запросы реальные клиенты, а список вопросов из отдела продаж подсказывает, какие фразы стоит проверять. Затем запросы группируют по выдаче: если по двум формулировкам в топе одни и те же страницы, хватит одной страницы. Не забудьте про запросы с названием компании: после прочтения статьи клиент нередко ищет её по имени, добавляя «отзывы» или «реквизиты».

Какие страницы нужны под сценарии клиента

Одна страница «Услуги» или «Продукция» не закрывает ни один сценарий. Закупщик, который ищет поставку под тендер, инженер, который выбирает совместимое оборудование, и директор, которому нужно сократить издержки, должны попадать на разные страницы. Рабочая единица: отрасль, тип клиента, условие работы (тендер, импорт, монтаж под ключ) или регион. Если у вас производство с каталогом и технической документацией, подробности про такую структуру разобраны в материале про SEO для производителей.

Сильная коммерческая страница строится вокруг решения клиента, а не вокруг ключевого слова: так её описывает Топвизор. Практичный каркас выглядит как последовательность ответов.

• Кому подходит: отрасль, тип и размер компании.
• Какую задачу снимает и как это связано с бизнес-результатом.
• Условия: минимальная партия, сроки, порядок оплаты, дополнительные услуги.
• Как проходит работа: этапы, ответственность сторон, итоговый документ.
• Доказательства: кейсы, отзывы, сертификаты, фото производства или команды.
• Следующий шаг: расчёт стоимости, консультация, запрос коммерческого предложения.

Карточка товара в стиле интернет-магазина здесь не работает. Т-Банк Секреты пишут в том же материале, что продуктовая страница в B2B должна работать как лендинг: объяснять применение, условия, гарантию и сервис и закрывать частые возражения. Там же рекомендуют сначала подготовить коммерческие страницы, а потом писать статьи и кейсы, потому что читатели статей должны куда-то прийти.

Полезный приём описывает руководитель отдела интернет-коммуникаций СберКорус в материале на Хабре: на лендинг сервиса проверки контрагентов добавили строку, где по ИНН можно базово проверить компанию, а полный отчёт открывается после регистрации. Клиент пробует продукт до обращения, а страница получает больше взаимодействий. Для производителя аналог может быть калькулятором стоимости или подбором модели по параметрам.

Цены стоит показывать, даже если точная сумма зависит от объёма. Диапазон, формула расчёта или пример стоимости для типового заказа помогают закупщику заполнить сравнительную таблицу. Фраза «цена по запросу» часто означает для него, что поставщик выпадет из таблицы до первого звонка.

Контент для каждого этапа: от статьи до кейса

Объём спроса на коммерческие фразы в B2B невелик, поэтому часть трафика приходится брать из информационных запросов. В том же материале на Хабре СберКорус называет такой источник околоцелевым трафиком: человек читает статью по близкой теме, а затем переходит на страницу продукта. Редакция и единый макет статьи ускорили выпуск текстов в 20 раз, а прежде статья проходила 9 кругов согласований. Вместе с техническими доработками это дало рост трафика на 400% за год. Результат относится к конкретной компании и не служит прогнозом для другой.

Как выстроить контент по этапам, показывает Wesma: агентство делит материалы на три уровня воронки и объясняет их на примере энергетической отрасли. Ранний этап закрывают гайды и разборы, например о причинах потерь энергии на предприятиях, средний этап сравнения и кейсы, поздний подробные примеры с цифрами, условия и цены. Мы взяли эту логику и добавили роль читателя и целевую страницу.

Свежий трафик из статей нужно прогревать. СберКорус использует для этого баннеры, вебинары и лид-магниты, а подписку на Telegram-канал из блога как способ вернуть читателя. В B2B такой канал ценен регулярностью: охват здесь вторичен, а клиент, который через полгода вернётся к выбору, вспомнит компанию по полезным материалам.

Публикуйте материалы в порядке влияния на сделки: сначала страницы условий и кейсы, затем сравнения и только потом широкие разборы. Раз в квартал пересматривайте статьи, которые теряют показы или перестали отвечать на вопрос: актуализация старого текста с проверенным ответом нередко даёт больше, чем новая публикация.

В конце каждой статьи ставьте закрывающий блок с понятным следующим шагом: страница решения, расчёт, запись на разбор. Внутри текста добавляйте ссылки на связанные материалы и коммерческие страницы с естественными анкорами. Так читатель проходит дальше по пути, а поисковая система видит, какие страницы вы считаете главными.

Как доказать надёжность: кейсы, люди и документы

Корпоративный клиент оценивает не только цену, но и риск ошибки: замена поставщика стоит ему времени, а неудачный выбор репутации. Поэтому страницы нужно усилить признаками реальной компании: реквизитами, фотографиями команды и производства, сертификатами и лицензиями, списком проектов. Закупщик и юрист читают их как аргументы в пользу выбора.

Кейс работает, когда в нём есть структура: задача клиента, исходная ситуация, что сделали, сколько это заняло и какой получился результат в цифрах. Если договор запрещает называть клиента, анонимизируйте историю: «региональный производитель строительных материалов». Не публикуйте цифры, которых нет в ваших данных, и отмечайте ограничения: какой был объём, какие условия.

Пример разбирает Топвизор в том же материале: для производителя алюминиевых строительных материалов сайт разделили по задачам клиентов, то есть отдельно для строительных компаний, ремонтных бригад и оптовых закупщиков, а на коммерческих страницах добавили условия, минимальную партию и порядок отгрузки. За четыре месяца трафик вырос в 2,5 раза. Автор оговаривает, что при наличии товара на маркетплейсах одно SEO не выводит в топ по общим запросам, поэтому ставка сделана на узкие формулировки.

У каждой экспертной статьи должен быть автор с именем, должностью и опытом, а лучше ещё и проверяющий специалист. Добавьте страницы компании в Яндекс Бизнесе и 2ГИС с одинаковыми названием, адресом и телефоном и просите партнёров оставлять отзывы: закупщик почти всегда проверяет контрагента вне вашего сайта. Отзывы стоит читать и отвечать на них, особенно на критику.

Как связать SEO с CRM и оценить качество заявок?

Без связки с продажами SEO для B2B превращается в отчёты о позициях. Топвизор в том же материале описывает типичную картину: трафик и позиции растут, а команда не знает, какие страницы приводят качественные заявки и какие из них заканчиваются договором. Отчёт выглядит благополучно, а заявки приходят от компаний, не подходящих по бюджету и задаче.

Начните с целей в Метрике. Wesma советует отмечать заявки и звонки целями, подключить CRM, например Битрикс24, и смотреть, какие запросы и страницы приводят к сделкам. Дальше нужно передать в Метрику результаты работы менеджеров: квалификацию, коммерческое предложение, договор.

Для этого подходят офлайн-конверсии. Как описано в справке Метрики, нужно создать цель типа «Целевое событие», подготовить CSV-файл и загрузить его. В файле должен быть хотя бы один идентификатор посетителя (ClientID, UserID или yclid), идентификатор цели и время конверсии, а доход и валюту можно добавить по желанию. Данные появляются в отчётах за три часа, а отчёт «Офлайн-конверсии» показывает, привязалась ли конверсия к визиту.

Чтобы привязка сработала, при отправке формы сохраняйте идентификатор посетителя в карточке сделки: обычно для этого добавляют скрытое поле. Тогда каждая сделка получает источник и первую страницу, а вы видите, что именно приводит договоры: статья, страница решения или кейс.

Вторая половина работы: оценка самих заявок. Простая балльная модель помогает отсеять случайные обращения и подсветить важные. Баллы начисляют за признаки, которые коррелируют со сделкой именно в вашем бизнесе, например:

• роль автора заявки: решает, влияет или собирает информацию;
• отрасль и размер компании из целевого списка;
• тип страницы: запрос расчёта весит больше, чем скачивание чек-листа;
• повторные визиты и просмотр страниц с условиями и кейсами;
• результат первого звонка: бюджет, срок, потребность.

Без такой оценки возможны искажения. Андрей Смирнов из Kokoc в том же материале описывает ситуацию, когда менеджер записывает на себя лид, который сначала уточнил детали по телефону, и заявка перестаёт числиться за органическим поиском. Решение простое: фиксируйте первый источник и источник последнего касания отдельно, а менеджеров знакомьте с логикой отчёта.

Наглядный приём описывает руководитель маркетинга IT-аутсорсинговой компании в публикации на Хабре: после сопоставления данных счётчика с CRM виден текст обращения, и по нему можно определить, что заявка пришла от целевой компании и находится на стадии выбора поставщика. Ещё одна находка из материала Kokoc про особенности B2B: Директ нередко запускают по тем же запросам, что и SEO, но на другие страницы. Сведите каналы к одним и тем же посадочным.

Зачем составлять список целевых компаний?

Account-based подход переносит внимание с запросов на компании. Вы составляете список из нескольких десятков организаций, которые подходят по отрасли, размеру и задаче, и для каждой определяете роли, которые участвуют в выборе. SEO не позволяет «нацелиться» на конкретную фирму, но помогает подготовить страницы, которые будут встречать её сотрудников.

На практике это три действия. Для отраслей из списка создают страницы решений с примерами и терминологией отрасли. Для ролей готовят материалы: сравнение для руководителя, техническую страницу для специалиста, условия для закупщика. А менеджеры используют эти страницы в переписке: после звонка отправляют ссылку на кейс или расчёт, и клиент попадает на страницу, которая уже вмещает ответ на его вопрос.

Представьте поставщика промышленных насосов, у которого в списке сорок предприятий нефтехимии. Для них готовят страницу решений для отрасли, статью с расчётом энергопотребления для главного инженера и раздел условий с перечнем документов для снабжения. Когда заявка приходит с корпоративной почты из списка, менеджер видит, какие материалы читали сотрудники, и начинает разговор с нужной темы.

В CRM помечайте сделки из целевого списка и смотрите, какие страницы они открывали. Если компания из списка пришла через статью или кейс, этот материал стоит усилить и продублировать для соседних отраслей. Собирайте только данные, которые клиент оставил сам, и придерживайтесь политики обработки персональных данных вашей компании.

Как получать ссылки и упоминания в отраслевых медиа

В B2B вес имеют упоминания там, где читают ваши клиенты. Т-Банк Секреты в том же материале называют такие источники ссылок: публикации в специализированных порталах и журналах, интервью и подкасты, каталоги компаний, отраслевые рейтинги и совместные материалы с партнёрами. Формат определяет, насколько весомо упоминание: экспертная колонка в профильном издании убедительнее десятка случайных размещений.

Wesma в том же материале описывает цифровой PR как публикацию собственных исследований в профильных медиа и участие в качестве эксперта в круглых столах и интервью. Такие материалы дают ссылку, но главное: читатель видит, что за компанией стоят люди, которые разбираются в теме. Для этого нужны данные и позиция автора; рекламный текст редакторы отклоняют.

Kokoc в статье про особенности B2B отмечает ещё один источник: семинары, конференции и выставки дают упоминания и ссылки и растят брендовый трафик. Это значит, что часть поискового спроса создаётся вне поиска: после выступления клиенты вводят название компании в Яндексе, и страница с кейсами должна уже ждать их в выдаче.

Для подбора площадок пригодится метод из той же публикации на Хабре: посмотреть, где размещаются конкуренты, и выбрать площадки с аудиторией, которая принимает решения. Сначала оценивайте, читают ли это издание ваши клиенты, и только потом позиции домена в сервисах. Составьте таблицу из 15 или 20 площадок, отметьте формат, редактора и сроки и начните с двух-трёх.

• исследование отрасли с открытыми данными и методикой;
• экспертная колонка о решении типовой задачи;
• интервью с руководителем или инженером;
• комментарий для обзора или рейтинга;
• выступление на отраслевой конференции с публикацией материалов.

Платные размещения заранее согласуйте с юристом: условия маркировки рекламы зависят от формата. Массовые покупные ссылки из бирж почти не приносят клиентов и отнимают бюджет, который лучше потратить на редкий, но настоящий материал.

Что проверить в технической части

Технический аудит нужен, но не всё из него стоит исправлять. Т-Банк Секреты в том же материале предупреждают, что автоматический аудит находит множество замечаний, и исправлять их все нецелесообразно. Начинайте с проблем, которые мешают индексации важных страниц и отправке заявок, а остальные ставьте в очередь по влиянию на сделки. Для сайтов с десятками тысяч страниц и несколькими регионами отдельно разобрано SEO для крупного бизнеса.

Особенность B2B-сайтов: рядом с публичными страницами живут закрытые разделы, например кабинет клиента, партнёрский прайс и внутренние инструменты. Закройте такие страницы авторизацией, а от обхода добавьте запреты в robots.txt и директиву noindex. Учтите, что запрет в robots.txt не защищает данные: он лишь просит поисковых роботов не заходить, поэтому закрытое содержимое должно быть недоступно без входа.

Для каталогов с фильтрами проверьте, не создают ли параметры десятки дублей. Для похожих страниц задайте канонический адрес, а в карту сайта включайте только те страницы, которые хотите видеть в выдаче. Раз в месяц отправляйте тестовую заявку через каждую форму и звоните по номеру с каждой страницы: сломанная форма на странице расчёта обходится дороже любой ошибки в метатегах.

Закупщик часто открывает ссылку из мессенджера на телефоне, а затем возвращается к ней на компьютере, поэтому мобильная версия и скорость нужны вне зависимости от того, что приходит основной трафик с десктопа. Проверяйте ключевые страницы в отчётах Вебмастера и Метрики и держите быстрыми именно те, что ведут к заявке.

Чтобы не распылиться, двигайтесь по короткой последовательности и не запускайте статьи раньше, чем готовы страницы и аналитика.

• Поговорите с отделом продаж и соберите вопросы клиентов на каждом этапе.
• Составьте карту ролей и этапов и распределите по ней запросы.
• Соберите страницы под главные сценарии с условиями, ценами и доказательствами.
• Настройте цели в Метрике и передачу результатов из CRM.
• Запустите статьи, кейсы и публикации в отраслевых изданиях.

Минимальных результатов стоит ждать через три месяца, а лучше заложить четыре или пять, как советует автор материала СберКорус на Хабре. Договаривайтесь о проверяемых показателях: число целевых обращений и доля заявок, дошедших до предложения.

Частые вопросы