Push-уведомления: что это такое и как они работают

Что такое push-уведомления?

Push-уведомления, или пуши, - это короткие сообщения, которые приходят на устройства через браузеры или мобильные приложения. Человек видит их на экране без захода на сайт или в приложение. Слово push («толкать») описывает механику: сообщение отправляет сервер, а пользователю не нужно ничего запрашивать.

Для рассылки пушей не нужно знать номер телефона или адрес почты: достаточно получить разрешение от устройства. Поэтому канал подходит и тем, у кого нет контактной базы: подписку собирают прямо в браузере или приложении, одним нажатием на кнопку «Разрешить».

Содержание пуша зависит от задачи. В Яндекс Go приходит пуш о том, что такси подъехало, маркетплейс напоминает о товаре в корзине, мессенджер показывает новое сообщение. Обычно в пуше есть заголовок, одна-две строки текста, иногда картинка и кнопка. Длина текста ограничена: у многих систем лимит составляет около двухсот пятидесяти символов, поэтому мысль приходится укладывать в одну фразу.

• Заголовок: одно ключевое слово или обращение, которое сразу объясняет повод.
• Текст: одна мысль и одно действие, без длинных предисловий.
• Картинка или кнопка: по необходимости, чтобы сократить путь до цели.
• Ссылка: ведёт на конкретную страницу, а не на главную.

Пуши делятся на мобильные, браузерные и десктопные. Первые приходят из установленных приложений, вторые из браузера после подписки на сайт, третьи из программ на компьютере, например из мессенджеров или CRM. Далее о том, как это устроено технически и какой тип выбрать.

Как работают push-уведомления?

В доставке участвуют три стороны: приложение или сайт, сервис операционной системы и само устройство. Мобильные пуши идут через сервисы платформ: Apple Push Notification service для iOS, Firebase Cloud Messaging для Android, Huawei Mobile Services для Huawei и RuStore для российских устройств. Бизнес передаёт сообщение посреднику и с телефоном напрямую не связывается.

1. Пользователь разрешает уведомления в приложении или браузере.
2. Приложение регистрируется в сервисе платформы и получает токен - уникальный идентификатор устройства.
3. Токен сохраняется на сервере компании.
4. Когда происходит событие, сервер отправляет сообщение с токеном в сервис платформы.
5. Сервис проверяет токен и наличие разрешения и доставляет пуш на устройство.

Если разрешения нет, уведомление не дойдёт. Токены тоже стареют: они могут обновляться или истекать, поэтому базу нужно чистить, иначе часть рассылки уйдёт в пустоту. Именно поэтому сервисы рассылок показывают доставленные и недоставленные сообщения отдельно.

Платформенные сервисы позволяют адресовать сообщение одному устройству или целой группе. Для маркетолога это значит, что рассылку можно направить только тем, кто подписан на нужную тему, например на новости о скидках.

Браузерные пуши устроены по открытому стандарту. По документации MDN, Push API позволяет принимать сообщения с сервера независимо от того, запущено веб-приложение или нет. Для этого у сайта должен быть активированный сервис-воркер. После подписки браузер возвращает адрес подписки и ключ шифрования, и сервер использует их для отправки.

Адрес подписки нужно хранить в секрете: тот, кто его знает, сможет отправлять сообщения от вашего имени. Эти детали важны владельцу сайта, когда он выбирает сервис рассылок: вся техническая часть остаётся на стороне сервиса, а вы получаете скрипт подписки и панель для кампаний.

Виды push-уведомлений

Классификаций много, но для работы хватает трёх осей: по содержанию, по моменту отправки и по аудитории. Вот частые типы с примерами из практики сервисов.

Транзакционные пуши сообщают о результате действия. Например, код из пуша помогает авторизоваться по номеру телефона или провести платёж. Их ждут, поэтому открываемость у них выше, чем у рекламных, а раздражения они не вызывают.

Триггерные пуши запускает поведение человека. По описанию Яндекс Рекламы в том же материале, они приходят в ответ на действие или бездействие: человек не добавил товар в корзину, не оформил заказ или не закончил оформление. Яркий пример из того же материала - триггерный пуш Яндекс Маркета про блендер, который несколько недель лежит в корзине. Сообщение напоминает о конкретной вещи и понятно без пояснений.

Промо-пуши отправляют по решению компании. Им нужна сегментация: рассылка на всю базу со скидкой для тех, кто уже купил, только злит. Персональные пуши строятся на данных о поведении и истории покупок и дают заметно больше кликов, чем массовые.

Есть и техническое разделение на односторонние и интерактивные. Первые только информируют, вторые содержат кнопки «Купить», «Ответить» или «Отложить». Для воронки продаж интерактивные удобнее: человек делает шаг прямо из уведомления.

Зачем push-уведомления бизнесу

Главная цель пушей по определению Яндекс Практикума - возвращать пользователей, которые перестали активно взаимодействовать с продуктом. Остальные задачи вытекают из неё: удержание, вовлечение, информирование о заказе, напоминание о незавершённом действии и поддержка лояльности.

Вернуть старого клиента всегда дешевле, чем привлечь нового.

Владислав Бочаров, digital-маркетолог, в том же материале Яндекс Практикума

Пуши работают с возвращаемостью и длиной жизненного цикла клиента, поэтому их результат удобно считать через LTV. О расчёте этого показателя мы писали в разборе про CAC и LTV.

Сильный пример - кейс интернет-магазина Jumia, крупной площадки электронной коммерции в Африке. По материалу web.dev, ежедневно на мобильном сайте оставляли почти четверть корзин. Почту для напоминаний собрать трудно, и компания подключила веб-пуши за несколько дней через Google Tag Manager вместе с поставщиком Accengage.

Результат по брошенным корзинам: открываемость 38%, покупатели возвращали корзины в 9 раз чаще, а конверсия из пуша достигла 7,85% против 4,5% у нативного приложения. Вывод для малого бизнеса практический: если приложения нет, веб-пуши закрывают ту же задачу, и ставить для этого разработчика не обязательно.

Оговорка по цифрам: это результат конкретного магазина в конкретном рынке. Для вашего проекта ориентиром служит тест на небольшой выборке: отправьте напоминание о корзине части подписчиков, а второй части не отправляйте ничего и сравните оформленные заказы за неделю.

Отличия push от SMS и email

Все три канала доставляют сообщение, но у них разные цена, формат и охват. Пуш бесплатен для отправителя и может содержать картинки, GIF, видео и кнопки, как отмечает тот же обзор Magnetto. SMS проще по формату, зато работает на любом телефоне с мобильной сетью, а пушам нужны интернет и установленное приложение или подписка в браузере.

Digital-маркетолог Яндекс Практикума замечает, что SMS - более надёжный и быстрый канал, их чаще используют в транзакционных рассылках, а пуши подходят для промо и триггерных сообщений. Практическое правило: код подтверждения и информацию о платеже отправляйте по SMS или дублируйте им, а напоминания и акции отдавайте пушам.

С почтой сравнение показательное. По исследованию сервиса E-goi, которое приводит Click.ru, пользователи на 50% чаще открывают и читают пуши, чем рекламные письма. Но у email есть место, где пуш не заменит его: длинные инструкции, счета, подборки статей. Сильная схема - связка из пуша, который привлекает внимание, и письма с подробностями.

Отдельный канал - рассылки в мессенджерах и чат-боты. Их удобно подключать там, где аудитория сидит в Telegram или VK, а выбор платформы разобран в обзоре про конструкторы чат-ботов.

Как получить согласие на подписку и не потерять его?

Согласие - узкое место канала. В том же обзоре Magnetto сказано, что на Android подписка достигает 91,1%, а на iOS остаётся на уровне 43,9%. Разница объясняется правилами платформ: при первом запуске iOS-приложение всегда запрашивает разрешение, а Android до выхода 13-й версии выдавал его по умолчанию.

Практический вывод: системный запрос лучше показывать в момент, когда польза понятна, и откладывать его с первого экрана. Перед ним покажите собственное окно, объясняющее, что человек получит, например статус доставки или напоминание о записи. Отказ в собственном окне можно повторить позже, а отказ в системном запросе исправляется только в настройках устройства.

В браузере действует та же логика: окно с запросом появляется при первом визите, и если показать его мгновенно, большинство людей нажмёт «Блокировать». Лучше отложить запрос до второй страницы или до действия вроде просмотра карточки товара.

Полученную подписку важно сразу задействовать. Исследование Airship показало, что пользователи, получившие уведомления в первые 90 дней, удерживаются почти втрое лучше, а в рознице группа подписавшихся без единого сообщения составила 18% всех согласившихся. Авторы пришли к выводу, что маркетологи теряют 95% новых пользователей за 90 дней, если не пишут подписавшимся.

Чтобы не потерять подписчика, следите за частотой. В том же материале Click.ru приведены данные: слишком частые сообщения злят 27% россиян, а ещё 8% согласны на пуш не чаще раза в месяц. Единой нормы частоты нет, поэтому начните с одного-двух сообщений в неделю и следите за отписками.

Сегментация помогает не раздражать. Например, если разослать пуш всей аудитории, а половина клиентов покупает через браузер и не пользуется приложением, часть людей не увидит сообщение. Делите подписчиков по устройству, региону, поведению и этапу пути клиента.

Метрики и частые ошибки рассылок

Основные метрики пуш-кампании: открываемость, CTR и конверсия. Открываемость считают как долю открытых уведомлений среди доставленных, конверсию как долю целевых действий среди дошедших оповещений. Средних цифр по рынку мало: надёжнее сравнивать CTR своих сценариев между собой и следить за собственной динамикой, тестируя тексты и время отправки.

Пример роста от персонализации - онбординг-пуши приложения Bantoa. По материалу Pushwoosh, персональные пуши помогли зарегистрировать 28% тех, кто скачал приложение, но не прошёл регистрацию. Идея переносится на любой бизнес: человек начал действие и остановился, значит, ему нужно напомнить именно о нём.

Чаще всего рассылки портят шесть ошибок:

• Один и тот же текст для всей базы без сегментов.
• Запрос разрешения на первом экране без объяснения пользы.
• Слишком частые рассылки: пользователи отключают подписку или даже удаляют приложение.
• Пуш без цели: нет понятного действия и измеримого результата.
• Устаревшие токены в базе и отсутствие отчёта о недоставленных.
• Транзакционные и промо-сообщения в одном потоке без разделения.

Ещё одна ошибка - тишина после подписки. Если человек разрешил уведомления, но не получил ни одного осмысленного сообщения, канал «обнуляется»: подписка остаётся, но внимания к ней нет. Заранее заложите приветственный пуш и первый триггерный сценарий, например напоминание о корзине.

Для оценки стоит завести отчёт по каждому сценарию отдельно: так видно, какой пуш приносит заказы, а какой только собирает отписки. Сравнивайте также время отправки: утренние и вечерние сообщения часто дают разный отклик, и проверить это можно разделением аудитории на две группы.

Последний совет касается запуска. Начните с одного сценария, например брошенной корзины или напоминания о записи, настройте его, измерьте результат за две недели и только потом добавляйте промо. Так проще понять, какой текст и какое время дают отклик.

Частые вопросы