SEO для автосалонов: как привлекать покупателей через поиск

Чем SEO для автосалона отличается от обычного?

Покупка машины растягивается на месяцы: по материалу агентства Intervolga, на решение люди в среднем тратят около трёх месяцев, ссылаясь на исследование Google. Всё это время покупатель возвращается в поиск, сравнивает комплектации, считает кредит и читает отзывы. Сайт, который отвечает только на запрос «автосалон», выпадает из этой цепочки на первом же шаге.

Вторая особенность - контроль со стороны производителя. В том же материале сказано, что бренд навязывает дилерам одинаковую политику продвижения, графику и рекламные материалы. Для SEO это означает типовой сайт с общими текстами. В кейсе Seointellect про официального дилера MINI клиент не мог менять дизайн, структуру и тексты, и работа свелась к семантике, техническим правкам и ссылочному профилю: ежемесячная аудитория выросла с 1135 до 4387 пользователей. Когда сайт похож на соседние, выигрывают локальные страницы, наличие, цены и отзывы.

Третья особенность - товар меняется каждый день. Машины продаются, цены двигаются, модели снимают с производства. Максим Мирошников из блога о платном трафике предупреждает: сайт, где висят сотни страниц давно проданных машин, превращается в склад бесполезных адресов. А конкуренция растёт: число дилерских центров в России, по тому же материалу, достигло 4 788, что на 10% больше, чем годом ранее.

Тип бизнеса меняет набор запросов. У официального дилера известной марки спрос сформирован: люди ищут бренд, модель, цену и наличие. Новой марке приходится работать со сравнениями с конкурентами и с доверием. У мультибрендового салона сильная сторона - ассортимент, но растут вопросы о гарантии, происхождении машины и сроках поставки, а для подержанных на первый план выходит конкретный экземпляр с годом, пробегом и ценой. Эти различия описывает в том же материале Мирошников, и страницы под каждый тип строят по-разному.

Выдача по запросу «купить новый haval jolion москва» показывает расстановку сил. Рядом стоят сайт дилерского центра, страница модели на Авто.ру и сайт производителя. Сайту дилера приходится спорить и с площадкой, и с брендом, поэтому ему нужны уточнения, которых нет у конкурентов: город, комплектация, условия кредита и трейд-ина.

С какой семантики начать продвижение сайта автосалона

Запросы покупателя удобно делить по тому, что он хочет увидеть. «Поисковая индустрия» в материале про SEO для автосалонов называет «тёплыми» запросы про цену модели, запись на тест-драйв и покупку в кредит: человек уже готов к контакту. Именно они приносят звонки без больших рекламных расходов, и с них стоит начинать.

• Марка и модель: «купить Haval Jolion» ведёт на страницу модели.
• Модель и город: «дилер Geely в Ростове» ведёт на страницу модели или раздел филиала.
• Комплектация и характеристики: «Jolion полный привод» ведёт на страницу комплектации.
• Кредит и трейд-ин: «машина в кредит», «трейд-ин» ведут на отдельные страницы условий.
• Машины в наличии: «Kia Sportage в наличии» ведёт на список и карточки конкретных машин.
• Сравнения и выбор: «Creta или Seltos» ведёт на статью блога.

Информационный спрос тоже приносит покупателей. Мирошников в том же материале советует собирать запросы про различия комплектаций, сравнения моделей, стоимость владения, кредит, трейд-ин, гарантию и особенности гибридов и электромобилей. Читатель такой статьи ещё выбирает, и если ответ найден у вас, ссылка на модель и запись на тест-драйв следуют естественно.

Общие запросы вроде «автосалон» или «купить машину» отдают площадкам и сайтам брендов, и пробиться по ним трудно. Зато связки «модель плюс город» и «модель плюс комплектация» длиннее, у них меньше конкуренции, а покупатель по ним уже выбрал, что хочет. Частоты и сезонные скачки смотрите в Вордстате, а набор запросов сверяйте с тем, что показывает Вебмастер по вашему сайту.

Проверьте выдачу по десяти-пятнадцати ключевым фразам вашей марки. Если выше вас стоят сайт бренда и Авто.ру, ищите запросы, где они слабее: район города, метро, конкретное предложение по трейд-ину. Общий порядок сбора и группировки запросов описан в руководстве по SEO, для автосалона он отличается только набором страниц.

Страницы сайта дилера: от бренда до карточки машины

В том же материале «Поисковой индустрии» сформулировано правило: чем подробнее структура каталога, тем больше трафика. Отдельные страницы заводят под модель, поколение и комплектацию, и у каждой свой адрес и свой набор запросов. Примерная лестница выглядит так:

• Бренд: /haval/ - общий вход для запросов по марке.
• Модель: /haval/jolion/ - цены, фото, технические данные.
• Комплектация: /haval/jolion/comfort/ - только те, что реально продаются.
• Машина в наличии: отдельная карточка с ценой, фото реального экземпляра и условиями покупки.

Карточка машины решает судьбу обращения. В ней должны быть цена и то, что в неё входит, комплектация, честные фото, пробег для подержанных, условия кредита и трейд-ина, кнопка записи на тест-драйв и контакты филиала. Мирошников в том же материале советует вести человека, который ищет конкретную машину, на страницу этой машины или модели вместо главной дилерского центра.

Отдельно о скидках. Привлекательная цена, которая действует только при кредите, трейд-ине или допоборудовании, повышает число обращений, но ухудшает их качество. В том же материале приведён кейс московского дилера: переход к прозрачным предложениям и отказ от неясных условий дал ещё 20% обращений. Если в заголовках и описаниях звучат условия кредита, учтите статью 28 закона о рекламе: она требует называть лицо, которое оказывает финансовую услугу, и вводит дополнительные требования, когда названо условие, влияющее на полную стоимость кредита. Такие формулировки лучше показать юристу.

Отдельная страница нужна каждому филиалу: свой адрес, телефон, часы работы, схема проезда и фото салона. Она закрывает локальные запросы и совпадает с тем, что человек увидит на Картах, а несовпадение адресов и телефонов подрывает доверие и к сайту, и к карточке организации.

Что прописать в заголовках и разметке страницы модели

Для страницы модели формула простая: марка и модель, город, главное условие. Тайтл и H1 не дублируют друг друга: в тайтле работает запрос и коммерческий довесок, в H1 - название страницы для человека. Одинаковые теги на десятках моделей сливают страницы в одну для поисковой системы, поэтому у каждой комплектации свои.

Описание модели, скопированное с сайта производителя, публикуют десятки дилеров, и поисковой системе нечем отличить вашу страницу от соседних. Добавляйте то, чего нет у бренда: наличие в вашем городе, цены с понятными условиями, фото реальных машин, ответы на частые вопросы по комплектации и отзывы владельцев.

Не гонитесь за счётчиком символов. Яндекс подбирает сниппет под запрос и нередко переписывает описание, поэтому полезнее проверять в Вебмастере, какие запросы приносят показы, и подтягивать теги под них. Микроразметка помогает показать цену и наличие, но только если данные в ней совпадают с тем, что человек видит на странице.

Хлебные крошки и ссылки между близкими страницами нужны и людям, и роботу. Из карточки Jolion человек должен за один клик попасть в комплектации, кредит, трейд-ин и запись на тест-драйв, а из статьи «Creta или Seltos» - в обе модели. Так вес распределяется по каталогу, и страницы не висят без входящих ссылок.

Фильтры, дубли и проданные машины: где сайт теряет вес

Каталог автомобилей строится на фильтрах: цвет, объём двигателя, комплектация, цена. Каждая комбинация способна породить отдельный адрес, и тогда, как отмечают в том же материале «Поисковой индустрии», сайт теряет вес на тысячах лишних страниц. Крупные сервисы объявлений закрывают такие параметры в robots.txt: на скриншоте видно, что для робота Яндекса там перечислены метки, сортировки и диапазоны цены.

Для параметров, которые не меняют содержимое страницы, справка Яндекса рекомендует директиву Clean-param вместо Disallow: она позволяет передать основному адресу накопленные показатели. Там же объяснено, зачем её заполнять полно: из-за множества страниц-дублей робот медленнее обходит сайт, и важные изменения дольше не попадают в поиск. Метки utm и ysclid поисковая система отбрасывает автоматически.

Остальное - дисциплина. Временные акционные страницы закрывают метатегом noindex, а в карте сайта оставляют только адреса, которые должны быть в поиске: модели, комплектации, филиалы, статьи. Для сортировок и пагинации настройте канонический адрес. Фотографии - главный источник тормозов, поэтому включите отложенную загрузку галерей и современные форматы.

С проданными машинами и снятыми моделями поступают по-разному. В том же материале «Поисковой индустрии» сказано, что страницу снятой с производства модели удалять нельзя: её оставляют с пометкой и предлагают актуальную альтернативу, сохраняя трафик по долгоживущим запросам. Карточку проданного экземпляра закрывают редиректом на модель или оставляют со статусом «продано» и похожими предложениями.

Переезд на новый сайт - отдельный риск. В кейсе Seointellect после обязательного для всех дилеров бренда обновления сайта команда перенесла метатеги и настроила 301-редиректы, но контент отличался от прежнего, и трафик всё равно просел. Позиции возвращали несколько месяцев, поэтому такой переезд планируют заранее и снимают позиции до и после.

Что даёт карточка на Яндекс Картах и как работать с отзывами?

Автосалон - офлайн-точка, поэтому карточка организации работает как отдельный канал: по словам Мирошникова, в том же материале, человек ищет дилера прямо на Картах, смотрит рейтинг, фото, отзывы и время работы, строит маршрут. В карточке Яндекс Карт видны рейтинг от 0 до 5 по оценкам и отзывам, количество отзывов, режим работы и кнопка маршрута. Для сервиса и ТО при автосалоне те же правила карточки и отзывов действуют отдельно, о них в разборе SEO для автосервисов.

Первое правило - единые данные. Название, адрес, телефон и часы работы должны совпадать в Яндекс Бизнесе, 2ГИС, на Авто.ру, Дроме, Авито и на вашем сайте. Устаревший телефон в справочнике превращается в потерянного клиента: человек не дозвонился и поехал к конкуренту. После смены адреса или номера обновляйте все площадки в один день.

Второе правило - отзывы. Просите оставить оценку после выдачи машины и после сервиса, пока впечатление свежее. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные: спокойно, по существу, с предложением решить вопрос. Ответ показывает будущему покупателю, как салон ведёт себя, когда что-то пошло не так, и смягчает ущерб от резкого комментария.

Наполняйте карточку полностью: актуальные фото салона и машин, категории, сайт, часы работы, список услуг. Автор «Поисковой индустрии» в том же материале пишет, что аккуратно оформленная карточка приносит клиентов даже тогда, когда сайт ещё не продвигался. Для запросов «автосалон рядом» и «дилер марки в городе» она часто важнее позиции сайта.

Связка SEO с Директом, фидом и классифайдами

SEO накапливает спрос медленно, а Директ, классифайды и Карты ловят уже сформированный. Поэтому страницы моделей и комплектаций, которые вы строите для поиска, становятся посадочными для рекламы. Если страница слабая, платный клик проваливается так же, как органический. Мирошников формулирует это коротко:

Реклама не исправит слабую посадочную страницу.

Максим Мирошников, в том же материале

Для большого склада удобен фид. В справке Директа о типах фидов универсальные форматы подходят для любых товаров и услуг, кроме отелей, автомобилей, недвижимости и авиабилетов, а для продажи новых и подержанных машин предусмотрен отдельный фид Авто.ру в формате XML. Директ собирает из него объявления для поиска, сетей и товарной галереи.

Фид и каталог на вашем сайте питаются из одного источника: продана машина - исчезла карточка и объявление, поменялась цена - обновились оба. Тот же порядок защищает от неприятной ситуации, когда реклама ведёт на проданный автомобиль. Если данные разъезжаются, сначала исправляйте учёт склада.

Подробно платные каналы, соцсети и работу с лидами мы разбирали в материале про интернет-маркетинг для автосалонов. Здесь важно главное: SEO, Директ и Карты используют одни и те же страницы и одни и те же данные о наличии, поэтому ведите их из одной таблицы склада.

Как измерять результат SEO, если покупают в салоне?

Здесь у автосалона главная трудность. Человек посмотрел сайт, не оставил заявку, открыл раздел «Контакты» и приехал сам: в отчёте такой визит не виден. Intervolga в том же материале описывает именно этот случай. Чтобы закрыть разрыв, настройте цели в Метрике на звонок, заявку на тест-драйв, запись на ТО и расчёт кредита, подключите коллтрекинг и передавайте статусы из CRM. Импорт офлайн-конверсий позволяет загружать в Метрику данные о действиях, которые люди совершили вне сайта.

Если CRM нет, помогает ручной способ из того же материала Intervolga: администратор салона считал всех посетителей и присылал еженедельные сводки, а маркетологи накладывали их на рекламный трафик со сдвигом на неделю. Для SEO сработает похожий приём: сравнивайте рост органики по страницам моделей с числом визитов в салон.

Считать лучше по цепочке «обращение, квалифицированный лид, визит или тест-драйв, продажа»: число форм картины не даёт. Мирошников приводит кейс регионального дилера: из 2 766 обращений целевыми оказались 1 046, то есть около 38%. Он же пишет, что до отдела продаж нередко доходит примерно половина обращений, а банки отклоняли 67,5% заявок на автокредиты.

Допустимую цену обращения задаёт маржа. Если на привлечение покупателя салон может потратить 100 000 ₽, а покупают 5% квалифицированных лидов, то лид не должен стоить дороже 5 000 ₽. Ещё один пример оттуда же: дилер из Петербурга разделил машины на группы по сроку в стоке, спросу и цене. Лидов стало на 3,1% меньше, а продаж на 7,3% больше.

Позиции по группам запросов удобно снимать сервисом проверки позиций RedHunt и сравнивать по моделям, городам и комплектациям. Цели разделяйте на новые и подержанные автомобили, сервис и трейд-ин: так видно, какие страницы ведут к деньгам, а какие дают только трафик.

Частые вопросы