Мани-бэк: как возврат денег продаёт товар и что говорит закон

Что такое мани-бэк?

Мани-бэк в интернет-торговле - это возврат покупателю уплаченных денег, если покупка не оправдала ожиданий. Магазин заранее говорит: не понравится, не подойдёт или придёт с дефектом, мы вернём оплату. Обещание работает как страховка, поэтому его ставят там, где человек колеблется сильнее всего, рядом с кнопкой заказа.

В рунете у слова два значения. Первое - гарантия возврата денег за товар или услугу, о ней эта статья. Второе - возврат части потраченного по банковской карте, по сути кэшбэк. Ниже мы отдельно покажем, как их не перепутать, потому что поиск по слову выдаёт оба смысла сразу.

Когда магазины говорят о мани-бэке, речь обычно о трёх ситуациях. Разбор платформы Platrum называет их так: товар отличается от описания, пришёл с браком или опоздал. Для первой даётся наглядная сцена: вы положили в корзину серое пальто 44 размера, а пришёл пуховик 48. Для третьей другая: продавец обещал доставку за три дня, а привёз через две недели.

Показательный пример - американский обувной магазин Zappos. По описанию студентов Гарвардской школы бизнеса, он обещал бесплатную доставку и возврат всех заказов независимо от суммы. Цена была высокой: за год до сделки с Amazon вернули 37% покупок, на 379 млн долларов. Руководство называло это инвестицией в маркетинг, потому что довольный клиент приходит снова. К моменту продажи Amazon выручка перевалила за 1,1 млрд долларов.

Три вида мани-бэка и чем они различаются

Видов три, и различаются они тем, сколько денег и на каких условиях вернёт продавец. В разборе Platrum это деление выглядит так.

Условия чаще всего диктует защита от злоупотреблений. Глоссарий Calltouch называет типовой набор: документы к покупке, сохранность упаковки и внешнего вида, отсутствие следов использования и полный комплект заказа. Если покупатель нарушил хотя бы одно, магазин вправе отказать, но правила должны быть известны заранее.

Вид стоит подбирать под товар. Одежду, где риск связан с размером, логично продавать с безусловным возвратом и понятным сроком. Технику и косметику, которую легко испортить, лучше защитить условным. Частичный возврат оправдан при дорогой доставке, например для крупногабаритных заказов. Platrum добавляет, что мани-бэк чаще всего предлагают компании с премиальными товарами.

Почему обещание вернуть деньги поднимает продажи?

Покупатель боится ошибки: подойдёт ли вещь, не разочарует ли курс, что делать, если передумаю. Гарантия отвечает на все три сомнения сразу, и лучше всего это видно в тестах.

Агентство Conversion Rate Experts проверило это на онлайн-академии, которая продаёт курсы увлечённым любителям. На странице курса возле кнопки уже стояли строки про пожизненный доступ и возврат за 60 дней, но аналитики перенесли обещание в текст самой кнопки. Они сравнили две версии: напоминание о ценности «мгновенный доступ и обновления» и гарантию возврата за 60 дней. Первая добавила к продажам 10%, вторая 29%. Страница, цена и описание курса остались прежними, поэтому разницу дала только гарантия на кнопке. Результат приводит само агентство, так что считайте его ориентиром.

Сработало это и в магазине белья Mariemur. Опрос показал, что 14% покинувших корзину сомневались в размере, а 82% из них не знали о бесплатном возврате в США. Специалисты Conversion Rate Store поставили у оформления заказа фразу про 14-дневную гарантию возврата денег и бесплатный возврат, если размер не подошёл. Конверсия в заказ выросла на 29% при статистической значимости 97%. Новую политику никто не придумывал: магазин просто рассказал о существующей в момент решения.

Вывод для владельца магазина простой. Сначала убедитесь, что условия возврата уже есть и честны, потом поднимите их туда, где человек решает, платить ли. Проверить эффект можно A/B-тестом: одна версия страницы с гарантией у кнопки, другая без неё.

Сколько стоит гарантия и когда она не окупается

У мани-бэка есть цена, и считать её надо до запуска. Возвраты съедают выручку, а часть вернувшегося товара продать снова нельзя.

Нагляден пример американского продавца матрасов Casper. По репортажу NPR, до него бесплатные возвраты предлагали немногие производители, а сам он пообещал сто ночей пробы дома без риска. Перед выходом на биржу компания раскрыла убыток больше 92 млн долларов, и одной из крупных статей расходов оказались возвраты, скидки и компенсации почти на 81 млн.

В том же репортаже NPR Майкл Магнусон, основатель сайта о матрасах goodbed.com, объясняет, в чём была смелость такого хода:

Они решили взять расходы на себя целиком

Майкл Магнусон, основатель goodbed.com, о стодневной пробе Casper

По оценке Магнусона, возвращали 12-14% матрасов, то есть примерно один из восьми. Для обычных товаров такая доля нормальна, но матрас после возврата, по его словам, не продают как новый. Каждая отправленная назад покупка превращается в чистую потерю.

Отсюда практика для вашего магазина. Посчитайте долю возвратов, стоимость обратной доставки и судьбу вернувшегося товара. Если его можно продать снова, длинный срок и безусловный возврат окупятся ростом заказов. Если нет, ограничьте срок, введите условия состояния товара или предложите частичный возврат.

Чтобы прикинуть окупаемость до запуска, сопоставьте четыре цифры:

• оцените, какая часть заказов вернётся в вашей категории;
• узнайте, во что обходится обратная доставка и обработка одного возврата;
• выясните, сколько вернувшихся товаров можно продать снова;
• измерьте A/B-тестом, насколько гарантия увеличит заказы.

Допустим, магазин получает тысячу заказов, а гарантия приносит ещё сто. Если вернут десять процентов от новой суммы и половину товара можно перепродать, плюс всё равно остаётся. Если же перепродать нельзя ничего, расчёт придётся пересчитывать с учётом всей закупки. Цифры в примере условные, подставьте свои.

Что продавец должен вернуть по закону, даже без мани-бэка

Мани-бэк в магазине - добровольное обещание, а минимальные права покупателя записаны в законе о защите прав потребителей. Для интернет-торговли важны статьи 26.1 о дистанционной продаже, 25 об обмене и 22 о сроках по недостаткам товара. Любые формулировки перед запуском согласуйте с юристом: закон меняется, а отдельные нормы оспариваются в судах.

По тексту статьи 26.1 покупатель вправе отказаться от товара в любое время до передачи, а после передачи в течение семи дней. Если продавец не передал в момент доставки письменную информацию о порядке и сроках возврата, окно открыто три месяца с передачи. Продавец возвращает уплаченную сумму не позднее чем через десять дней со дня требования покупателя, за исключением своих расходов на доставку возвращённого товара от покупателя.

Возврат возможен, если сохранены товарный вид, потребительские свойства и документ о покупке; без документа покупатель вправе ссылаться на другие доказательства. В статье 26.1 прямо исключён один случай: товар надлежащего качества с индивидуально-определёнными свойствами, который может использовать исключительно купивший потребитель.

• Семь дней после передачи на отказ от товара, купленного дистанционно.
• Три месяца, если письменной информации о порядке возврата не дали.
• Десять дней на возврат денег после требования покупателя.
• Четырнадцать дней на обмен непродовольственного товара надлежащего качества.

Статья 26.1 частично пересмотрена: постановлением Конституционного Суда N 7-П её пункты 3 и 4 признаны не соответствующими Конституции, поскольку не дают покупателю вернуть дистанционно купленный товар надлежащего качества тоже дистанционно. Пока закон не изменён, способ возврата выбирает покупатель, лишь бы продавец мог проверить состояние товара при получении; транспортные расходы и риск пути он несёт сам.

Для магазина вывод практический: добавьте к пункту выдачи отправку почтой или курьером и опишите, как проверите вернувшийся товар. Справочные системы отмечают постановление примечанием к самим пунктам, поэтому смотрите дату редакции: подготовленную редакцию с изменениями, которые ещё не вступили в силу, за действующую брать нельзя.

К товару с недостатками статья 26.1 отсылает к статьям 18-24, а статья 22 требует удовлетворить требование о возврате уплаченной за товар суммы в течение десяти дней со дня предъявления. Расходы на возврат суммы за такой товар по Правилам продажи товаров несёт продавец, в остальных случаях их распределяет оферта.

Если товар не подошёл по размеру или цвету, помогает обмен. По статье 25 непродовольственный товар надлежащего качества, не подошедший по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации, можно обменять на аналогичный в течение четырнадцати дней, не считая дня покупки. Он не должен быть в употреблении, нужны пломбы, ярлыки и документ об оплате. Если аналога нет, деньги возвращают в течение трёх дней со дня возврата товара.

Часть товаров обмену не подлежит: перечень по статье 25 утверждает правительство, и действующий перечень закреплён уже вступившим в силу постановлением N 657, а прежний утратил силу. В нём бельевые швейные и трикотажные изделия, парфюмерно-косметические товары, бытовые мебельные гарнитуры, животные и растения, книги и другие непериодические издания. Для дистанционных покупок эти правила отдельно описывают возврат технически сложных товаров и ювелирных изделий, а инвестиционные драгоценные металлы возврату не подлежат.

Закон работает и в пользу магазина. Один из судебных споров разобрал Первый кассационный суд: он признал законным отказ Lamoda принять назад одежду у постоянной покупательницы. Женщина пришла за возвратом спустя 40 дней после покупки на сумму больше 335 тысяч рублей, а пользовательское соглашение магазина давало на возврат 14 дней. Апелляция установила, что за год до этого она купила у магазина вещей на 4 962 400 рублей, получала бонусы от банка и возвращала покупки в срок соглашения.

Первая инстанция встала на сторону покупательницы, посчитав недоказанным, что о сроках возврата сообщили письменно при доставке. Апелляция указала, что такую информацию можно дать в любое время до передачи товара. Урок для магазина практический: сроки возврата должны лежать в соглашении, которое покупатель принимает при регистрации, и в письменной форме идти вместе с заказом.

Условия мани-бэка: как описать их в магазине

Хорошее обещание короткое и проверяемое. Покупатель должен за пять секунд понять, сколько у него времени, что вернут и что нужно сделать. Порядок работы такой:

• Выберите вид мани-бэка под категорию товара и посчитайте стоимость возвратов.
• Запишите срок возврата, способ обращения, возможность вернуть товар дистанционно и срок выплаты денег, чтобы покупателю не пришлось гадать.
• Перечислите условия: упаковка, документы, отсутствие следов использования, комплектность.
• Покажите обещание в карточке товара, в корзине рядом с кнопкой оплаты и в письме с подтверждением заказа.
• Приложите условия письменно к заказу при выдаче и сохраните подтверждение, что покупатель их получил.
• Покажите итоговый текст юристу и сверьте его с актуальной редакцией закона.

Platrum советует заранее предупреждать о мани-бэке и публиковать сроки возврата и размер компенсации на видном месте. Спрятанные в договоре условия выглядят как лазейка для отказа. Открытое обещание выглядит как уверенность в товаре.

Платформа Platrum смотрит на мани-бэк ещё и как на защиту репутации. По её словам, это профилактика публикаций негативных отзывов в интернете, а если жалобы уже появились, можно тактично напомнить покупателю о возможности возврата средств. Вернуть деньги тихо дешевле, чем спорить в комментариях.

Место важнее длины текста, как показал тест с кнопкой. Обещание лучше ставить рядом с действием, а не в подвале страницы. Как оно влияет на конверсию, вы увидите по результатам теста, а для интернет-магазина важно и то, как страница выглядит в поиске: об этом в материале про SEO для интернет-магазинов.

Чем мани-бэк за товар отличается от банковского?

Если вы набрали слово в поиске, половина результатов окажется про карты. По справке банка БелВЭБ, банковский мани-бэк - процент от части расходов, который клиент получает обратно на счёт после оплаты картой. Банк выплачивает его в конце расчётного периода, обычно раз в месяц, а условия зависят от карты, суммы и категории трат.

Условия бывают суровы к мелочам. Банк БелВЭБ приводит пример отказа: покупка на 9,99 BYN при пороге начисления в 10 BYN. Здесь возврат платит банк, и обещать его покупателю от имени магазина нельзя.

Эти два механизма пересекаются при возврате товара. По справке банка, если вернуть покупку, деньги придут на карту, а банковский мани-бэк аннулируется. Про это стыковое место шла речь в споре покупательницы Lamoda, которая получала бонусы и возвращала вещи. В рекламе называйте свою гарантию словами «вернём деньги за товар», а банковские бонусы называйте кэшбэком банка.

Частые вопросы