Meta description: что это и как написать описание, которое хотят открыть

Что такое meta description?

Meta description - это короткий текст в служебной части страницы, который описывает её содержимое. Посетитель увидит его, только открыв код страницы, зато поисковик читает его и может поставить под заголовок результата. Задача у описания скромная и важная: за пару строк объяснить, что человек найдёт на странице, и убедить его открыть именно её.

Вместе с заголовком title описание собирает сниппет, то есть карточку результата в выдаче. Title отвечает на вопрос, о чём страница, а description добавляет детали: цену, условия, город, формат материала. В коде это тег meta с атрибутами name со значением description и content с самим текстом, и на странице он нужен один.

Из чего поисковик выбирает текст, объясняет справка Яндекса: заголовок и описание строятся на основе title, метатега description и текста страницы с учётом микроразметки Schema.org, а дополнительными источниками служат Яндекс Маркет и тексты ссылок на страницу с других ресурсов. Для описания берётся наиболее информативный и релевантный запросу текст, так что ваш description - лишь один из кандидатов. Google формулирует похоже: метаописание он использует, если оно точнее передаёт суть, чем сама страница.

У описания есть и второе применение. Когда ссылку на статью отправляют в Telegram, VK или LinkedIn, карточка тоже строится по описанию, причём для соцсетей задают отдельный тег с приставкой og, который работает по стандарту Open Graph. Без него соцсеть возьмёт обычное описание или текст страницы.

Зачем его писать, если позиции от него не растут?

Позиции description не двигает, и Яндекс говорит об этом прямо: на ранжирование тег не влияет напрямую. Ahrefs формулирует так же: описания не фактор ранжирования, но способны привлечь больше кликов. Вся польза приходит через переходы: два соседних результата с равными позициями получают разный трафик, если один обещает ответ, а второй повторяет заголовок.

Эту разницу в обучающих материалах Яндекса объясняют так: релевантный сниппет получает больше кликов, даже если страница стоит не на первых позициях. Для вас это значит, что описание работает как витрина. Заголовок привёл человека к двери, а описание решает, зайдёт ли он, и от него же зависит, придёт ли тот, кто ищет именно ваше предложение.

Любопытно, как мало сайтов этим пользуются. Аналитики Ahrefs сравнили описания в коде и реальные сниппеты по 20 тысячам запросов и обнаружили, что у каждой четвёртой страницы из топа тега нет вовсе. Заодно они разобрали собственную статью про инструменты для YouTube: под главный запрос Google показывает написанное ими описание, а для части длинных запросов ставит свой фрагмент, потому что их текст под такие запросы не подходит.

Подходящие и убедительные описания привлекают клики

Михал Печанек, автор исследования Ahrefs

Поэтому усилия стоит распределять. Яндекс советует начинать с главной, каталогов, ключевых разделов и коммерческих карточек, а Ahrefs для больших проектов предлагает идти от страниц, которые уже получают трафик из поиска. Общую картину того, как страницы попадают в выдачу, держите под рукой в руководстве по SEO.

Почему поисковик показывает другой текст?

Описание в выдаче строится под конкретный запрос, и в справке Google это сказано без обиняков: пользователи увидят разные описания в зависимости от слов, которые они ввели. Ваш текст попадает в сниппет, только когда подходит запросу лучше, чем фрагмент самой страницы.

Масштаб подмены измеряли дважды. По данным Ahrefs, Google переписывает 62,78% описаний, причём для длинных запросов доля выше (65,62%), чем для коротких (59,65%). Portent изучил выдачу по 30 тысячам запросов и насчитал 71% подмен на мобильных и 68% на десктопе. Выходит, что ваше описание видят примерно в трети показов.

Хорошо видно на примере из материала Яндекса о сниппетах: страница «Как ухаживать за кактусами» рассказывает про полив, освещение и пересадку. По запросу про полив в сниппет попадает абзац про полив, а по запросу про пересадку - абзац про пересадку. Одно описание на все запросы вряд ли подойдёт, и Яндекс подбирает фрагмент под тот, что задал человек.

До этих больших выборок команда Portent проверила вручную две выдачи по двадцать ссылок. Описание страницы совпало со сниппетом только в 35% случаев. Нашлась и показательная деталь: единственное описание длиннее 300 знаков, написанное специально под расширенный лимит, поисковик тоже переписал.

Расстраиваться не стоит, управлять процессом можно. Если описание создаёт неверные ожидания, Яндекс подберёт другие фрагменты сам, поэтому текст должен точно отражать страницу. Google даёт метатег nosnippet для полного запрета автоописаний и правило max-snippet для ограничения длины, хотя перед запретом стоит подумать: без описания страница теряет возможность объяснить себя.

Какой длины должно быть описание?

Жёсткого лимита нет. Google пишет, что у метаописания нет ограничений по длине, но в выдаче его сокращают под ширину экрана. Яндекс называет диапазон от 120 до 160 знаков в зависимости от устройства и запроса. Всё, что не поместилось, поисковик обрежет многоточием.

Точнее показывают замеры. По данным Portent, на десктопе количество показанных знаков достигает пика на 156 и резко падает после 165, а на мобильных пик приходится на 118 знаков, и после 121 текст обрывается. Если в сниппете стоит дата, на десктопе остаётся около 142 знаков.

Отсюда простой вывод: держитесь около 150 знаков и самое важное ставьте в первые 100 знаков, там описание точно будет видно целиком. Portent советует ровно это, а хвост оставьте для уточнений, которые не жалко потерять на узком экране.

История длины описаний учит осторожности. Google объявил, что сниппет может достигать около 320 знаков, и вебмастера бросились переписывать тексты. Portent разобрал выдачу: RankRanger видел в новых сниппетах в среднем около 230 знаков, а через несколько месяцев Дэнни Салливан написал, что фиксированной длины у сниппетов нет. Те, кто растянул описания до трёхсот знаков, получили лишь обрезанные хвосты.

Как написать описание, по которому кликают?

Начните с простого правила: одна страница, одно описание. Google советует создавать разные описания для разных страниц и приводит в пример новостной сайт, где под каждой статьёй стоит текст про свежие новости города. Лучше взять фрагмент конкретной заметки, чтобы по сниппету читатель понимал, о чём именно речь.

У Google в справке разобран ещё один случай. Описание механического карандаша из двух слов названо слишком коротким, а в развёрнутом варианте есть и особенности товара, и адреса магазинов, и бесплатная доставка при заказе от 50 штук. Читатель получает причину кликнуть, ведь название товара уже есть в заголовке.

Рабочую схему предлагает Яндекс Реклама: проблема, решение, уникальное торговое предложение. Пример оттуда: «Нужна аренда авто без скрытых условий?», а следом тарифы, доставка и выбор класса машины. Дальше набор проверок, по которому удобно прогнать любое описание:

• первой строкой идёт ответ на запрос, приветствия остаются за кадром;
• ключевые слова вписаны в обычную речь, без перечисления через запятую;
• есть конкретика: цена, срок, город, условия, число позиций;
• нет рекламных лозунгов и текста заглавными буквами, этого Яндекс просит прямо;
• описание дополняет title и не повторяет его, язык совпадает с языком страницы.

Как это выглядит на практике, показал Adlook. Компания «Единый поставщик» оформляет банковские гарантии, и её описание умещает в 199 знаков число банков-партнёров и условия по 44-ФЗ. Читатель видит выгоду в цифрах ещё до перехода. Петербургская Team Service называет срок шумоизоляции от одного до трёх дней и контрольные замеры шумомером, а продавец набора MobiWhite для отбеливания зубов уложил своё предложение в 140 знаков.

Все три текста короткие, потому что каждое слово в них служит доводом. Если вы не можете назвать довод, фразу стоит убрать: лишнее слово занимает место в начале текста, которое читатель видит наверняка.

Что показывают эксперименты с описаниями?

Эксперименты расходятся с интуицией. Один интернет-магазин через платформу SearchPilot удалил описания на страницах листингов, где они были длиннее рекомендованного лимита, и дал Google написать их самому. Прирост составил около 4,2% органических сессий в месяц. Результат значим на уровне 90%, но не 95%. Всё же магазин раскатил изменение на остальные страницы и продолжил тестировать шаблоны.

Агентство Seer Interactive проверило иначе: разделило 237 страниц своего блога на три группы. Для ручной группы описания писал специалист после подбора запросов, для второй группы их создавал ChatGPT-4, а в третьей поля оставили пустыми, чтобы Google заполнял сам. За месяц CTR страниц с ручными описаниями вырос на 16,3% к прошлому периоду, а у страниц с описаниями от нейросети упал на 21,5%.

У нейросети был свой довод: она тратила 2,5 минуты на страницу, а человек 19,1 минуты. Значит, массовая генерация ускоряет работу, но проверять результат придётся. Для важных страниц пишите вручную, а для остальных запускайте проверку как обычный A/B-тест: половине страниц новый текст, половине прежний, и сравнение через месяц.

• для страниц с трафиком пишите описания вручную: так вырос CTR у ручной группы Seer;
• тексты нейросети проверяйте перед публикацией: страницы с ними потеряли около пятой части CTR;
• удаление длинных описаний у каталога дало прирост сессий, но на своём проекте результат придётся перепроверить;
• любое изменение описаний сначала пробуйте на группе страниц, затем раскатывайте на остальные.

Где проверить и как внедрить описания?

Состояние описаний проверяют в панелях поисковиков: в Яндекс Вебмастере и Google Search Console. Как устроен Вебмастер, подробно описано в материале про Яндекс Вебмастер, и там же видны дубли и пропущенные теги.

Править описания можно без программиста. В большинстве CMS для этого есть отдельное поле, а на WordPress тег проще всего добавлять через SEO-плагины вроде Yoast SEO или Rank Math. Для больших каталогов допустимы шаблоны с названием товара и характеристиками, но ключевые страницы дорабатывают руками. Порядок работы такой:

1. Выгрузите страницы, которые уже получают трафик из поиска, и откройте их сниппеты в выдаче.
2. Для каждой напишите описание по схеме проблема, решение, предложение, без повтора title.
3. Внесите текст в поле CMS и проверьте код страницы: тег должен быть один.
4. Через месяц сравните CTR этих страниц с прежним периодом и перепишите слабые описания.

Не забывайте о скорости: человек, пришедший по хорошему сниппету на тяжёлую страницу, закроет её раньше, чем прочтёт. Если страницы грузятся медленно, начните с материала про PageSpeed. Остальные метатеги и их связку с заголовком мы разобрали в отдельной статье про мета-теги, а общую картину по тегам даёт материал про HTML-теги.

Частые вопросы