Мета-теги: что читают Google и Яндекс и что можно не писать

Что такое мета-теги?

Мета-теги живут в разделе head кода страницы и дают сведения о странице то, чего нет в её тексте: в какой она кодировке, как масштабировать её на телефоне, можно ли её индексировать, как подписать ссылку на неё в мессенджере. Человек их не видит. Робот читает их раньше, чем доберётся до первого абзаца.

Слово «мета-тег» в быту шире, чем в стандарте. Строго говоря, title записывается отдельным элементом, а canonical это вообще link. Но проверять их удобнее одним списком, поэтому в этом разборе они стоят рядом. Тег description мы уже разобрали подробно в материале про мета-описание, поэтому здесь он встречается только в общей картине.

Главное, что стоит усвоить сразу: поисковик читает не всё, что вы положили в head. В справке для вебмастеров Google перечисляет теги, которые его роботы распознают: description, robots и googlebot, notranslate, nopagereadaloud, google-site-verification, content-type и charset, refresh, viewport и rating. Остальное он игнорирует, и сама справка прямо об этом предупреждает.

Яндекс называет свой набор в отдельной справке: description, keywords, robots, viewport, Content-Type и refresh, а ещё два служебных тега, которые скрывают страницу от тематических блоков «Услуги» и «Квартиры». Списки пересекаются почти полностью. Расходятся они в одном месте, о нём ниже.

Есть и общая оговорка. Как отмечают в блоге Adlook, мета-теги сами по себе не выводят сайт в топ: поисковики оценивают содержание, поведение посетителей и скорость загрузки. Теги задают рамку, в которой страница будет понята и показана. Остальные теги из общего набора HTML в выдачу не попадают.

Какие теги читают Google и Яндекс?

Чтобы не держать в голове два списка, соберём их в одну таблицу. Отметки взяты из справок обеих поисковых систем, без пересказов из чужих обзоров.

Заметное расхождение одно, и касается оно keywords. Google сообщил об этом ещё давно: тег не влияет на ранжирование. Яндекс в справке осторожнее: он пишет, что тег может влиять на соответствие страницы запросам. Слово «может» здесь ключевое, гарантий в нём нет.

В настоящее время они вообще не влияют на ранжирование

Мэтт Каттс, команда качества поиска Google, о теге keywords

Блог Google объясняет это на примере двух владельцев сайтов, Алисы и Бориса. Борис скопировал в свой keywords слова конкурентки и дописал туда название её компании. Алиса забеспокоилась, а команда качества поиска ответила коротко: нет, волноваться не стоит. Google Поиск тег игнорирует полностью, а учитывал такие теги только платный корпоративный продукт Search Appliance, не связанный с основным поиском. Причина отказа в том, что около десяти лет назад, когда страницы оценивали только по их содержимому, в тег стали набивать слова, которых на странице не было, и Google перестал его обрабатывать.

Google пошёл дальше и сам составил список отключённых тегов. В нём keywords, атрибут lang, ссылки rel next и prev, а также правило nositelinkssearchbox. Если в шаблоне вашей CMS всё это ещё стоит, вреда нет, но и пользы тоже. Время лучше потратить на title и robots.

Как title управляет тем, что видят в выдаче

Из всех тегов title ближе всего к деньгам: по нему человек решает, открывать ли страницу. Справка Google просит давать каждой странице свой заголовок, короткий и информативный, без размытых формулировок вроде «Главная страница». Длина не ограничена, но результат обрезается под ширину экрана.

Как часто Google вмешивается, показало исследование Zyppy. Его авторы сверили более 80 тысяч заголовков с 2370 сайтов с тем, что реально показано в поиске. Google, по данным Search Engine Journal, хотя бы частично переписал 61,6% заголовков. Хуже всего пришлось крайностям: длиннее 70 символов поменяли 99,9% заголовков, а короче шести символов 96,6%.

Для заголовков длиной 51-60 символов, по данным того же исследования, вероятность правки падала до 39-42%. Пример из материала Zyppy показывает механику. Вымышленная компания по продаже мороженого с черничными леденцами забыла обновить заголовок главной, и там осталось одно слово «Home». Google в таком случае показывает название компании, потому что человек, ищущий это мороженое, иначе не узнал бы результат.

Формальные мелочи тоже влияют. По тем же данным Zyppy, квадратные скобки Google переписывал в 77,6% случаев, а круглые в 61,9%. Дефис в роли разделителя он убирал в 19,7% случаев, вертикальную черту в 41%. Если заголовок совпадал с H1, правок становилось заметно меньше: по подсчёту Search Engine Journal, до 20,6%.

• держите заголовок в пределах 51-60 символов;
• ставьте в начало главный запрос, а название компании в конец;
• вместо скобок пишите круглые скобки, вместо черты ставьте дефис;
• приводите H1 и title к близкой формулировке;
• не повторяйте один заголовок на разных страницах;
• не сокращайте заголовок до одного слова вроде «Главная».

С описанием проще. Google берёт его, только когда оно точнее отвечает на запрос, чем текст страницы, поэтому формулу для description и примеры мы здесь не повторяем.

Как закрыть страницу через robots и не потерять весь сайт?

Мета-тег robots задаёт правила индексации. Если вы вообще его не пишете, ничего не ломается: по справке Google значения index и follow действуют по умолчанию. В таблице Яндекса такая же логика: разрешающие директивы робот использует сам, а при конфликте они сильнее запрещающих.

Есть две важные детали. Первая: теги robots и googlebot можно задать одновременно, и Google применит более строгое правило. Вторая: если страницу закрыли в файле robots.txt, робот не загрузит её и не прочитает noindex. Об этом прямо сказано в справках Яндекса и Google. Поэтому закрывать и там и там не нужно: noindex сработает только на странице, которую робот может открыть.

Как дорого обходится ошибка с noindex, видно по рассказу специалиста агентства Brafton в блоге Moz. В четверг вечером после релиза тег ушёл на каждую страницу сайта. В воскресенье утром он увидел, что позиции исчезли целиком, и это было не колебание выдачи. Алгоритм поисковика к этому отношения не имел: страницы пропали из индекса.

Разработчик откатил релиз, специалист перестроил карту сайта и вручную просил обход главных страниц. За первую неделю поиск потерял 33,2% трафика. Search Console видел максимум 249 проблемных страниц из более чем 8000, то есть отставал от реальности. Видимость в поиске вернулась к исходной через шесть недель, а полностью страницы переиндексировались за восемь-девять. Одна коммерческая страница не возвращалась в индекс около двух месяцев, хотя автор перепробовал всё, от проверки URL до обновления даты.

После каждого релиза стоит пройти короткий порядок действий:

1. откройте исходный код шаблона и найдите noindex;
2. проверьте заголовок X-Robots-Tag, он действует так же, как тег;
3. загляните в robots.txt и убедитесь, что там нет Disallow на весь сайт;
4. проверьте главную и пару внутренних страниц в Search Console или Яндекс Вебмастере;
5. через сутки после релиза сверьте в панелях вебмастера число страниц в поиске с прежним.

Тегом robots можно не только закрывать, но и дозировать показ. Google поддерживает правила nosnippet, max-snippet и max-image-preview, которые ограничивают длину текста и размер картинки в результате. Полный список значений есть в справке Google по robots. Подробнее про то, как страницы попадают в индекс, мы писали в разборе индексации сайта.

Viewport, charset и refresh: что нужно каждой странице?

Эти три тега ничего не продвигают, но без них страница может ломаться. Начнём с viewport. Яндекс объясняет, что без него мобильные браузеры показывают версию для компьютера и пытаются уместить её на узкий экран: увеличивают шрифт, масштабируют или показывают только часть содержимого. Значения width=device-width и initial-scale=1 решают это: ширина берётся с экрана устройства, масштаб остаётся один к одному.

Google смотрит на этот тег как на признак. По его справке наличие viewport говорит, что страница оптимизирована для мобильных устройств. Тег работает только вместе с адаптивной вёрсткой: если её нет, браузер покажет одну десктопную версию. Подробно про устройство мобильных страниц рассказано в разборе мобильной версии.

Кодировка задаётся тегом charset. MDN просит ставить его внутри head и в первых 1024 байтах страницы: часть браузеров читает только их, прежде чем выбрать кодировку. Google при этом по возможности советует UTF-8. Там же сказано, что заголовок Content-Type от сервера и метка порядка байтов перекрывают этот тег: если сервер отдаёт другую кодировку, ваша строка не сработает. Поэтому ставьте meta charset первой строкой head, до title, и сверяйте её с ответом сервера.

С refresh осторожнее. Яндекс относит его к временным редиректам вроде кодов 302, 303 и 307 и допускает при переезде. Google замечает, что поддерживают его не все браузеры и он может запутать пользователя, и советует вместо него серверную переадресацию с кодом 301. Мы разбирали это в материале про редиректы: серверный ответ надёжнее любой строки в head.

Canonical и Open Graph: теги для дублей и для ссылок в соцсетях

Тег canonical на деле записывается как link, но работает в той же логике. Он называет предпочтительный адрес из группы дублей. Google объясняет, зачем: сигналы вроде ссылок собираются на одном URL. В его примере карточка зелёного платья открывается и по чистому адресу, и по адресу с меткой рекламы gclid. Если каноническим назначен чистый, все внешние ссылки на вариант с меткой засчитываются ему, а сам он остаётся тем адресом, который видит покупатель в выдаче.

Без указания Google выберет адрес сам. Яндекс предупреждает: для него canonical только рекомендация, и робот может её отклонить, например если содержимое страниц сильно отличается. Для переезда на защищённый протокол Яндекс рекомендует редирект: для таких адресов rel canonical больше не поддерживается.

Теперь соцсети. Когда вы вставляете ссылку в сообщение, превью собирается из тегов Open Graph. По описанию протокола, обязательных свойств четыре:

• og:title - название объекта;
• og:type - тип, например video.movie;
• og:image - адрес картинки;
• og:url - канонический адрес, постоянный идентификатор страницы.

В качестве образца протокол берёт страницу фильма The Rock на IMDb. В title самой страницы к названию дописан год выпуска, а в og:title стоит чистое «The Rock», чтобы карточка в соцсети выглядела аккуратно. og:type там равен video.movie, og:url ведёт на постоянный адрес фильма с номером tt0117500, og:image на постер. Среди необязательных тегов есть og:description и og:site_name, а к картинке рекомендуют добавлять og:image:alt с описанием того, что на ней нарисовано.

Работает это шире, чем кажется. Стандарт Open Graph поддерживают VK и Telegram. Задайте og:image явно, иначе выбор картинки для превью остаётся за соцсетью. Вставьте свою ссылку в сообщение себе и убедитесь, что карточка выглядит так, как задумано.

Как проверить теги и что можно не писать?

Проще всего начать без инструментов. Откройте страницу, нажмите Ctrl+U и найдите в коде слово meta: все теги лежат в head. Для своего сайта точнее покажут инструменты поисковиков. В Яндекс Вебмастере раздел «Индексирование» → «Заголовки и описания» показывает, как система видит title и description, и ищет дубли. Подробнее об этом сервисе мы писали в разборе Яндекс Вебмастера.

В Google Search Console откройте «Проверку URL», введите адрес и нажмите «Проверить опубликованную версию», затем вкладку с HTML-кодом. Так вы увидите страницу глазами робота, включая title, description и og-теги. Если страниц сотни, подойдёт Screaming Frog SEO Spider: бесплатная версия проверяет до 500 страниц.

Теперь о том, что можно не писать. Если на странице нет контента для взрослых, тег rating не нужен: Google предлагает его для пометки таких страниц. Тег keywords Google игнорирует, а в Яндексе его вес оговорён неопределённо. Теги, которых нет в справках обеих систем, поисковики пропустят.

Минимальный набор для обычной страницы выглядит так:

• charset первой строкой head;
• viewport для адаптивной страницы;
• уникальные title и description;
• canonical, если у страницы бывают дубли;
• четыре обязательных тега Open Graph;
• robots только на страницах, которые нужно закрыть.

Этого набора хватает и для поиска, и для аккуратных превью в мессенджерах.

Частые вопросы