Фейсинг: как считают фейсы и почему от них зависят продажи

Что такое фейсинг?

Фейс - это одна упаковка товара, повёрнутая лицом к покупателю. Пять пачек чая, стоящих в ряд, дают пять фейсов, а те, что спрятались за ними вглубь полки, в счёт не идут. Фейсингом называют и сам счёт, и приём, и целую систему выкладки: как расположить продукцию на полках, чтобы её замечали и покупали.

Слово пришло от английского face, то есть лицо. Логика простая: человек у полки берёт глазами то, что видит, а видит он первый ряд. Поэтому у товара с одним фейсом меньше шансов, чем у соседа с четырьмя, даже если оба стоят на одной полке и стоят одинаково.

Отраслевой справочник Calltouch добавляет деталь, из-за которой фейсинг не сводится к красоте. Количество фейсов должно совпадать с числом SKU, то есть учётных складских единиц. Если фейсов меньше, весь ассортимент в зале выставить не удалось. Позиция, которой нет на виду, продаётся хуже. Отсюда первое правило: каждая позиция получает хотя бы один фейс.

У фейсинга есть и неофициальная сторона: справочник Calltouch упоминает негласную задачу мерчендайзеров, вытеснить с витрины часть конкурентных позиций. Поэтому за сантиметры полки торгуются поставщики и сети, о чём мы ещё поговорим.

Как посчитать фейсы и долю полки?

Считать начинают с первого ряда. Упаковки, стоящие за ним, в счёт не идут, их повторения справочник Calltouch не учитывает. Три пачки друг за другом дают один фейс, три пачки рядом дают три.

Дальше появляется доля полки. Goods Checker объясняет её на воде: секция занимает 100 сантиметров, бренд стоит на 25, значит его доля равна 25%. Знаменатель всегда берут внутри категории, поэтому аналитик заранее очерчивает её границы: от них зависит итоговая цифра.

• по числу фейсов, то есть единиц товара в первой линии;
• по ширине занятой полки в сантиметрах;
• по занятой площади, если выкладка идёт на несколько ярусов.

Первые два способа встречаются чаще. Но доля полки не должна копировать долю продаж один в один. Аудиторы TopMission напоминают, что у каждой позиции в матрице есть пол в один фейс, и на полке из 40 фейсов с 25 SKU лидеру физически достаётся не больше 16. Честнее считать запас: фейсы умножают на глубину полки и делят на среднюю дневную продажу. Если получилось меньше интервала между пополнениями, полка пустеет до следующей выкладки.

Условный пример аудиторов TopMission показывает масштаб: при глубине полки в 6 единиц и пополнении раз в сутки позиция, которая продаёт 20 штук в день, требует четыре фейса, а конкуренту с двумя продажами в день хватает одного.

Продажи различаются в десять раз, фейсы только в четыре, и это нормально. Пустое место на полке мы разбирали в статье про out-of-stock: покупатель в такой момент просто уходит к соседней марке.

Для магазинов самообслуживания справочник Calltouch подчёркивает, что товар должен убывать равномерно, это снижает трудозатраты продавцов. Отсюда простое правило: доля продаж позиции в обороте группы должна совпадать с долей длины полок, занятой её фейсами. Если позиция даёт треть продаж группы, ей положена примерно треть полки. Через месяц сверьте цифры: когда продажи растут быстрее занятого места, фейсов стоит добавить, когда отстают, отдать часть соседям.

Сколько фейсов нужно товару?

Больше не всегда лучше. Отдача от каждого нового фейса быстро падает, и это видно по двум известным исследованиям, которые пришли к разным выводам.

Общий ориентир дают отраслевые обзоры. Консалтинговая компания Softtek пишет, что удвоение числа фейсов может поднять продажи до 20%, а после порога около 12 фейсов, то есть примерно 90 см, дополнительное место почти ничего не добавляет.

Экспериментировали и учёные. Пьер Шандон с коллегами из INSEAD и Уортонской школы посадили участников перед полками с мылом и обезболивающим и следили за взглядом камерой. Каждый бренд попадал на полку с 4, 8 и 12 фейсами. Удвоение с 4 до 8 подняло вероятность заметить бренд с 60 до 76%, а следующие четыре фейса довели её лишь до 82%.

Сильнее всего фейсы помогали малоизвестным маркам. В исследовании INSEAD у бренда с небольшой долей рынка выбор вырос с 1,9 до 3% при переходе с 4 до 12 фейсов, а у лидера всего с 13,4 до 14,7%. Новичку полка работает как реклама, лидеру она почти ничего не добавляет.

Чикагские исследователи Ксавье Дрез, Стивен Хок и Мэри Парк выбрали другую методику: взяли 60 магазинов сети, случайно разделили их на контрольные и тестовые, и каждый период замеров длился 16 недель. Вывод оказался противоположным. Число фейсов оказалось одним из наименее важных факторов успеха, а пара фейсов на уровне глаз сделала для товара больше, чем пять на нижней полке.

Расхождение авторы INSEAD объясняют разным базовым числом фейсов и тем, что в чикагском опыте вместе с фейсами менялся ассортимент. Практический вывод получается двойной. Минимум нужен каждой позиции, чтобы полка не пустела. Сверх минимума фейсы добавляют новым и малоизвестным маркам.

Порог видимости зависит от формата магазина. Чем крупнее зал и быстрее поток, тем больше места нужно товару, чтобы его заметили:

• малые магазины до 100 кв. м: 20-25 см;
• средние и крупные супермаркеты: 30-40 см;
• гипермаркеты и универмаги: 50-60 см.

Эти ориентиры удобно держать в голове, когда решаете, какую ширину выкладки отдать позиции.

Положение на полке решает не меньше числа фейсов

Зона на уровне глаз названа в справочнике Calltouch «золотой»: здесь проще продавать приоритетный товар и позиции с низким спросом. Верхние полки считаются имиджевыми, а нижние оставляют товарам, которые обычно не покупают импульсивно.

Решение о покупке чаще принимают прямо у полки. Как говорит директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино» в материале Гильдии директоров, по статистике так поступают более 80% клиентов:

80 % клиентов решают купить товар прямо в торговом зале

Татьяна Ларина, директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино»

В чикагских магазинах Дрез, Хок и Парк тестировали и перестановки. Зубные щётки с верхней полки опустили на уровень глаз: продажи щёток выросли на 8%, продажи пасты остались прежними, прибыль категории поднялась на 6%, потому что щётки дают вдвое большую маржу. Смягчители для белья поставили между жидкими и порошковыми средствами, и продажи с прибылью выросли на 4%.

Эксперимент INSEAD подтверждает положение на цифрах: верхние две полки вместо нижних прибавили 12% к выбору бренда, а центр полки вместо краёв поднял заметность на 22%. Для вашей выкладки отсюда следует простое правило: сначала решите, где стоит товар, и только потом спорьте о числе фейсов.

На стеллаже с водой практики советуют на уровне глаз ставить бутылки небольшого объёма, которые удобно брать в дорогу и которые покупают чаще всего, а на верхние полки отправлять воду дорогой ценовой категории.

Почему выкладка расходится с планом?

Схему выкладки на торговом оборудовании называют планограммой, и на бумаге она обычно безупречна. В реальности по данным MD Audit несоответствие планограмме занимает второе место по частоте нарушений и даёт 18% всех замечаний. Среди причин там названы дыры из-за нехватки товара или лени персонала и самодеятельность на местах, когда полку переставляют как удобнее.

Типичную франшизу описывает Контур.Маркет: для каждого стеллажа готовят фотографию и таблицу, и получается документ на 30 страниц. Сотрудник нового магазина печатает его и убирает в стол, потому что в нём неудобно искать товар, а полки заполняет как кажется логичным. Контур видит выход в мобильном приложении: сотрудник сканирует штрихкод телефоном и сразу узнает, куда поставить товар. Терминал сбора данных не подходит, он не показывает фото.

Как держать выкладку в стандарте, подсказывает MD Audit: планограмма должна быть доступна сотруднику прямо на месте, в телефоне или на планшете, проверки идут регулярно с фотофиксацией полки, а контролируют полноту выкладки, а не только порядок.

Часть работы остаётся ручной. Фронтингом называют пододвигание товара к краю полки, чтобы пустот не оставалось. В розничных материалах советуют назначать ответственных за выкладку. Без них любой фейсинг быстро превращается в картинку из презентации.

Как поставщик добивается места на полке?

Фейсы входят в договор бренда с сетью, и спорят там цифрами. TopMission строит обоснование на трёх метриках:

• дистрибуция, то есть доля точек, где товар стоит на полке лицом к покупателю и с ценником;
• доля полки, которую считают по фейсам внутри категории;
• доля продаж, которую сравнивают с долей полки, чтобы увидеть, недоинвестирована полка или переинвестирована.

Пример асимметрии даёт аудит напитков в двух федеральных сетях. По данным TopMission, один из брендов сока присутствовал в 96% магазинов одной сети и в 8% другой, а бренд воды стоял в 96% точек против 44%. Бренд газировки при полной дистрибуции по документам занимал на холодной полке 0,9%.

Бумага и магазин расходятся и в договорах. Около трети договорённостей по размещению оборудования, то есть 34%, в точках остаются невыполненными. Агентская отчётность завышает наличие в среднем на 15 процентных пунктов. Поэтому долю полки меряют независимо от отчёта мерчендайзера.

Что с этим делать, показывает проект из практики TopMission. Бренд выбрал сеть с худшими показателями и вошёл с ней в еженедельный цикл: повторный замер, разбор причин по каждому разрыву, эскалация с фотофактами. За шесть недель наличие в прикассовой зоне выросло с 55 до 93% без дополнительного бюджета на размещение. Это самоотчёт аудитора, но механика понятна и повторима.

Ошибки, которые портят фейсинг

Типичные промахи перечисляет 1С-Товары:

• перегруженная полка, где слишком много фейсов одного товара создают визуальный хаос;
• хиты продаж с одним-двумя фейсами, которые быстро заканчиваются и теряются на фоне конкурентов;
• выкладка без схемы, где каждый сотрудник расставляет товар по-своему.

Обратный пример тех же авторов: в продуктовом магазине фейсы мюсли-батончиков увеличили с двух до четырёх, и через месяц продажи выросли на 27% без акций и скидок. Название магазина не раскрыто, поэтому цифру стоит считать иллюстрацией, но не нормой.

План выкладки стоит готовить с учётом самого магазина. Ирина Садчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group, рассказывает, что её отдел три месяца готовил планограмму для крупного строительного магазина, а расходы ограничились информационными экранами. Продукция лежала далеко от кассы, но покупатели её находили, и полки пустели быстро.

Ротация позиций тоже работает на фейсинг: справочник Calltouch связывает её с вниманием покупателей, так клиентов приводят к SKU со сниженным оборотом.

1. Выпишите SKU и убедитесь, что у каждой есть хотя бы один фейс.
2. Посчитайте запас в днях: фейсы, умноженные на глубину полки, делённые на дневную продажу.
3. Поставьте приоритетные позиции на уровень глаз, а товары без импульсивного спроса оставьте нижним полкам.
4. Сверяйте полку с планограммой по фотографии и пододвигайте товар к краю.

Частые вопросы