Реклама азартных игр в России: что разрешено легальным казино и букмекерам

Кто в России вообще может рекламировать азартные игры?

Первый вопрос любого маркетингового плана в этой отрасли: законна ли сама деятельность. Статья 5 закона об азартных играх запрещает проводить азартные игры через интернет и средства связи, за исключением приёма интерактивных ставок букмекерами и тотализаторами. Онлайн-казино и онлайн-слоты в России нелегальны, поэтому дальше речь идёт только о легальных организаторах.

Иностранная лицензия ситуацию не меняет: та же статья признаёт местом такой деятельности Россию, если выполняется хотя бы одно из условий, например участник игры живёт в России. По статье 15.1 закона об информации решение уполномоченного органа об информации, нарушающей запрет на азартные игры через интернет, служит основанием для включения сайта в реестр запрещённых ресурсов, после чего оператор связи ограничивает к нему доступ.

Интерактивные ставки легальных букмекеров проходят через финансовую инфраструктуру, которую задаёт статья 14.2: деньги игрока принимает, учитывает и переводит организатору кредитная организация, а в системе работает единый центр учёта переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов. Для маркетолога это понятный признак легальности рекламодателя и партнёра.

Офлайн-формат устроен строже. Часть 4 статьи 5 разрешает открывать игорные заведения, кроме букмекерских контор, тотализаторов и их пунктов приёма ставок, исключительно в игорных зонах. Сколько таких зон и где они находятся, определяет статья 9: зон шесть, и закон перечисляет регионы. Это Республика Алтай, Республика Крым, Алтайский край, Краснодарский край, Приморский край и Калининградская область. По примечанию к статье, в Краснодарском крае деятельность ведётся по разрешениям, выданным раньше, поэтому рынок там устроен иначе, чем в остальных зонах. Для маркетолога из этого следует, что гость казино почти всегда турист: до зоны нужно доехать или долететь, а значит, продаётся поездка целиком.

Так выглядит начало статьи 9 в КонсультантПлюс: шесть игорных зон и не больше одной зоны на регион.

Букмекерам и тотализаторам вне зон нужна лицензия, это прямо сказано в части 2 статьи 14. Та же статья запрещает в их пунктах вне игорных зон игровые автоматы, игровые столы и программы, копирующие работу игрового оборудования. Итог для маркетинга: рекламодатель в этой отрасли бывает трёх типов. Это казино или зал игровых автоматов в игорной зоне, лицензированный букмекер или тотализатор и компания, которая оказывает гостям курорта сопутствующие услуги.

Для агентства отсюда первый фильтр, ещё до брифа: где работает клиент, есть ли лицензия, через какую инфраструктуру идут ставки. От заказа на продвижение онлайн-казино стоит отказываться сразу, какой бы ни была юрисдикция в его документах.

Где закон разрешает рекламу азартных игр

Главная норма для отрасли: статья 27 закона «О рекламе». Её часть 2 допускает рекламу основанных на риске игр и пари только в трёх случаях. Первый: теле- и радиопрограммы с 22 до 7 часов местного времени. Второй: здания и сооружения, в которых проводятся игры, за исключением вокзалов, аэропортов, станций метро и других объектов транспортной инфраструктуры. Третий: специализированные рекламные печатные издания и издания для работников организатора и игроков, находящихся в границах игорных зон.

Для букмекеров часть 2.2 добавляет отдельный список. Рекламу их игр и пари можно размещать в спортивной прессе, во время спортивных трансляций, если такая реклама занимает не больше 20% допустимого рекламного времени, и в интернете только на трёх типах сайтов: спортивных сетевых изданиях, официальных сайтах общероссийских спортивных федераций и профессиональных лиг и сайтах учредителей спортивных телеканалов. Бренд букмекера допускается ещё в спортивных сооружениях и на спортивной форме. Для тотализаторов действует похожий список, привязанный к конному спорту.

Закон перечисляет площадки исчерпывающе. Обычная таргетированная и поисковая реклама, сообщества в соцсетях, интеграции у блогеров и стримеров в этот перечень не входят, даже если рекламная система технически пропускает объявление. Встречающиеся в выдаче советы запускать рекламу ставок в соцсетях и мессенджерах этого не учитывают, поэтому любое размещение вне списка сначала обсуждают с юристом.

Рекламные системы добавляют ограничения поверх закона: страница Яндекс Директа о букмекерской деятельности разрешает показ только в РСЯ на специализированных площадках и добавляет в текстовые объявления предупреждение размером 7%.

В результате медиаплан у казино в зоне и у букмекера выглядит совсем по-разному. Казино работает с тремя контурами: территория и здания зоны, ночной эфир, специализированная пресса. Букмекер строит план вокруг спорта: спортивные медиа, трансляции, сооружения и форма. Всё остальное, что делает курорт, относится к сопутствующим услугам, и у них своя логика.

Лотереи живут по отдельному закону, и часть 4 той же статьи выводит их из-под запрета образов людей, обязательного предупреждения и ограничений по местам. Лотерейный маркетинг здесь не разбираем.

Что обязано быть в рекламе и чего в ней быть не может

Даже в разрешённом месте макет проходит проверку по содержанию. Часть 1 статьи 27 перечисляет, чего реклама игр и пари делать не должна:

• обращаться к несовершеннолетним;
• создавать впечатление, что игра служит способом заработка или получения средств к существованию;
• преувеличивать вероятность выигрыша или преуменьшать степень риска;
• приводить свидетельства людей, признанных выигравшими, которые выигрыш не получили;
• связывать участие в играх с общественным признанием, профессиональным, спортивным или личным успехом;
• осуждать тех, кто не играет;
• создавать впечатление, что выигрыш гарантирован;
• использовать образы людей и животных.

Так выглядит начало статьи 27 в КонсультантПлюс: заголовок и первые пункты части 1.

Обязательная плашка добавилась с 41-ФЗ, который уже вступил в силу. Часть 1.1 статьи 27 требует в каждом случае сопровождать рекламу игр и пари предупреждением о риске: игры могут вызвать зависимость. В радиорекламе оно длится не меньше трёх секунд, в телерекламе не меньше пяти секунд и занимает не меньше 7% площади кадра, в остальной рекламе занимает не меньше 7% рекламной площади. Исключение сделано только для бренда букмекера или тотализатора на спортивной форме и экипировке.

Посчитать плашку проще заранее, чем переделывать макет после согласования. У баннера 300 на 600 пикселей площадь 180 000 квадратных пикселей, значит, предупреждению нужно не меньше 12 600: например, полоса во всю ширину высотой 42 пикселя. У видеоролика для эфира плашку закладывают в раскадровку как отдельный кадр или постоянную полосу и проверяют хронометраж до монтажа, а у радиоролика текст предупреждения читают без ускорения.

Часть 5 добавляет обязательную информацию: сроки розыгрышей призов и источник информации об организаторе, правилах игр, призовом фонде, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения. На практике это строка с юрлицом организатора и адресом раздела правил.

Для легального казино отсюда следует порядок подготовки макета: сначала место размещения, затем плашка и обязательная информация, и только потом визуал и текст. Визуал без людей и животных там, где исключение не действует, текст без сумм выигрышей и слов о заработке. Именно на этих пунктах обычно уходит больше всего правок.

Почему реклама отеля, ресторана и шоу при казино тоже подчиняется правилам для азартных игр?

Частая ошибка курорта: считать, что реклама отеля, ресторана или концерта не связана с играми. Статья 4 закона об азартных играх называет гостиничные услуги, услуги общественного питания и услуги в сфере зрелищно-развлекательных мероприятий сопутствующими азартным играм услугами.

Часть 3 статьи 27 применяет запреты части 1, обязательное предупреждение и перечень мест из части 2 к рекламе организатора азартных игр, рекламе сопутствующих услуг и рекламе игорного заведения. Получается, что баннер отеля при казино в большом городе или ролик о шоу курорта подчиняются тем же правилам, что реклама рулетки, включая запрет образов людей.

Исключение узкое. Для рекламы, которая распространяется исключительно среди людей, находящихся в границах игорной зоны, не применяются только запрет образов людей и животных и первые два пункта перечня мест: ограничение эфира по времени и требование размещать рекламу в зданиях, где проводятся игры. Предупреждение о зависимости и остальные запреты части 1 действуют и внутри зоны.

Что в этих рамках остаётся курорту:

• экраны, указатели, печатные гиды и афиши на территории зоны с предупреждением о зависимости;
• реклама за пределами зоны только в местах из перечня части 2 и со всеми требованиями статьи 27;
• информационный контент о регионе, природе и маршрутах, который не рекламирует игры и услуги игорного заведения;
• программы для деловых групп и конференций с той же юридической проверкой;
• ответственная игра как часть бренда: правила посещения, возраст 18+, информация о самозапрете.

Где проходит граница между рекламой сопутствующей услуги и обычной рекламой отеля или конгресс-центра, закон прямо не описывает. Ответ зависит от фактов: кто оказывает услугу, входит ли площадка в игорное заведение, что видно в рекламе. Это решение для юриста, и принимать его стоит до того, как креатив уйдёт в производство.

Важно: эта статья даёт обзор норм, это не юридическая консультация. Нормы приведены в редакции, действующей на момент публикации, и регулярно меняются, поэтому каждую кампанию, макет и площадку размещения проверяйте с юристом, который работает с игорным бизнесом.

Сайт, поиск и карты: витрина без рекламы игр

Сайт курорта или букмекера служит главным источником правды о компании: юрлицо, правила посещения, возрастное ограничение, раздел об ответственной игре и самозапрете, контакты. Ссылка на раздел правил заодно помогает выполнить требование части 5 статьи 27 об источнике информации в рекламе. Что стоит держать на виду:

• страницу правил посещения с возрастным ограничением 18+ и правилами поведения в игорном заведении;
• раздел об ответственной игре: признаки зависимости, как оформить самозапрет, куда обратиться за помощью;
• полное название организатора, адрес, контакты и данные о разрешительных документах;
• отдельные страницы отеля, ресторанов, афиши и деловых мероприятий с бронированием;
• страницу «Как добраться» с маршрутами от аэропорта, вокзала и ближайших городов.

Для букмекеров тот же 41-ФЗ дополнил закон об азартных играх двумя требованиями. Сайт, через который принимаются интерактивные ставки, показывает на главной странице информацию о рисках и возможных последствиях участия в азартных играх, и она занимает не меньше 7% видимой части страницы. У входа в букмекерскую контору или пункт приёма ставок в доступном месте размещают информацию о рисках и QR-код со ссылкой на страницу о финансовых услугах для инвестирования свободных средств. Это обязанность, хотя её иногда ошибочно называют рекомендацией.

Поисковая оптимизация курорта строится вокруг того, что гость ищет до поездки: отель, рестораны, концерты, конференции, дорога, правила посещения.

Сниппет курорта лучше строить на отеле, кухне, событиях и правилах посещения, без превосходной степени, которую нечем подтвердить, и без чисел игровых автоматов. Тот же подход работает для заголовков страниц и описаний в карточках.

Локальная выдача помогает гостю найти курорт и проложить маршрут. В России эту роль играют Яндекс Карты и 2ГИС: карточку заполняют адресом, часами работы, фотографиями отеля и ресторанов, афишей и правилами посещения 18+, а правила справочника для своей рубрики проверяют заранее.

Подробная карточка курорта содержит галерею, кнопки бронирования, сайта, маршрута и звонка, адрес и описание с ресторанами и концертной площадкой. Для российского курорта главное в карточке: актуальные фото номеров и залов, часы работы ресторанов, ссылка на афишу и понятная навигация от аэропорта или вокзала.

Отзывы часто рассказывают о сервисе больше, чем об играх. Ответы на отзывы пишут в этом ключе: про сервис, кухню и события, без обещаний выигрыша и приглашений сыграть.

CRM, рассылки и лояльность: самозапрет как часть маркетинга

Ответственная игра в этой отрасли работает как процесс внутри маркетинга. Статья 5.2 закона об азартных играх позволяет человеку отказаться от участия в азартных играх: он направляет заявление в единый регулятор азартных игр, и срок отказа не может быть меньше двенадцати месяцев.

Часть 6 статьи 27 запрещает направлять рекламу таким людям и организаторам азартных игр, и третьим лицам, которые действуют по их поручению или в их интересах. Значит, правило касается и агентства, и подрядчика рассылок, и колл-центра, который обзванивает гостей. В договорах с подрядчиками стоит прямо закрепить обязанность сверять базы со списком самозапрета перед каждой отправкой и порядок действий, если ошибка всё же случилась.

Поэтому базу сверяют перед каждой рассылкой. Минимальный набор: отметка о самозапрете в CRM, автоматическое исключение из сегментов, запрет ручных выгрузок без проверки и журнал, кто и когда сверял базу. Возраст проверяют там же: по статье 7 закона об азартных играх посетителями игорного заведения не могут быть люди младше восемнадцати лет, так что несовершеннолетних в маркетинговых базах казино быть не должно.

Четыре шага проверки базы перед отправкой собраны на схеме ниже.

SMS и email в перечне мест из части 2 не названы. Рассылка об играх за пределами зоны не работает: у такого сообщения нет разрешённого канала, нет предупреждения о зависимости, сроков розыгрыша и источника информации о правилах.

Письма отеля и ресторанов без упоминания игр отправляют по согласию гостя на рекламные рассылки, которое удобно собирать при бронировании и хранить вместе с историей гостя. Для курорта при казино такие письма тоже могут оказаться рекламой сопутствующих услуг, поэтому сценарии рассылок согласуют с юристом заранее.

Программу лояльности разумно строить на сервисе: ранний заезд, столик в ресторане, приглашение на концерт, персональный менеджер для деловых групп. Бонусы, которые подталкивают играть чаще или дольше, плохо сочетаются и с запретами части 1, и с идеей ответственной игры.

Как продвигать курорт при казино и не нарушить правила рекламы азартных игр?

Отель, рестораны и концертный зал продают через события, видео и партнёров, и у каждого канала одна проверка: кто продвигает услугу и где сообщение увидят. Если это организатор азартных игр, а ролик или макет выходит за пределы зоны, к нему применяются правила рекламы азартных игр целиком, включая плашку и запрет образов людей.

Деловые мероприятия загружают отель в будни и приводят гостей, которые не приехали бы ради игр. Организатору конференции нужен быстрый ответ на запрос: сколько номеров можно забронировать блоком, какие залы и в какой рассадке, кейтеринг, трансфер от аэропорта, вечерняя программа без игр. Такой пакет удобно оформить отдельной страницей с формой запроса и презентацией площадки.

Туризм в регион зоны продаётся как направление: природа, гастрономия, события, маршруты на несколько дней; как упаковать такое направление, разобрано в материале о маркетинге в туризме. Похожую задачу решают винодельни, у которых тоже строгие правила рекламы и сильный туристический продукт; приёмы винного туризма собраны в статье о продвижении винодельни. Календарь событий на год вперёд закрывает низкий сезон: каждое событие получает страницу, карточку в афише и пакет из дороги, проживания и программы.

Видео о курорте показывает номера, кухню, концертный зал и подготовку событий. Если ролик рекламирует услуги курорта при казино и распространяется за пределами зоны, к нему применяется и запрет образов людей и животных. В кадре тогда нет ни гостей у бассейна, ни шефа у плиты, ни артиста на сцене, и ролик собирают из интерьеров, блюд крупным планом, архитектуры, природы и титров. Версия для экранов внутри зоны может показывать людей, но предупреждение о зависимости в ней остаётся.

Сообщество курорта в VK, канал в Telegram и Дзен подходят для информационного контента о регионе и событиях: что посмотреть, как добраться, что идёт в концертном зале. В перечень мест для рекламы игр эти площадки не входят, как и интеграции у блогеров и стримеров, поэтому такие тактики здесь не разбираем.

Партнёрская сеть курорта строится вокруг пути гостя:

• туроператоры и агентства делового туризма собирают пакеты с перелётом, трансфером и проживанием;
• перевозчики и сервисы аренды автомобилей дают совместные предложения на маршрут до зоны;
• организаторы концертов, фестивалей и форумов получают площадку и приводят свою аудиторию;
• рестораны, винодельни и экскурсионные бюро региона превращают поездку в маршрут на несколько дней;
• отраслевые ассоциации и деловые клубы проводят выездные заседания и конференции.

Каждому партнёру выдают свой промокод или код бронирования и ссылку с UTM-метками, чтобы вклад канала был виден в CRM. Материалы партнёров о курорте проходят ту же проверку, что и собственные, и согласуются с курортом до публикации.

Как проверить рекламу азартных игр перед запуском?

Ошибку в рекламе азартных игр дешевле поймать до размещения: снятый макет означает потерянный бюджет, а нарушение фиксирует уже регулятор. Поэтому любое сообщение команда прогоняет через короткий чек-лист:

1. определите категорию сообщения: реклама игр, реклама сопутствующей услуги или игорного заведения, информационный контент;
2. проверьте место: перечень части 2, для букмекеров часть 2.2, внутри зоны условие о распространении только среди находящихся в её границах;
3. добавьте предупреждение о зависимости нужного размера или длительности;
4. укажите сроки розыгрышей и источник информации об организаторе и правилах;
5. уберите обещания дохода, гарантии выигрыша и образы людей и животных там, где исключение не действует;
6. сверьте получателей со списком самозапрета и исключите людей младше 18 лет;
7. согласуйте макет и площадку с юристом и сохраните исходный вид материала.

Эти семь пунктов складываются в три проверки: что и где, макет, люди.

Результат проверки записывают в журнал согласований. Для каждого макета в нём хранят площадку, срок размещения, версию с плашкой, отметку юриста и исходный файл, а для каждой рассылки дату сверки базы со списком самозапрета. Журнал позволяет за минуты ответить на вопрос площадки или регулятора и показывает, на каком шаге команда ошибается чаще всего.

Рядом с журналом живёт обычная аналитика: какие каналы приводят брони, гостей ресторанов и участников событий. Базовый набор: Яндекс Метрика с целями на бронирование и заявки, коллтрекинг с отдельным номером для каждого канала, CRM, где бронь связана с источником, и сквозной отчёт по выручке отеля, ресторанов и мероприятий. Смотреть стоит на долю броней по каналам, загрузку номеров в будни и в низкий сезон, выручку на гостя по всем услугам вместе и долю повторных визитов.

Органический трафик растёт медленно и зависит от того, откуда приходит спрос. Курорт в игорной зоне смотрит разбивку по регионам: откуда гости реально приезжают и где усиливать контент о маршрутах.

Такой порядок медленнее запуска объявления в один клик, но в этой отрасли он и есть маркетинг: курорт продаёт место, сервис и впечатления, а правила рекламы игр задают рамку, в которой это можно делать.

Частые вопросы