Партнёрские сайты: как они зарабатывают и почему поисковики их проверяют

Что такое партнёрский сайт?

Партнёрский сайт - это обычный проект с контентом и одной особенностью: ссылки на магазины, сервисы и приложения в нём несут идентификатор автора, и за каждое засчитанное действие продавец платит комиссию. Действием может быть покупка, регистрация или заявка. Саму механику мы разобрали в статье про партнёрский маркетинг, поэтому здесь говорим о сайте как о формате.

Выглядят такие проекты по-разному. Одни собирают подборки и рейтинги товаров, другие пишут обзоры и сравнения, третьи ведут нишевый блог про кофе, аквариумы или налоги и ставят ссылки там, где читатель уже готов выбирать. Отдельная ветка - купонники и кэшбэк-сервисы, где сама ссылка и есть товар. Всех их объединяет одно: посетитель пришёл за ответом, а покупку сделал у партнёра.

В обучающем материале Яндекса для рекламодателей собственный сайт назван одним из распространённых каналов партнёрского маркетинга: партнёры публикуют обзоры товаров, подборки сервисов, инструкции и сравнения и встраивают ссылки прямо в текст. Для автора это удобно, потому что трафик и доверие читателей остаются у него, а продавец платит только за результат.

Откуда берутся деньги у партнёрского сайта

Цепочка короткая. Автор подключается к программе бренда или к CPA-сети, получает ссылку со своим идентификатором и ставит её в статью. Когда читатель переходит по ней и совершает нужное действие, система записывает его за этим партнёром. Яндекс описывает этот путь по шагам от регистрации до выплаты.

Размер платы зависит от оффера. За товары обычно платят процент от продажи, за приложения и сервисы - за регистрацию, установку или действие внутри продукта. Во многих программах деньги начисляют только после подтверждения покупки и окончания срока возврата, поэтому выручка приходит с задержкой, и в плане расходов проекта это нужно учитывать.

Громкая история на этом рынке - Wirecutter. Основатель проекта Брайан Лам, бывший редактор Gizmodo, запустил сайт обзоров техники без венчурных денег и зарабатывал на партнёрских ссылках: сайт получал долю от цены покупки. По словам Лама, за год до сделки через Wirecutter прошло покупок на 150 млн долларов, хотя издание публикует всего несколько десятков статей в месяц. New York Times заплатил за проект более 30 млн долларов, а Poynter объяснил сделку просто: проще купить готовый партнёрский бизнес, чем строить его с нуля.

Масштаб скромнее у автора из блога о CPA-сетях. Он вспоминает свой старый сайт с онлайн-тренингами: проект приносил 30-50 тысяч рублей в месяц, рекламу автор не продавал и получал комиссию с продаж чужих курсов. Это рассказ от первого лица, цифры проверить нельзя, но порядок величин для небольшого нишевого проекта он показывает честно.

Со стороны продавца картина зеркальная: он платит за заявку и ничего не платит за показ. Сеть AdPass приводит пример финансовой компании: после перехода на CPA цена заявки упала с 1600 до 460-500 рублей, потому что сменили посадочную, поправили текст и убрали мусорные источники. Это отчёт самой сети о своём клиенте, поэтому считайте его примером без гарантий.

Партнёрский сайт и аффилиат - не одно и то же

Нет, хотя путают их постоянно. В русскоязычном SEO аффилиатами называют группу сайтов одного владельца, которые изображают независимых компаний и занимают несколько мест в выдаче одним и тем же товаром. Партнёрский сайт получает комиссию от чужого магазина и никого не изображает. Поэтому запрос со словом «аффилиат» ведёт сразу в две темы.

Словарь Топвизора описывает аффилиатов как копии сайта, которые создаёт один владелец, чтобы занять больше позиций в топе. Среди признаков названы одинаковые контакты, хостинг, структура разделов и один владелец домена в Whois. Реакция поисковиков разная: Яндекс оставляет в выдаче один наиболее релевантный сайт группы, а Google ограничивает в ранжировании все сайты.

Проверить подозрение на связь между своими сайтами можно вручную. Топвизор советует вставить в поиск фрагмент текста или картинку и данные компании: название, телефон, адрес. Если в выдаче рядом оказываются несколько ваших проектов, поисковик, скорее всего, видит между ними связь, и пора менять тексты, контакты и оформление.

Словарь приводит наглядный пример. Человек ищет запчасть определённого бренда и видит несколько сайтов, которые ведут к одному продавцу: создаётся ощущение, что товар есть только у них. Пересечение с партнёрскими проектами возникает, когда автор запускает несколько сайтов в одной нише на одном шаблоне. Для таких случаев в том же словаре советуют держать совпадение ключевых слов у сайтов с общими контактами не выше 20-30 процентов.

Как поисковики относятся к тонким партнёрским сайтам?

Сами партнёрские ссылки поисковикам не мешают, мешает отсутствие вклада автора. В правилах Google есть раздел о бесполезных партнёрских сайтах: так названы страницы, где описания и обзоры скопированы у продавца без уникального содержания и пользы. Запретом это не оканчивается: Google признаёт качественными партнёрские сайты, которые добавляют полезный контент или сервисы, например сравнивают товары и ставят оценки.

Яндекс формулирует похожим образом. В справке для вебмастеров среди примеров некачественных сайтов названы проекты по партнёрским программам, которые не дают посетителю никакой дополнительной ценности. Ограничения алгоритмов могут касаться всего сайта или его разделов. А в блоге о качестве контента Яндекс добавляет, что материалы не должны создаваться исключительно ради позиций в поиске.

Google показывает границу на примере. Новостной сайт открывает кулинарный раздел с партнёрскими ссылками на магазины продуктов и посуды. Интервью с шеф-поварами пишет фрилансер, его имя указано, у издания есть редакционная ответственность, а набор материалов уникален для каждого издателя, даже если партнёрские ссылки совпадают. В такой ситуации меры принимать вряд ли станут.

Оборотная сторона - история HouseFresh. Команда пишет обзоры воздухоочистителей по результатам собственных тестов, больше шестидесяти обзоров на момент статьи. После обновления Google осенью проект потерял 95 процентов поискового трафика: с 4000 визитов в день до примерно 200. В своей статье авторы замечают, что любая крупная медиакомпания сейчас наращивает прибыль на партнёрских доходах, а в топе по запросу про очистители для питомцев оказались крупные издания, часть которых заявляла о лабораторных тестах, но не публиковала ни одного обзора и данных измерений.

Через два года трафик вернулся и превысил прежний пик. Главный редактор проекта Джизель Наварро ответила на вопрос о причинах коротко.

Тяжёлая работа и много удачи

Джизель Наварро, главный редактор HouseFresh, о возвращении трафика

Команда занималась оформлением, удобством страниц и содержанием, а ещё вырастила YouTube-канал, который подтянул брендовые запросы. Гарантий в такой работе нет: на той же странице рассказано, что игровое издание GGRecon так и не смогло восстановиться и закрылось.

Полезная страница знает больше продавца

Сначала работа, потом ссылки. Система ранжирования отзывов Google отдаёт преимущество материалам, которые подготовлены экспертами или компетентными пользователями и содержат подробный анализ или оригинальное исследование. К отзывам Google относит материалы об одном предмете, сравнения и ранжированные списки, так что подборка «топ-10 пылесосов» тоже считается отзывом и проверяется так же строго.

Wirecutter строил репутацию на противоположном подходе. Редакция оставляла в подборке немногое, что считала достойным рекомендации, и публиковала несколько десятков статей в месяц. Меньше страниц, больше проверки: этот проект оказался прибыльным без венчурных денег.

Практически полезная страница обычно содержит несколько вещей, которых нет в карточке магазина:

• собственные фото и измерения вместо картинок продавца, чтобы читатель видел, что вы держали вещь в руках;
• таблицу сравнения моделей по параметрам, которые важны покупателю;
• честные минусы выбранного товара и случаи, когда его брать не стоит, потому что именно им верят;
• цену с отметкой о проверке и ссылки на несколько продавцов, чтобы читатель мог сравнить условия.

Такую страницу читатель открывает ради самой страницы, закладывает в браузер и пересылает друзьям, поэтому проект не зависит от одной выдачи. А для поисковика это ровно тот вклад автора, которого не хватает тонким сайтам.

Как раскрывать партнёрские ссылки?

Здесь разные правила действуют одновременно, поэтому разберём по порядку. Яндекс напоминает, что онлайн-реклама в России подлежит обязательной маркировке по закону «О рекламе», а партнёрские платформы обычно публикуют отдельные инструкции о том, в каких случаях маркировать ссылки. Партнёры маркируют материалы, передают данные в ЕРИР и указывают информацию о рекламодателе.

У Google есть технический способ раскрытия: ссылки, связанные с рекламой или платным размещением, следует помечать атрибутом sponsored. В разделе правил о злоупотреблении репутацией сайта отдельно сказано, что нарушением не считается использование партнёрских ссылок, отмеченных надлежащим образом.

Если проект читают в США, действует ещё один закон. Комиссия по торговле США требует раскрывать финансовую связь с брендом рядом с самой рекомендацией: одной строки в профиле или в конце публикации мало. Нормы разных стран и площадок меняются, поэтому схему маркировки ссылок согласуйте с юристом.

Первые шаги с нуля

Начинайте с темы, в которой вы можете что-то проверить сами: купить, попробовать, сравнить. Тогда у страниц появится то, чего нет у копирования описаний, а значит и шанс не попасть в число тонких проектов. Дальше идут шесть шагов:

• Выберите нишу и составьте список вопросов, с которыми читатель приходит перед покупкой: по ним строится структура сайта.
• Подберите программу: прямую у бренда или CPA-сеть с набором офферов от разных продавцов.
• Прочитайте условия выплат: срок подтверждения, срок возврата товара и окно атрибуции, в течение которого засчитывают покупку.
• Напишите первые страницы с собственными данными, фото и таблицами сравнения вместо пересказа карточек магазина.
• Продумайте маркировку и атрибут sponsored для партнёрских ссылок и согласуйте схему с юристом, прежде чем открывать страницы для индексации.
• Заведите цели в Метрике и смотрите, какие страницы доводят читателя до действия, а какие только собирают просмотры.

Для первого оффера Яндекс советует брать недорогие предложения от тысячи рублей: такие товары обычно покупают лучше. Условия программ сильно различаются: в партнёрке Яндекса для блогеров окно атрибуции составляет 21 день, и ещё нужна аудитория от тысячи подписчиков.

Не стоит сразу запускать десяток одинаковых проектов с общими контактами и шаблонами: так вы повторите картину аффилиатов, а поисковики делят доверие по группам. Один проект с отдельной экспертизой окупается надёжнее, чем много копий. Если партнёрский сайт растёт, смотрите и на смежные темы: контент-маркетинг и веб-аналитика подскажут, что писать дальше.

Частые вопросы