Голосовой поиск: как устроен и нужна ли под него отдельная оптимизация

Что такое голосовой поиск?

Голосовой поиск превращает строку запроса в разговор. Вы нажимаете на микрофон или зовёте помощника по имени, произносите фразу, и система сама переводит звук в текст. Дальше всё идёт как в обычном поиске: запрос обрабатывается, находятся подходящие страницы, а результат появляется на экране или звучит вслух.

Кнопка с микрофоном есть в поисковой строке браузера, а помощники живут в телефоне, умной колонке и телевизоре. В России чаще всего разговаривают с Алисой от Яндекса, за рубежом с Google Ассистентом. Через что человек задал вопрос, для страницы почти неважно: важно, что он произнёс его так, как сказал бы живому собеседнику.

У Алисы недлинная история: по описанию Skillfactory, она появилась в Яндекс Браузере, а позже в неё встроили языковую модель YandexGPT. Поэтому с ним можно вести осмысленный диалог, а не только отдавать команды. В Браузере с ней можно общаться в чате или голосом: для голоса достаточно нажать на значок микрофона в Умной строке.

У Google всё устроено похоже. По данным Топвизора, на компьютере поиск запускается только кликом по микрофону, потому что команда «Окей, Google» там недоступна, а на телефоне Ассистента включают в настройках приложения и обучают под свой голос. Масштаб немалый: около 20,5% людей пользуются голосовым поиском, а голосовых помощников в мире около 8,4 млрд, что больше числа жителей Земли.

Как звучат голосовые запросы

Главное отличие в том, что человек говорит так, как думает. Набирая текст, он экономит нажатия: «шиномонтаж казань». Говоря вслух, не экономит ничего: «Где в Казани сделать шиномонтаж сегодня вечером недорого?» Топвизор описывает ту же разницу: голосовой запрос это естественная речь с подробностями и пожеланиями, а в ней сразу вопросительное слово, уточнения и привязка к месту. Ещё три пары собраны в таблице.

Эти три признака повторяются от запроса к запросу. В голосовых фразах обычно встречаются:

• вопросительные слова: «как», «где», «сколько», «когда», «почему»;
• уточнения и местоимения: «дешевле всего», «с доставкой», «для взрослых»;
• геопривязка: «рядом со мной», «в моём городе», «сегодня».

Насколько по-разному люди называют одно и то же, показал проект Папа Джонс в Алисе. Лингвисты Just AI, которые делали навык для сети, разбирали обезличенные разговоры клиентов с операторами и увидели, что напиток «Пепси. Дикая вишня» произносят как вишнёвую пепси, пепси с вишней, пепси вишню и ещё десятком способов. Навык пришлось учить каждому варианту: меню разбили на классы вроде блюда, количества, размера и типа теста, а если параметра не хватает, навык задаёт уточняющий вопрос, как форма заказа авиабилета. В итоге фраза «одну большую «Маргариту» на тонком тесте и два «Мясных удовольствия»» собирается в корзину почти сразу.

Длина фразы ещё не доказывает, что запрос произнесли. В материале PromoPult предупреждают: развёрнутые формулировки не стоит автоматически считать голосовыми, потому что длинный запрос можно набрать и руками. Доли голосовых запросов по одной длине фразы не посчитать.

Где брать живые формулировки? Топвизор советует форумы, комментарии в соцсетях, отзывы на картах, вопросы в чатах поддержки и интервью с клиентами: Вордстата для этого мало. Главная задача, по его словам, перейти от ключевых слов к намерениям пользователей.

Откуда помощник берёт один ответ

Когда помощник отвечает вслух, десяти ссылок у него нет: он называет один результат. Какие страницы получают эту честь, выяснил Backlinko. Исследователи проверили 10 000 ответов Google Home и сравнили страницы, из которых они взяты. Типичный ответ состоял из 29 слов, около 75% ответов пришли со страниц из первой тройки обычной выдачи, а 40,7% были взяты из блока быстрого ответа. Страницы загружались за 4,6 секунды, на 52% быстрее среднего, а 70,4% адресов работали по защищённому протоколу HTTPS.

Из числа 29 не следует, что страницы надо писать короткими. Средняя страница из голосовой выдачи в исследовании Backlinko насчитывала 2312 слов. Похоже, голос берёт короткий ответ из длинного материала: ответ стоит в начале раздела, а подробности идут ниже.

Оговорка в том, что данные получены для Google Home, и авторы сами допускают случайность части связей. Связь с HTTPS вполне может быть случайной: защищённый протокол чаще ставят те, кто вообще занимается оптимизацией. Как ориентир для Яндекса эти числа годятся, как закон нет. Практичный порядок такой: сначала место в обычной выдаче и прямой ответ в начале страницы, и только потом мысли о голосе.

Для Яндекса картину лучше брать из его слов. По пересказу PromoPult, Яндекс прямо указывает, что ответы Алисы AI строятся с опорой на результаты Поиска, а голосовые запросы в поисковике обрабатываются как обычные. Значит, страница, которой нет в индексе, не попадёт и в голосовой ответ. Алиса AI при этом может собрать ответ из нескольких источников и указать ссылки, а человек продолжает разговор уточнениями, поэтому тему стоит раскрывать с разных сторон.

Охват у таких ответов большой. Эксперты click.ru в обзоре SEOnews пишут, что быстрые ответы Алисы AI в Яндексе видят 46,5 млн человек в месяц.

Нужна ли отдельная оптимизация под голос?

Отдельного набора правил нет, и это подтверждают сами специалисты. В разборе PromoPult прямо сказано, что специальных правил голосовой оптимизации нет: нужен корректно работающий сайт с понятной структурой, доступные для индексации страницы и качественное наполнение. Приёмы вытекают из того, как люди спрашивают. На вопрос «Можно ли стирать мембранную куртку?» сначала скажите «да» или «нет», а потом объясните режим и температуру. Вместо «большого выбора смартфонов» покажите характеристики, по которым их можно сравнить, а вместо «быстрой доставки» назовите сроки и условия. Чем больше полезных фактов на странице, тем шире круг вопросов, на которые она отвечает.

Минимальный порядок работ по страницам такой:

1. Убедитесь, что нужные разделы в индексе: robots.txt, noindex и canonical не закрывают их от робота.
2. Откройте страницы с телефона: текст не должен обрезаться, а кнопки должны нажиматься.
3. Подключите HTTPS и настройте переадресацию со старых адресов.
4. Заполните карточку организации и держите её данные актуальными.
5. Добавьте разметку Schema.org по смыслу страницы и проверьте её на ошибки.

Столько же пользы приносит знание о том, чего делать не стоит:

• плодить отдельные страницы под каждую формулировку вопроса;
• перегружать текст ключами и вопросами ради вероятности попасть в ответ;
• имитировать речь ассистента и добавлять сленг, которого нет в вашей аудитории;
• считать рейтинг домена или его возраст гарантией попадания в ответ.

Помогает ли разметка, мнения расходятся. Backlinko обнаружил, что Schema есть у 36,4% страниц голосовой выдачи против 31,3% у обычных, и счёл прямое влияние маловероятным. Обратный пример приводит Search Engine Journal: по данным агентства Milestone, крупная сеть быстрого питания внедрила разметку, и меньше чем через месяц показы в поиске выросли на 33-66%, а клики по небрендовым запросам на 23%. Это показатели обычной выдачи, не голосовых ответов, поэтому разметку разумно ставить ради понятности страницы для поиска вообще.

Две оговорки про популярные приёмы. PromoPult пишет, что разметка FAQPage ради расширенного результата в Google теряет смысл, потому что такие результаты больше не показываются, хотя сами вопросы и ответы остаются полезным форматом. А свойство speakable, по справке Google, создавалось для новостей: Ассистент озвучивает не больше трёх статей и называет источник, но разметка доступна только пользователям из США на английском.

Проверить результат в Яндексе помогает инструмент «Видимость сайта в Алисе AI» в Вебмастере. По описанию SEOnews, он показывает долю упоминаний сайта в ответах, примеры запросов и сайты конкурентов, которые Алиса цитирует чаще. Начать нужно с добавления сайта в Вебмастер. Общую картину дополняют Метрика и целевые действия.

Местный бизнес и запросы «рядом со мной»

Для локального бизнеса голос особенно важен: человек спрашивает про конкретное место. В PromoPult приведены такие фразы: «Где рядом со мной круглосуточная аптека?» и «Какие кофейни есть у Третьяковской галереи?». Чтобы подобный запрос привёл к вам, поиск должен знать, где вы находитесь и когда работаете.

Поэтому начните с карточки в Яндекс Бизнесе: вид деятельности, услуги, фотографии. Эти сведения использует Поиск и Карты. Название, адрес, телефон и часы работы, как отмечает PromoPult, должны совпадать на всех площадках, а Топвизор добавляет, что отзывы и оценки на картах улучшают позиции в локальной выдаче, а в текст стоит вводить геозависимые формулировки вроде «химчистка в Невском районе».

Что делают люди после такого вопроса, показал опрос BrightLocal. Исследователи спросили 1012 американских потребителей о голосовом поиске местных компаний. 58% искали так информацию о местном бизнесе за последний год, 46% пользователей делают это каждый день, а 27% после голосового запроса открывают сайт компании. Чаще всего голосом ищут рестораны, продуктовые магазины и доставку еды, а от помощника хотят бронирования, цен и сведений о наличии товаров.

Из этого следует практичный вывод. На странице открытым текстом стоит держать:

• адрес, телефон и часы работы, совпадающие с карточкой организации;
• цены или вилку цен по основным услугам;
• наличие товаров и условия доставки;
• способ записаться или забронировать.

Когда пора делать собственный голосовой навык

Оптимизация делает страницу видимой для помощника, а навык позволяет клиенту сделать дело голосом, не открывая сайт. Платформа Яндекс Диалоги даёт создать и опубликовать навык для Алисы любому пользователю, например для заказа еды, а программирование при желании заменяет визуальный конструктор.

Одним из первых заказ пиццы голосом запустил Папа Джонс. Работа с Just AI заняла три месяца, включая проверку в UX-лаборатории Яндекса: участники заметили, что реплики слишком длинные и однообразные, и сценарий переписали. Позже навык попал в список популярных бизнес-навыков платформы и стал принимать заказы в десятках городов России. К тому моменту на онлайн-заказы приходилось 75% заказов сети.

Зачем это пиццерии, объяснил директор по разработке сети:

Для нас важно быть там, где наши клиенты, а это интернет

Денис Жидков, директор по разработке «Папа Джонс» в России, о навыке для Алисы

Голосовой помощник стал для сети ещё одним способом принимать заказы наряду с сайтом и приложением.

За рубежом похожий путь прошёл Domino's в Британии. По данным PYMNTS, через два месяца после запуска голосового заказа каждый пятый клиент с включённой услугой Easy Orders заказал пиццу через Alexa. Руководитель цифрового направления при этом честно сказал, что миллионов таких заказов пока нет и компания строит канал на будущее. Продаёт она напрямую, минуя агрегаторы доставки, поэтому голос для неё ещё один прямой путь к клиенту.

Не каждый навык приживается. Академия Яндекса приводит пример: к выходу игры «Detroit: Стать человеком» компания выпустила навык с ответами на вопросы, а следом голосовой квест. Квестом пользуются втрое больше людей, чем навыком с ответами, и сидят в нём по 15-18 минут подряд. Вывод для бизнеса простой: голосовому каналу нужна новая польза, пересказ справки не работает.

Частые вопросы