Как продвигать сайт турагентства в поиске: структура, контент и техническая база

Почему турагентству трудно попасть в выдачу и где у него шанс?

Туры продают пять типов игроков: агрегаторы, туроператоры, локальные агентства, маркетплейсы путешествий и сайты отзывов. В материале SEO-агентства Rush о продвижении туристических сайтов подчёркнуто, что подходы к продвижению для этих типов значительно различаются. Поэтому первый вопрос аудита звучит так: с кем именно ваш сайт делит выдачу по нужным запросам и по каким из них у агентства есть шанс.

Прямая борьба за запрос «туры в Турцию» небольшому сайту не по силам: в том же материале сказано, что подняться высоко по конкурентным запросам малым ресурсам практически невозможно. Выигрыш лежит в узких страницах. Курорт, конкретный отель, город вылета, формат отдыха или бюджет дают запросы с меньшей конкуренцией, и на них можно ответить подробнее агрегатора, потому что у вас есть живой опыт продаж и знание условий операторов.

Вторая особенность ниши - спрос по сезонам. Яндекс Директ в справке для туристического бизнеса называет сезонность главной тенденцией отрасли. Для SEO отсюда следует календарь работ: страницы под летние направления публикуют и дорабатывают заранее, пока люди только присматриваются, потому что новым страницам нужно время на индексацию и набор позиций. Результат органики приходит не сразу, зато накопленные страницы продолжают работать и в следующий сезон.

Платные каналы, рассылки, соцсети и офлайн-реклама разобраны в материале про маркетинг турагентства, а здесь речь идёт только о поиске. Если вы сдаёте жильё напрямую без туроператоров, вам ближе SEO для посуточной аренды.

Какие запросы собирать и на какие страницы их раскладывать?

Соберите запросы в Wordstat, подсказках Яндекса и по страницам конкурентов, затем разделите по смыслу. Каждому типу запроса должна отвечать своя страница: если смешать «туры в Египет» и «холодно ли в Хургаде в межсезонье» на одном адресе, страница не ответит ни на тот, ни на другой.

Такая разбивка похожа на «точки входа», которые описывает Rush: в том же материале трафик предлагают приводить на максимально узкие страницы по низкочастотным запросам, где есть только нужная информация. Крупные сервисы закладывают это и в интерфейс: под формой поиска на странице туров стоят готовые подборки по бюджету и составу группы.

Не забывайте сопутствующие услуги. Rush в том же материале выделяет в отдельные точки входа помощь с визой, страховку, трансферы и прокат автомобиля за границей. По такому запросу человек ищет конкретную услугу, и страница с описанием, сроками и формой заявки выигрывает у общей главной.

Темы для блога удобно искать в Wordstat по шаблону. Автор материала Profi.travel о способах продвижения турагентства советует подставлять к теме вопросительные слова или частицы, например «!ли» рядом с названием курорта и месяцем отпуска, и получать так несколько идей для статей. В том же материале описан путь читателя от статьи о погоде на курорте до бронирования тура, и эту цепочку нужно продумывать заранее.

Информационные запросы редко приводят покупателя сразу, но собирают аудиторию на ранней стадии выбора. Поэтому каждая статья должна вести к странице, где можно действовать: к туру, подборке или форме подбора. Без этого блог даёт трафик и почти не даёт заявок.

Как выстроить структуру: страна, курорт, отель, тур

Каталог лучше строить деревом: страна, курорт, отель или готовый тур. Рядом стоят разделы по формату отдыха, горящие предложения, блог и отзывы. У каждого уровня свои title, H1 и текст, иначе страницы курортов будут выглядеть клонами друг друга. Пример такой иерархии видно на главной странице крупного сервиса: карточка страны открывается списком курортов с ценой «от» по каждому.

Rush в том же материале советует заранее сделать прототипы типовых страниц: главной, листинга туров и отелей, страницы страны, статьи блога. Когда у похожих страниц одинаковая структура, пользователю проще найти нужное, и это работает на поведение посетителей. Для страницы страны набор блоков такой:

• короткое описание страны и её преимуществ
• категории туров: пляжные, экскурсионные, горнолыжные
• листинг популярных предложений
• карта страны с курортами и точками на ней
• ссылки на соседние страны и категории
• отзывы клиентов о поездках в эту страну
• текст для поиска и блок частых вопросов

Фильтры нужны покупателю, но поиску нужны не все их комбинации. Страница «туры в Египет, всё включено» собирает запросы и заслуживает отдельного адреса и текста, а сортировка по цене и длинная цепочка параметров такого не заслуживают. Первые оставляют в индексе, вторые закрывают от индексации или склеивают с основной страницей.

Перелинковка держит структуру вместе: хлебные крошки «страна, курорт, отель», блок похожих предложений, ссылки из статей на нужные туры. Анкоры делайте описательными, из двух-пяти слов, как советует Rush, вместо «подробнее» и «здесь». Если на странице десятки одинаковых ссылок, поиск не поймёт, какая из них важнее.

Что поместить на страницу направления и в карточку тура?

Карточка тура - самостоятельная посадочная страница, и она должна отвечать на вопросы покупателя без звонка: куда, когда, на сколько ночей, что входит в цену, что оплачивается отдельно, у какого оператора. Цена «от» без условий раздражает людей и ухудшает поведение на странице, поэтому условия пишите рядом с цифрой.

Главная техническая проблема ниши - копии. Rush в том же материале отмечает, что описания отелей и туров часто дублируются на разных ресурсах. Если вы вставляете текст оператора как есть, поиск видит ещё один экземпляр. Дополняйте описание тем, что знаете сами: как добираться, кому подойдёт отель, какие нюансы встречаются в отзывах гостей, что рекомендуют менеджеры.

• заголовок H1 с направлением, сроком и городом вылета
• цена и даты вылетов с условиями
• что входит в стоимость и что оплачивается отдельно
• фото и видео, которые вы получили от оператора или сняли сами
• оператор и порядок бронирования
• отзывы гостей конкретного отеля
• похожие туры и ссылка на страницу курорта
• кнопка заявки и телефон на виду

Для маршрутов в словаре Schema.org есть тип TouristTrip: у него предусмотрены свойства itinerary для списка мест, touristType для аудитории и arrivalTime с departureTime для времени прибытия и отправления.

Разметка помогает поисковым системам разобрать страницу, но текст за неё не написан, и показывать ли её в сниппете, решает сам поиск. Проверяйте её валидатором после каждой правки шаблона и не размечайте то, чего посетитель на странице не видит.

Экскурсии, программы и онлайн-бронирование: что меняется в структуре

Если вы продаёте экскурсии, точкой входа становятся место и формат. Rush в том же материале приводит такие срезы: экскурсии в конкретном городе, обзорные, гастрономические и исторические маршруты, однодневные и многодневные программы, индивидуальные и групповые выезды. Каждый срез - отдельная страница со своим расписанием, ценой за человека и условиями отмены.

У туроператора добавляется ещё один слой: программы маршрутов день за днём. Для них подходит та же разметка: в том же словаре Schema.org для частей многодневного тура есть связь между поездкой и её днями. Такая страница отвечает на вопрос «что будет в каждый день», и этот вопрос покупатели задают чаще, чем про общую стоимость.

Для онлайн-бронирования главное, чтобы форма не прятала содержание. Календарь доступности и цены, которые подгружаются скриптом, робот может не увидеть, поэтому описание, условия и ключевые параметры должны лежать в обычном тексте страницы, а виджет только дополняет их. Откройте страницу без скриптов и проверьте, остались ли на ней название, описание и условия.

Горящие предложения лучше вести на одной странице с постоянным адресом, которая обновляется по мере появления туров. Новая страница под каждую акцию размывает историю и ссылки, а постоянный адрес копит показы и всегда ведёт посетителя к актуальной подборке.

Города вылета и регионы: как показать, откуда вы работаете

Туры ищут от точки вылета: «туры из Казани», «горящие туры из Екатеринбурга». Страница города вылета нужна, если на ней есть собственная польза: вылеты и цены именно оттуда, адрес офиса, телефон, отзывы местных клиентов. Копия страны с подставленным названием города только размножает дубли.

Для нескольких регионов Rush в том же материале чаще рекомендует подпапки на одном домене: ссылочный вес остаётся у основного сайта, а команда работает с одной системой управления. Вопрос подпапок и поддоменов разбирал и Яндекс, причём условие поставлено жёстко.

Только в том случае, если вы планируете наполнять их региональным контентом.

Платон Щукин, блог Яндекса, о региональных поддоменах и директориях

Значит, региональная страница нужна, когда на ней есть то, что отличает регион: цены, вылеты, наличие мест, контакты. В том же блоге добавлено, что без регионального содержания такие страницы приводят к дублированию информации в поиске и возможным проблемам с индексированием.

Сигналы региона на вашем сайте простые: полные адреса всех офисов и телефоны на странице «Контакты» и в подвале, название города в title и заголовках, карта и описание проезда. Rush советует также внести организацию в Яндекс Вебмастер и Яндекс Бизнес.

Карточка организации на картах работает как второй сайт. По словам автора того же материала Profi.travel, Яндекс Карты и 2ГИС - сервисы, в которых россияне чаще всего ищут услуги рядом с домом или работой. Заполните часы работы, фото входа и офиса, ссылки на сайт и мессенджеры, а название, адрес и телефон держите одинаковыми везде, иначе карточки и сайт выглядят как разные компании. Блоки карт поисковики поднимают в выдаче, и компания в таком блоке получает дополнительный трафик.

Рейтинг на картах начинает формироваться после минимум трёх отзывов, поэтому просите оставить их постоянных клиентов после поездки и отвечайте на каждый, включая негативные. Платную подписку на картах автор советует не подключать, пока рейтинг ниже четырёх баллов, а отзывов меньше десяти: деньги потратите, отдачи не получите.

Техническая база турсайта: фильтры, дубли и скорость

У каталога туров обычно тысячи адресов, которые отличаются параметрами: сортировка, дата, число ночей, метки рекламы. Для Яндекса такие адреса выглядят дублями. Через директиву Clean-param в robots.txt роботу указывают, какие параметры не влияют на содержимое. Справка Яндекса рекомендует именно её вместо Disallow: Clean-param позволяет передавать основному адресу накопленные показатели.

Заполняйте директиву полно и обновляйте: по тексту справки новый параметр, не влияющий на содержимое, может породить страницы-дубли, которых не должно быть в поиске. Для турсайта это любые метки источников, сортировки и сессионные идентификаторы.

Закройте от индекса служебные разделы: оформление заказа, личный кабинет, внутренний поиск, страницы процесса бронирования. Карту сайта разбейте по типам: страны и курорты, туры, блог. Тогда в Вебмастере видно, какие группы страниц индексируются хуже остальных.

Многие посетители открывают сайт с телефона, а страницы туров тяжелы из-за фотографий. Приведите изображения к размеру, в котором их показывают, включите ленивую загрузку для всего, что ниже первого экрана, и сверьтесь с порогами web.dev: самый большой элемент страницы должен загружаться не дольше 2,5 секунды, а отклик на действие занимать не более 200 миллисекунд.

Мобильная версия способна обрушить трафик. В кейсе Rush у туроператора, который организует активные туры по России, посещаемость просела, причину нашли в AMP-страницах, и после их отключения и ускорения мобильной версии трафик вырос. Мобильную скорость стоит проверять после каждого крупного обновления шаблона.

Продумайте судьбу устаревших предложений: тур прошёл, а адрес остался. Если страница накопила ссылки и трафик, оставьте её и покажите актуальные похожие туры. Пустые страницы без предложений лучше убрать из индекса и карты сайта.

Откуда брать ссылки и упоминания туристическому сайту

Начните с доноров конкурентов: Rush в том же материале ставит анализ ссылок конкурентов первым шагом ссылочной стратегии. Посмотрите, кто ссылается на сильные сайты ниши, и разделите доноров на тех, к кому можно прийти с предложением, и тех, кто закрыт.

Работают источники, связанные с вашей нишей по смыслу: страницы операторов, у которых вы агент; городские и региональные порталы; туристические сообщества и каналы авторов о путешествиях; справочники с картами; Дзен и VK, где материалы цитируют. Оценивайте донора по тематике и живому трафику, цена размещения вторична.

Для небольшого турсайта подходят такие приёмы:

• гостевые материалы для блогов и сообществ о путешествиях с практической пользой: чек-лист по документам, маршрут на выходные
• упоминание в вашей статье блогера или эксперта с сообщением ему об этом
• превращение упоминаний бренда без ссылки в ссылки: напишите владельцу страницы и вежливо попросите добавить
• фотографии и карты маршрутов, которые другие сайты могут взять при условии ссылки на вас
• полезные инструменты: калькулятор бюджета поездки, памятка по документам, карта курортов

Не меняйтесь ссылками пачками и не покупайте их массово без оценки донора. Ссылаются на то, что хочется процитировать, поэтому начните с материала, который действительно полезен: сравнение цен на курорты, разбор частых вопросов перед поездкой, памятка по страховке.

Что показать, чтобы клиент доверил предоплату?

Покупка тура - крупный платёж за месяцы до поездки, поэтому поисковики оценивают такие сайты строже. Rush в том же материале отмечает, что туристическая ниша отчасти относится к YMYL, и советует безопасную онлайн-оплату и полную, правдивую информацию о путёвках и страховках.

Яндекс Директ в том же материале перечисляет «социальные гарантии»: отзывы, достижения агентства, благодарственные письма, сертификаты соответствия и реестровый номер, если он есть. Соберите всё это в блок «О компании»: реквизиты юрлица или ИП, образец договора, туроператоры-партнёры, офисы с адресами, отзывы с городом и направлением поездки.

Реестр турагентов ведётся как федеральный информационный ресурс, и среди его сведений есть реестровый номер турагента. Проверьте свою запись и укажите номер на странице реквизитов, чтобы клиент мог сверить данные. Требования к сведениям и рекламе туруслуг меняются, поэтому формулировки на вашем сайте согласуйте с юристом.

Отзывы работают, если у них есть имя, город и направление поездки. Выдуманные отзывы вредят: клиенты проверяют карточки на картах и сравнивают, а расхождение сразу заметно.

Как измерять результат SEO, если спрос сезонный?

Сравнивайте один сезон с тем же сезоном прошлого цикла, соседние месяцы для этого не годятся: спад посещаемости осенью входит в обычную кривую спроса. Главные метрики - заявки, звонки и запросы на подбор тура, позиции остаются вспомогательными. Настройте цели в Метрике на отправку формы, клик по телефону и клик по кнопке бронирования, подключите коллтрекинг и смотрите данные в разрезе поискового трафика.

Позиции удобно вести группами: страны, курорты, форматы отдыха, города вылета. Для этого подойдёт трекер позиций RedHunt: группа показывает, где вы продвинулись, даже если общий трафик скачет из-за сезона.

Раз в месяц сверяйте три вещи: какие страницы получили показы, куда делись заявки со страниц, потерявших позиции, и какие запросы появились в Вебмастере без отдельной страницы. Последний список служит готовым планом новых страниц.

Следующий шаг скромный: выберите три направления, под которые у вас есть оформленные предложения, соберите для них страницы курортов и туров по схеме выше и через месяц сравните данные Вебмастера. Если страницы индексируются и получают показы, переносите схему на остальные направления. Если нет, сначала разберитесь с индексацией и дублями.

Частые вопросы