Геймификация в мобильных приложениях: принципы, которые удерживают пользователей

Что такое геймификация в приложении и зачем она бизнесу?

Геймификация переносит игровые элементы в неигровой продукт: очки, уровни, задания, рейтинги, серии дней подряд. Банк, школа английского или доставка остаются собой, игра лишь подсказывает, куда двигаться, и отмечает каждый шаг. Человек получает понятную цель и быстрый отклик, продукт получает повторные визиты.

Для бизнеса это прежде всего инструмент удержания. Привлечь пользователя в приложение дорого, и каждый, кто вернулся на вторую неделю, увеличивает отдачу от этих вложений. Как удержание связано с пожизненной ценностью клиента и почему от него зависит окупаемость рекламы, мы разбирали в материале про CAC и LTV.

Чаще всего геймификацию подключают под четыре задачи:

• довести новичка до первого полезного действия, например первого урока или первой покупки;
• сделать регулярным действие, ради которого существует продукт: занятие, пополнение копилки, заказ;
• познакомить пользователя с функциями, до которых он сам не доходит;
• вернуть тех, кто начал пропадать, через задания и напоминания с понятным поводом.

Работает геймификация при одном условии: у продукта уже есть ценность, к которой механика подталкивает. Если приложение не решает задачу пользователя, значки и рейтинги лишь отсрочат удаление на пару недель. Поэтому все принципы ниже начинаются с вопроса, какое полезное действие вы хотите сделать привычным.

Цель и видимый прогресс: человек должен понимать, куда идёт

Первое, что даёт игра, это ответ на вопрос «что мне здесь делать и сколько осталось». В приложении его закрывают шкала прогресса, уровни и статусы. Чем короче путь до следующей отметки, тем сильнее желание её достичь, поэтому длинную цель режут на этапы.

Уровни с реальной ценностью есть в программе лояльности Яндекса «Свои Плюсы». В каждом сезоне три уровня: Бронзовый есть у всех участников, Серебряный открывается, когда за сезон списано 500 баллов Плюса, Золотой после 1 500 баллов. Уровень меняет сам продукт: на Бронзовом баллы хранятся три месяца, на Серебряном 12 месяцев, на Золотом срок хранения не ограничен. В справке программы три уровня и пороги в баллах стоят отдельным списком.

Сезонов в году четыре, по временам года, и стартовый уровень нового сезона зависит от условий, выполненных в прошлом. В этом сила и опасность статусов: человек боится потерять достигнутое и возвращается. Пока привилегии реальны и правила видны заранее, это честный стимул. Если статус обнуляется без предупреждения или условия меняются задним числом, механика начинает работать против доверия.

Практическое правило: показывайте прогресс в единицах, понятных пользователю (уроки, рубли в копилке, дни подряд), и объясняйте, что даёт следующий уровень, до того как человек начнёт к нему идти.

Награды: деньги, статус или сюрприз

Награда работает, когда связана с задачей продукта. Значок за пройденный урок подкрепляет учёбу, скидка у партнёра за случайное действие отвлекает от неё. Награды бывают материальными (кешбэк, скидки, подарки) и виртуальными (значки, оформление профиля, доступ к функциям). Вторые обходятся дешевле, пока пользователь видит в них смысл.

Альфа-Банк выбрал награду, которая сама продвигает продукт. В разделе Альфа-Челленджи в приложении Альфа-Инвестиций пользователь получает за задания и уровни акции или очки, которые потом конвертируются в акции. В кейсе команды на Хабре сказано, что пользователям начислили более 100 млн рублей в подарочных акциях, проект при этом окупается и приносит прибыль, потому что участники челленджей намного активнее совершают сделки. Награда здесь учит пользоваться брокерским счётом, ради которого приложение и установлено.

Отдельный класс наград случайные: сундук, колесо, сюрприз после уровня. Непредсказуемость подогревает интерес, и этим же она опасна. В викторине «Квизи» в приложении Т-Банка после некоторых уровней появляются сундуки, в которых могут лежать монеты, энергия или бонусы банка и партнёров. Такой сюрприз безобиден, пока шанс на него нельзя купить.

Если случайная награда связана с покупкой, вступают в силу правила площадок. Для неигровых приложений политика Google Play допускает в программах лояльности награды по случайному результату, но требует разместить официальные правила и раскрыть в них вероятность или метод выбора победителя. Игровым приложениям элементы случайности в программах лояльности не разрешены. В тексте политики правила разведены по двум разделам: для игровых и для неигровых приложений. Перед запуском такой механики сверьтесь с правилами магазинов, где публикуется приложение, и покажите схему юристу.

Стрики и задания недели: как привычка становится механикой

Серия дней подряд, или стрик, превращает регулярность в счётчик, который жалко обнулить. В Duolingo это центральная механика, и компания делится данными о ней. В блоге Duolingo пишут, что ученики с серией в 7 дней в 2,4 раза чаще продолжают заниматься на следующий день, чем ученики без серии. Эта цифра стоит во вводном абзаце статьи.

Полезнее для продуктовой команды история настройки стрика. Раньше серия продлевалась, только если человек выполнял дневную цель, то есть заданное число уроков. Когда продление отделили от цели и стали засчитывать один урок в день, удержание на 14-й день выросло на 3,3%, а доля ежедневных учеников со стриком за 20 дней выросла на 10,5%. Оба прироста относительные. Вывод для любого продукта: порог ежедневного действия должен быть низким, амбициозная цель живёт отдельно.

Вторая страховка от выгорания: возможность пропустить день без потери серии. В Duolingo это заморозка стрика, и одновременно можно держать до двух заморозок. Без такой страховки один пропущенный день обнуляет месяцы занятий, и человек часто уходит совсем.

Стрик подходит не только для учёбы. Т-Банк проводил Saving Challenge: 15 недель клиент пополнял Инвесткопилку, в первую неделю минимум на 100 ₽, и каждую неделю минимальная сумма росла ещё на 100 ₽. Кто не пропустил ни одной недели, автоматически становился участником розыгрыша призов, а к концу челленджа у него набиралось не меньше 12 000 ₽. Механика подкрепляет полезную привычку копить.

Задания недели работают как короткие серии. В «Своих Плюсах» задания обновляются каждый понедельник, их нужно сначала открыть кнопкой и только потом выполнять, а награда приходит баллами Плюса. В Альфа-Челленджах, как пишет команда в том же материале на Хабре, квесты недели состоят из пяти мини-заданий и тоже обновляются каждую неделю. В материале на Хабре механики Челленджей перечислены по номерам: уровни и очки, разовые и повторяющиеся задания, квесты недели и турниры по доходности.

Онбординг как квест и сложность по силам

Первые дни решают, останется ли человек. Онбординг в форме квеста даёт новичку короткую цепочку шагов с наградой в конце: заполнить профиль, пройти первый урок, сделать первый перевод. Каждый шаг учит одной функции, и пользователь осваивает продукт, не читая инструкций.

В «Своих Плюсах» задания иногда идут цепочкой, которая помогает лучше познакомиться с одним из сервисов Яндекса. Т-Банк использует задания внутри игр похожим образом: монеты в «Ряде наград» начислялись, например, за просмотр пяти сторис, включение округления в Инвесткопилке или приглашение друга в игру. Игровая валюта здесь служит поводом попробовать продукт банка.

Сложность должна расти вместе с умением. Слишком лёгкие задания быстро надоедают, слишком трудные отталкивают. Показательный пример у того же Duolingo: почти 40% учеников, которые занимались два дня подряд, но остались без серии, выбрали «интенсивную» дневную цель, верхний уровень нагрузки. Высокая планка мешала сформировать привычку. Давайте новичку цель, которую он точно выполнит в первый день, и предлагайте поднять её позже.

Похвала за верный ответ тоже часть баланса. Тренажёр в мобильном приложении Skyeng хвалит за правильные ответы, выдаёт награды и продвигает на новые уровни тех, кто занимается регулярно. Положительная обратная связь в начале пути важнее любых рейтингов: новичку нужно почувствовать, что у него получается.

Соревнование и социальные механики

Рейтинги, лиги и командные задания используют желание сравнить себя с другими. Общая таблица лидеров мотивирует первую десятку и расхолаживает остальных, поэтому продукты дробят соревнование. В «Ряде наград» Т-Банка было пять лиг: игру начинали в бронзовой, пятёрка лучших за неделю переходила лигой выше, а пятеро худших опускались ниже. Каждый соревновался с игроками своего уровня, и шанс подняться оставался у всех. На странице игры в блоге банка сказано про лиги прямо: чем больше очков, тем престижнее лига и тем больше шансов выиграть призы.

Додо Пицца встроила соревнование в ежегодную стимулирующую акцию «Додомания»: в сторис мобильного приложения появилась мини-игра «три в ряд», где нужно собирать ингредиенты пиццы. На баннере материала InAppStory о проекте видны название игры, сыр, помидоры и грибы.

По данным InAppStory, платформы, на которой сделана игра, за четыре недели сыграли 315 тысяч партий 162 тысячи уникальных игроков. Дополнительную попытку давали раз в день, новые попытки можно было заработать покупкой пиццы, а после каждой игрок видел, насколько поднялся в таблице лидеров. Участники с высшими результатами недели получали призы. Набор приёмов узнаваем: очки, рейтинг по периодам, кнопка «поделиться игрой» и короткие задания.

Социальные механики не ограничиваются рейтингом. Приглашение друга, совместная цель, общий прогресс команды и возможность поделиться результатом дают пользователю повод вернуться и привести других. В продуктах, где данные чувствительны (финансы, здоровье), делайте публичность добровольной: рейтинг под псевдонимом и выключатель в настройках.

Обратная связь и новизна

Игра отвечает на каждое действие: звук, анимация, растущая шкала. В приложении такой отклик подтверждает, что действие засчитано и имеет смысл. В Duolingo над тем, чтобы продление серии ощущалось приятно, работает команда дизайнеров, аниматоров и инженеров. Мелочь вроде анимации на экране после урока превращает рутину в маленькую победу.

Вторая половина принципа новизна. Любая механика приедается, и простое наращивание контента не спасает. Команда Skyeng, которая делает обучающую игру для дошкольников, рассказала в блоге на Хабре, что добавляла в игры всё новые слова и увидела обратный эффект.

Игрокам становится скучно, если просто увеличивать количество слов

Александр Фомиченко, Skyeng, в том же материале на Хабре

Обновлять стоит сами механики: сезоны, тематические события, новые типы заданий. Сезоны «Своих Плюсов» решают эту задачу системно: каждый сезон привязан ко времени года, а следующий приходит с другими преимуществами.

Механики геймификации в одной таблице

Таблица собирает механики из разделов выше: какую потребность пользователя закрывает каждая, где её уже применяют и как не перегнуть.

Читать таблицу удобнее с правой колонки. Если риск механики для вашей аудитории высокий (дети, финансы, здоровье), ограничители нужно заложить до запуска, а не после первых жалоб.

Когда механика нужна, но риск высок, начните с мягкой версии: стрик без наказания за пропуск, рейтинг среди друзей вместо общего, фиксированная награда вместо случайной. Усилить механику после теста проще, чем отыгрывать назад, когда пользователи уже привыкли к правилам.

Где заканчивается вовлечение и начинается манипуляция?

Те же психологические рычаги, что строят привычку, могут удерживать человека против его интересов. Граница проходит там, где механика работает на метрику вопреки пользе: человек тратит больше денег и времени, чем собирался, и чувствует себя хуже. Признаки, что механика перешла черту:

• ложная срочность: таймеры и «последний шанс», которые перезапускаются;
• искусственное ожидание, которое предлагают сократить за деньги: энергия, жизни, ускорители;
• случайные награды за оплату, похожие на лутбоксы;
• наказание за перерыв: обнулённый прогресс, тревожные уведомления, давление через стыд;
• скрытые условия, из-за которых награду не дают, хотя при старте их не было видно.

Ожидание можно сделать мягким. В «Ряде наград» Т-Банка сгоревшая жизнь восстанавливалась через 12 часов, банк присылал напоминание в чат приложения, а продолжить сразу можно было, докупив жизни за игровые монеты. Монеты выдавали на старте и за задания, так что пауза вела обратно к продукту банка.

Платные случайные награды магазины приложений регулируют строго. Если приложение продаёт лутбоксы или другие случайные виртуальные предметы, правила App Store требуют до покупки раскрыть шансы получить каждый тип предмета, а политика Google Play о платежах требует сообщить вероятность непосредственно перед покупкой. В правилах App Store это отдельный пункт о покупках внутри приложения, ниже он показан.

Розыгрыши призов тоже стоит проверить заранее. Если участие в конкурсе или игре требует покупки товара, это стимулирующее мероприятие, и по ст. 9 закона «О рекламе» в рекламе о нём нужно указать сроки проведения и источник информации об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения. Для механик, где попытки или шансы дают за покупку, держите полные правила под рукой и согласуйте детали с юристом. Саму статью можно прочитать целиком: в ней два пункта, сроки проведения и сведения об организаторе, правилах и призах.

Отдельная зона риска дети и подростки. Они хуже распознают давление таймеров и азарт случайных наград, поэтому в детских и семейных продуктах лучше обойтись без платных случайных наград, соревнований за деньги и уведомлений, которые давят серией. Проверяйте механику глазами родителя: понятно ли, на что ребёнок тратит время и деньги, и можно ли это ограничить.

В финансовых приложениях соревнование по доходности или объёму сделок может подталкивать к лишнему риску. Если такая механика нужна, сочетайте её с учебными заданиями и наградами за регулярность, предупреждайте о рисках и не сводите всю механику к рейтингу.

Какие метрики показывают, что геймификация работает?

Геймификацию меряют теми же метриками, что и продукт, плюс показателями самой механики. Определения стоит согласовать с командой заранее, иначе разные отчёты покажут разные цифры:

• retention D1, D7, D30: доля пользователей когорты, установивших приложение в нулевой день, которые вернулись на 1-й, 7-й и 30-й день;
• rolling retention: пользователь считается вернувшимся во все дни до своего последнего запуска, поэтому эта кривая не ниже классической;
• DAU и MAU: число уникальных активных пользователей за день и за месяц;
• stickiness, или липкость: отношение DAU к MAU; если вся месячная аудитория заходит каждый день, DAU совпадает с MAU;
• метрики механики: доля начавших и завершивших задание, средняя длина серии, доля вернувшихся после пропуска.

Рядом нужны ограничители, то есть метрики, которые не должны ухудшиться: удаления приложения, отписки от уведомлений, жалобы в поддержку и отзывы в магазинах, возвраты денег, выручка на пользователя. Если удержание растёт, а жалобы и отписки растут быстрее, механика давит на людей.

Иногда полезно найти опережающую метрику, которая предсказывает удержание раньше, чем его можно посчитать. Команда Skyeng в том же материале пишет, что работает над временем сессии и средним временем в игре за неделю и считает эти метрики опережающими для срока жизни клиента (LT).

Универсальных нормативов удержания нет: они зависят от категории, страны и источника трафика. Сравнивайте когорту с механикой и без неё в одном периоде, это честнее любых средних по рынку.

Чек-лист запуска: от гипотезы до ограничителей

Запускайте геймификацию как эксперимент. Порядок, который экономит месяцы разработки:

1. Выберите одно полезное действие, которое хотите сделать привычным: урок, пополнение, повторный заказ.
2. Сформулируйте гипотезу: какая механика и почему увеличит это действие, например «стрик с правом пропуска поднимет D7 у новичков».
3. Назначьте основную метрику и 2-3 ограничителя: удаления, отписки от уведомлений, жалобы, выручку.
4. Посчитайте экономику наград: сколько стоит балл, кто платит за подарки партнёров, что будет, если активность вырастет вдвое.
5. Соберите минимальную версию механики. Для проверки идеи хватит прототипа, а если приложение собрано в конструкторе мобильных приложений, значки и задания часто настраиваются без разработчиков.
6. Запустите A/B-тест: часть пользователей получает механику, контрольная группа живёт без неё. Держите тест до нужного горизонта удержания и не останавливайте его на всплеске первых дней.
7. Проверьте юридическую сторону, если есть розыгрыши, платные случайные награды или аудитория младше 18 лет.
8. Масштабируйте только при росте основной метрики без ухудшения ограничителей и заранее планируйте обновления механики.

Отдельно запланируйте выход из механики. Если тест не показал роста, игровые элементы лучше убрать целиком: недоделанные значки и заброшенные рейтинги выглядят хуже, чем их отсутствие. Если показал, назначьте владельца механики, который отвечает за обновления, экономику наград и жалобы.

Для банковских и инвестиционных приложений эти шаги дополняют общую стратегию удержания, о ней подробнее в разборе маркетинга финтех-компаний.

Частые вопросы