Инфлюенс-маркетинг: как работает продвижение через блогеров

Что такое инфлюенс-маркетинг?

Инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния, по определению Promopult, продвигает товары и услуги через лидеров мнений: блогеров, экспертов и знаменитостей. Бренд платит за рекомендацию человека, которого подписчики читают и смотрят добровольно. Поэтому сообщение воспринимается как совет знакомого и вызывает меньше сопротивления, чем рекламный блок.

Спрос на такой формат объясняется доверием. В том же материале приводится исследование, по которому 64% потребителей покупали товары и услуги, которые рекламировали блогеры. Там же сказано, что после ограничений части соцсетей бюджеты перераспределились в пользу ВКонтакте, Telegram, YouTube и Rutube, и российский инфлюенс-маркетинг живёт именно на этих площадках.

Масштаб канала измеряется миллиардами. По данным журнала «Инк.», рынок инфлюенс-маркетинга в России вырос на 37% и достиг 42 млрд руб. За такими цифрами стоят и крупные кампании, и десятки тысяч небольших интеграций у локальных авторов.

Чем это отличается от обычной интернет-рекламы? Таргет и контекст показывают объявление по настройкам, а блогер встраивает бренд в свой контент и говорит от своего имени. Для владельца сайта это дополнительный источник визитов и брендовых запросов, но управлять им приходится иначе: через договорённости, бриф и сквозную аналитику.

Как работает инфлюенс-маркетинг

Схема простая, но у каждого шага есть подводные камни. Сначала бренд формулирует цель кампании, затем подбирает авторов, согласует формат и условия, получает публикацию и считает результат.

1. Цель и бюджет. Узнаваемость, заявки или продажи: от цели зависит выбор блогеров и формата.
2. Подбор авторов. Смотрят тематику, состав аудитории, охваты постов и историю прошлых интеграций.
3. Договор и бриф. Фиксируют формат, сроки, ссылку с меткой, промокод и правила маркировки.
4. Публикация. Блогер выпускает пост, видео или сторис со своей подачей продукта.
5. Учёт результата. Сверяют охваты, переходы, заявки и продажи с затратами.

Классический пример принято приводить про часы Daniel Wellington. По описанию Favikon, основатель Филип Тисандер вложил в запуск 15 тысяч долларов и сделал ставку на множество небольших блогеров вместо одной звезды: им отправляли часы в обмен на пост с упоминанием бренда и иногда с промокодом. Дополнительно бренд запустил ежедневный конкурс #DWPickoftheDay, и аккаунт компании наполнялся фотографиями самих блогеров.

Из этой истории стоит забрать механику. Продукт простой и фотогеничный, участие недорогое, а удачные публикации бренд переиспользует. Для бизнеса с другим товаром идея та же: небольшие авторы, понятное условие обмена, метка для учёта и собственный контент из чужих публикаций.

В разборе нет проверенных расходов и прибыли по каждому блогеру, поэтому цифры выручки из подобных историй служат ориентиром для идеи, но не расчётом. Бюджет и ожидания стоит строить на пробной волне размещений и собственных данных.

Какие бывают блогеры и форматы интеграций?

Блогеров делят по размеру аудитории, но границы у разных источников отличаются. Так, Promopult относит к микроблогерам авторов с 10 до 100 тысяч подписчиков, а к мегаблогерам от 500 тысяч. Сопоставляйте чужие градации со своей задачей: небольшому бизнесу чаще нужны несколько авторов с точной аудиторией, чем один миллионник.

Для города или района масштаб ещё меньше. Unisender показывает масштаб на примере небольшой кофейни: ей хватает городских авторов, у которых от 3 до 15 тысяч подписчиков. Мелкий автор с живыми комментариями нередко полезнее крупного с купленной аудиторией.

Форматов много: нативная интеграция, обзор, сторис, рекламный пост в ленте, представительство и прямые эфиры, как перечисляет тот же Promopult. В материале Unisender показан типичный вариант для курса: блогер Руслан Усачев рассказал о курсе Skillfactory, прикрепил ссылку на покупку и дал скидочный промокод. Такая связка из рассказа, ссылки и кода хорошо читается и для подписчика, и для аналитики.

Работающий пример с квизом дал сервис Marquiz. По рассказу компании Marquiz, вместе с блогером, преподавателем английского, запустили квиз на её странице в соцсети: за одну сторис блогер собрала почти 160 заявок на курс. Компания пишет о собственном проекте, поэтому цифру стоит считать самоотчётом, но механика полезна: вместо общей ссылки подписчика ведёт короткий опрос, который собирает контакты.

Кому подходит инфлюенс-маркетинг, а кому нет?

Универсального ответа нет. По материалу «Комсомольской правды», канал лучше всего срабатывает для визуальных, эмоциональных и массовых продуктов: косметика, одежда, еда, гаджеты, онлайн-сервисы, спорт. Это совпадает с логикой формата: подписчик должен быстро понять и захотеть продукт после короткой публикации.

Хорошо идёт и запуск нового продукта, когда нужна личная рекомендация. Молодой бренд без репутации получает доверие, взятое «взаймы» у автора, а продукт для узкой группы находит нужных людей без показа массовой аудитории. Для цифровых сервисов блогер к тому же показывает экран и сценарий использования, а промокод даёт прямой путь к первому заказу.

Есть и ограничения. В том же материале сказано, что менее всего канал подходит для B2B, сложных или нишевых решений и товаров с жёсткими законодательными ограничениями. Близко и мнение Unisender: продвижение через блогеров плохо работает в B2B с узкой целевой аудиторией, а рекламировать у инфлюенсеров нельзя то, что запрещает Федеральный закон «О рекламе».

• Подходит: косметика, одежда, еда, гаджеты, спорт, онлайн-сервисы и курсы с понятной выгодой за одну публикацию.
• Требует осторожности: сложные услуги с длинным циклом сделки, где блогер даёт знакомство, а продажу закрывает отдел продаж.
• Не подходит: товары, реклама которых ограничена законом, и промышленные решения для узкого круга покупателей.

Прежде чем планировать бюджет, проверьте простое условие: есть ли в вашей нише живые авторы с активной аудиторией. Откройте поиск по тематике в ВКонтакте и Telegram, посмотрите комментарии и повторяющиеся рекламные интеграции. Если авторов мало, лучше вложить деньги в другой канал, например в поиск и карты.

Сколько стоит реклама у блогеров и как считать окупаемость?

Цены сильно зависят от платформы, ниши и вовлечённости. По данным «Комсомольской правды», в YouTube ролик у микроблогера на 10-50 тысяч подписчиков может стоить от 10 000 рублей, а у мидл-блогеров на 50-500 тысяч уже от 100 000 до 500 000 рублей. В Telegram разброс ещё шире, и PPC World предупреждает: бывают очень низкие цены от 3496 рублей, но вовлечённость таких каналов ниже 1%.

Для сравнения предложений используют CPM, цену за тысячу просмотров. Marquiz показывает расчёт: цену сотрудничества делят на 1000 и получают, например, CPM 50 рублей. Формула выручки другая, и e-Контур предлагает считать CPA: рекламный бюджет делят на число целевых действий, то есть заказов, покупок или заходов в магазин.

• CPM показывает цену охвата и сравнивает каналы разного размера.
• CPA показывает цену заказа, заявки или другого целевого действия.
• Промокод и ссылка с меткой связывают продажу с конкретным автором.

Не все продажи видны в отчётах. Агентство Hope Group в кейсе бренда PRIDE сообщает: в первый месяц провели 8 размещений на 48 000 руб., получили 21 продажу на 132 679 руб. и 2 026 новых подписчиков. Затем отказались от промокодов, не все авторы ставили ссылки с метками, и многие покупатели оформляли заказ в личных сообщениях, не называя блогера. Вывод: если нужна точная атрибуция, договаривайтесь о метках и коде заранее и не отключайте их ради «естественности». Агентство описывает собственный проект, поэтому цифры стоит считать самоотчётом.

Оценивайте кампанию серией размещений. Один пост у одного автора мало говорит о канале: слабый результат нередко объясняется плохим подбором, и формат тут ни при чём. Закладывайте бюджет на несколько тестов и сравнивайте их между собой.

Хороший порядок такой: сначала три-пять небольших размещений у разных авторов с одинаковой метрикой, затем повтор у тех, кто дал заявки дешевле остальных. Так вы платите за данные и к крупному бюджету приходите с понятной ценой заявки. Скидку по промокоду заранее закладывайте в расчёт маржи, иначе продажа выглядит прибыльнее, чем есть.

Что нужно знать о маркировке рекламы и реестре блогеров?

Юридические детали меняются, поэтому перед запуском согласуйте условия с юристом и сверьтесь с актуальным текстом закона. Ниже только общая картина по проверенным материалам.

Реклама у блогеров подлежит маркировке. В руководстве eLama сказано, что по закону нативная реклама должна быть обязательно промаркирована, а блогер, размещающий рекламный пост, выступает рекламораспространителем. Там же перечислены штрафы за публикацию без маркировки: для самозанятых от 30 000 до 100 000 руб., а оштрафовать могут и блогера, и рекламодателя.

Каждому рекламному материалу оператор рекламных данных присваивает токен, который указывают в публикации. Процесс удобнее автоматизировать: ОРД и рекламные платформы выдают токены и передают сведения в единый реестр интернет-рекламы. Правила обновляются, поэтому не копируйте формулировки из старых постов.

Отдельное требование касается самих авторов. В том же материале «Инк.» сказано: регистрация в реестре Роскомнадзора обязательна для блогеров с аудиторией больше 10 тысяч подписчиков, причём заявить о себе нужно не позже чем через 10 рабочих дней после преодоления порога. Перед договором проверьте, внесён ли автор в реестр.

• Кто регистрирует креатив в ОРД и получает токен: блогер или рекламодатель.
• Как токен и пометка «Реклама» попадают в публикацию.
• Кто несёт расходы при штрафе за ошибку в маркировке.
• Внесён ли автор в реестр, если у него больше 10 тысяч подписчиков.
• В какой срок публикацию можно снять при нарушении.

Не вся публикация считается рекламой. Как отмечает та же eLama, закон не требует маркировать «органичные интеграции», где упоминание бренда вписано в сюжет и не привлекает внимания к свойствам товара. Граница тонкая, поэтому спорные случаи лучше маркировать.

Какие ошибки и риски чаще всего встречаются?

Первая ошибка касается накрутки. e-Контур советует проверять подписчиков канала: живые пользователи, как правило, с именами и нейтральными фотографиями. PPC World добавляет, что резкие скачки роста подписчиков тоже признак накрутки. Просите статистику по охватам и составу аудитории прямо у блогера и сравнивайте её с публичными данными.

Вторая ошибка в слабом брифе. Без ссылки с меткой, промокода, обязательных слов и запретных тем автор напишет по-своему, и вы не сможете оценить результат. Но и излишний контроль вредит: текст, написанный по жёсткому шаблону, читатели замечают и пропускают.

Третий риск связан с зависимостью от одной площадки. Артём Чумак из Demis Group в материале PPC World призывает:

Диверсифицируйте площадки и не будьте зависимы от одного канала трафика.

Артём Чумак, руководитель направления по работе с блогерами Demis Group, в материале PPC World

Практика проста: размещайтесь у авторов в разных соцсетях и сохраняйте собственные каналы связи с аудиторией: рассылку, сообщество, сайт. Тогда ограничение одной площадки не обнулит накопленный охват.

Четвёртая ошибка связана с ожиданиями. Рекламный пост быстро уходит вниз ленты, и недельный результат показывает только часть эффекта. Фиксируйте окно оценки заранее и сравнивайте размещения по одинаковому сроку, иначе разные авторы выглядят несопоставимо.

Не забывайте и про репутацию. Автор может попасть в скандал, и тень упадёт на бренд. Договор должен позволять снять публикацию, а перед размещением стоит просмотреть историю прошлых интеграций автора и реакцию на них в комментариях.

Как связать инфлюенс-маркетинг с сайтом и SEO?

Блогер приводит человека на короткое время, а закрепляет контакт ваш сайт. Поэтому для каждой кампании делайте отдельную страницу или блок с понятным предложением и формой. Посетителя, пришедшего из сторис, нельзя отправлять на общую главную.

Метки помогают видеть вклад каждого автора. Как их оформлять, мы разбирали в материале про UTM-метки: единые названия источника, канала и кампании дают сравнимые отчёты в Метрике. Если продажи идут через маркетплейс, метки не работают, и тогда остаются промокод и сравнение динамики заказов.

Побочный эффект кампаний можно проверять в статистике поиска: после волны размещений ищите рост брендовых запросов в Яндекс Вебмастере и Метрике. Прямой гарантии здесь нет, но такая динамика показывает, помнят ли вашу марку. О близких форматах читайте в разборах вирусного маркетинга и нативной рекламы, они есть в этой же рубрике.

Частые вопросы