Крауд-маркетинг: как работает продвижение через обсуждения и где проходит граница

Что такое крауд-маркетинг?

Название собрано из английских слов crowd, то есть толпа, и marketing. По сути, это разговор в чужом месте: вы приходите туда, где люди уже просят совета, и помогаете решить их задачу. Продукт или ссылка появляются в ответе как одно из решений, а рекламной подачи в нём нет.

Метод часто сравнивают с сарафанным радио и партизанским маркетингом. Но сарафан возникает сам, а крауд вы запускаете и ведёте осознанно: выбираете площадки, готовите ответы, следите за реакцией модераторов. От нативной рекламы его отличает отсутствие рекламного блока, ведь сообщение живёт внутри самого обсуждения.

Руководитель сервиса referr.ru описывает в колонке для Нетологии процесс в четыре действия: найти свежее обсуждение, завести аккаунт или взять уже существующий, понять проблему человека и помочь её решить. Автор отмечает, что активнее всего сервисы вопросов и ответов в рунете работают в медицине, юриспруденции и строительстве.

Зачем он нужен бизнесу? Первая задача - узнаваемость: когда о компании говорят в разных местах, молодой проект быстрее набирает доверие. Вторая - переходы от людей, которые уже ищут решение. Третья - репутация и упоминания в поиске по запросам о бренде. Четвёртая - ссылочный профиль, но на неё не стоит делать главную ставку, и дальше станет ясно почему.

Крауд легко перепутать с соседями. Линкбилдинг нацелен на ссылки с авторитетных площадок ради ранжирования, а SERM формирует выдачу по запросам о бренде. По разбору Ex Libris, крауд может быть частью SERM-стратегии, но целиком её не заменяет. Там же методы делят на белые, серые и чёрные: от экспертных ответов от имени компании до посевов с фейковых аккаунтов и накрутки отзывов.

Как это выглядит на практике, шаг за шагом?

Сначала вы выбираете, что продвигаете: товар, услугу или сайт целиком. От этого зависят площадки. В руководстве Kokoc пример такой: если открылся новый филиал магазина красоты в городе, дальше ищут локальные форумы и группы в соцсетях. Готовые базы форумов из открытых источников скачивать не рекомендуют: многие давно не работают или заспамлены, потому что ими пользуются все. Новичка с нулевой кармой, который сразу что-то нативно рекламирует, никто всерьёз не воспринимает, поэтому на форуме или отзовике сначала заполняют профиль и какое-то время просто участвуют в разговорах.

Форум можно найти простым приёмом из блога SiteClinic: добавьте к популярной фразе оператор inurl:forum. Попасть в тему важнее, чем найти площадку. Даже завуалированная реклама там удаляется очень быстро, а завсегдатаи подозревают новичков в рекламных намерениях.

Вот как выглядит рабочий ответ. Представьте магазин холодильников и обсуждение, где человек выбирает надёжную модель. В примере Нетологии каждый комментатор советует своё и бросает ссылки, а вопрос так и остаётся нерешённым. Автор предлагает назвать две-три модели под критерии выбора и ненавязчиво добавить ссылку на сравнение или видеообзор. Вы помогли человеку, и продажа может случиться потом.

Kokoc разбирает и живые примеры. Под статьёй на популярной бизнес-площадке участник умело связал рекламу с темой и задал сопутствующие вопросы, и модераторы его не тронули. А на региональном форуме для мам школа получила целую тему, чтобы рассказать о себе, и вставила в стартовое сообщение россыпь неуместных и раздражающих иконок. Реклама в лоб на таких площадках только злит.

Главное правило этих историй простое: сначала пользу получает человек, а потом вы. Если ответ можно прочитать без ссылки и он всё равно полезен, модератор его почти наверняка оставит.

Если свести всё в порядок действий, получится короткий маршрут:

1. Выберите объект: страницу товара, услугу или сайт целиком.
2. Составьте список площадок вручную и проверьте, что там живые обсуждения.
3. Заведите профиль, заполните его и поучаствуйте в разговорах без ссылок.
4. Находите свежие вопросы и отвечайте по делу, ссылку добавляйте, когда она решает задачу.
5. Ведите таблицу размещений и смотрите, что остаётся жить, а что удалили.

Где искать людей, которым нужен ваш совет?

Выбор площадок зависит от того, где ваша аудитория задаёт вопросы. В опросе экспертов, который провёл сервис referr.ru, форумы выбрали 90% респондентов, дальше шли сервисы вопросов и ответов, отзывы, комментарии и соцсети. Опрашивал сервис, торгующий таким продвижением, поэтому цифры показывают практику рынка, а не независимую статистику.

У каждого типа площадок своя роль. Форум даёт плотную общину, где рекомендация участника весит много. Отзовик нужен тем, кто сравнивает компании, и ему подходят развёрнутые отзывы с подробностями. Сервис вопросов и ответов даёт точное попадание в запрос человека, а соцсети дают быстрый охват. Коротко это выглядит так:

Хороший пример с Запада - Beardbrand. По рассказу Fueler, основатель Эрик Бэндхолц месяцами давал советы об уходе за бородой в сообществе r/beards и не продвигал свои продукты. Сообщество само начало спрашивать, чем он пользуется, и из этого выросла торговля. Частые вопросы из r/beards превратились в темы его видео и статей.

Перед тем как отвечать в теме, проверьте несколько вещей:

• тема живая: последние сообщения появились недавно;
• вопрос действительно близок вашему продукту;
• правила площадки не запрещают ссылки в сообщениях;
• вы можете дать ответ, полезный и без ссылки.

История Beardbrand поучительна последовательностью: сначала польза, потом разговор о продукте, и только когда люди сами попросили. Для российской ниши ту же логику повторяют на профильных форумах и в сообществах, где вы можете ответить подробнее, чем в одной строке комментария.

Что крауд даёт поиску и почему ссылки с форумов не волшебство?

Тем, кто собирался покупать крауд-ссылки ради позиций, стоит помнить про заявление Яндекса. В блоге для вебмастеров поисковик объяснил, что решил не учитывать ссылки при ранжировании по коммерческим запросам, сначала только в московском регионе: коммерческие ссылки утратили значение и превратились в шум. Качество сайтов с ростом числа купленных ссылок, добавили там, тоже не улучшается.

Тем не менее крауд помогает и без веса ссылки: он приводит людей и повышает узнаваемость. Агентство spectr.media рассказывает о магазине гигиенических средств для людей с недержанием. Исполнителям разрешили ссылаться на любую страницу, которая решает вопрос человека, и принимали ссылки любого типа без требований к анкорам. К концу первого месяца трафик вырос в шесть раз, посетители долго сидели и смотрели много страниц. Стоила одна ссылка около 250 рублей, тогда как гостевой пост на площадке с нужной аудиторией обходился минимум в 5-8 тысяч, а за месяц удавалось разместить 50-100 упоминаний. Агентство вело и другие работы над магазином, поэтому весь рост на крауд списывать нельзя.

Ссылка из комментария чаще всего получает nofollow, а Google для ссылок пользователей в комментариях и записях форума рекомендует атрибут ugc. Это не делает крауд бесполезным: упоминание бренда или домена само по себе уже сигнал для поиска, как замечает Kokoc, и гоняться за dofollow необязательно.

Практический вывод из этих двух историй такой: считайте крауд источником людей и упоминаний, а ссылки воспринимайте как приятный побочный эффект. Тогда вам не придётся гнаться за площадками с сильными SEO-показателями, на которые поисковик всё равно смотрит с недоверием.

Работает крауд и как восстановление. Специалист Анна Ященко описала в материале RB.ru магазин скидок на SEO-программы: сайт держался в топе, но два месяца за ним не следили, позиции просели, а продажи упали вдвое. Она определила аудиторию, создала и прокачала аккаунты, написала посты на релевантных площадках, и большинство позиций вернулось в топ. Читайте также про то, как устроена внешняя ссылка.

Сколько это стоит и как понять, что работает?

Бюджеты в опросе RB.ru скромные: 35% экспертов тратят на крауд до 5000 рублей в месяц, а у 55% на него уходит менее пятой части SEO-бюджета. Крауд дёшев, потому что это разговоры, а размещение в изданиях стоит дороже.

Цена зависит от того, кто пишет. GeekBrains приводит три примера: одна естественная ссылка по 199 рублей в одном сервисе, десять размещений за 2690 рублей в другом, а в третьем минимальный тариф начинается от 12 900 рублей за 50 ссылок. Проверяйте актуальные тарифы сами, они меняются.

Объёмы бывают разными. Агентство 1PS в кейсе для магазина запчастей за три месяца разместило отзывы и упоминания на 83 справочниках, добавило три пары вопрос-ответ, статью, пять отзывов и сорок комментариев и показывает рост переходов по ссылкам и по брендовым запросам. Это самоотчёт агентства, поэтому ориентируйтесь на объём работ, а не на обещания.

Ориентир для старта по Kokoc - 20-60 публикаций в месяц, а главным показателем служит доля одобрений: от 70% и выше при нативной подаче. Что считать в своём проекте:

• переходы с площадок по UTM-меткам в Метрике;
• долю сообщений, которые модераторы не удалили;
• число страниц с размещениями в индексе;
• рост брендовых запросов и упоминаний без ссылок.

Где совет превращается в обман?

Граница проходит там, где вы выдаёте себя за другого. Sony продвигала PSP через агентство Zipatoni и запустила блог якобы любителя хип-хопа Чарли, который мечтает о приставке. MediaPost рассказывает, что читателям слог показался слишком вычурным, а фильтр комментариев блокировал слова viral, advertisement и campaign. WHOIS-поиск вывел на агентство, и Sony пришлось признать, что блог фальшивый. Разнос получился публичным: Джерри Холкинс из Penny Arcade, как передаёт MediaPost, назвал затею:

прозрачная, оскорбительная, идиотская и неэффективная

Джерри Холкинс (Tycho), Penny Arcade, о фальшивом блоге Sony

Цена обмана бывает и денежной. Комиссия по честной торговле Тайваня оштрафовала Samsung на 10 млн тайваньских долларов, около 340 тысяч долларов США, пишет Engadget: подрядчик Peng Thai по заданию компании писал форумные посты, где хвалили её устройства и ругали конкурентов.

В России у такого общения есть и юридическая сторона. Kokoc предупреждает, что посты на сторонних площадках от «независимых» пользователей ради продажи почти всегда считаются рекламой, и ответственность несёт участник цепочки по договору. Что маркировать в вашем случае, согласуйте с юристом.

Такие истории объясняют, почему читатели и модераторы так остро реагируют на скрытую рекламу. Если площадка заметит подмену, потеряете не только ссылку: вокруг бренда появится обсуждение вашего обмана, и придётся долго его гасить. Для компании со здоровым продуктом риск несоразмерен выгоде.

Практическое правило простое: пишите от своего имени или от имени компании, делитесь опытом и не изображайте стороннего покупателя. Такой ответ можно показать модератору без стыда, и он остаётся полезным, даже если ссылку уберут.

Кому крауд не подойдёт?

Kokoc называет ограничения прямо. Товары ежедневного спроса вроде гречки или туалетной бумаги человек покупает в ближайшем магазине, не глядя на бренд. Если бизнес ориентирован на офлайн, наружная реклама окажется гораздо эффективнее.

Это ручная работа. Профиль нужно вести, площадки проверять, а каждое сообщение писать под конкретную тему, поэтому заранее прикиньте, сколько часов в неделю вы готовы на это тратить. Модераторы могут удалить аккаунт без объяснений, и такой риск надо закладывать в план.

Сигналы, что метод вам не подойдёт или принесёт больше вреда, чем пользы:

• в нише нет площадок, где собирается ваша аудитория;
• продукт сырой, и честный отзыв будет плохим;
• нет человека, который вёл бы профили и отвечал на реплики;
• задача сводится к быстрому росту позиций за счёт купленных ссылок.

Перед стартом ответьте себе на три вопроса: есть ли в нише площадки с живой аудиторией, выдержит ли продукт критику и кто будет отвечать на реплики. Если да, начните с одной-двух площадок и ведите их вручную. Если задача только в позициях, сначала посмотрите на другие способы продвижения. Общую картину поиска помогают держать в голове основы SEO-продвижения.

Частые вопросы