AMP простыми словами: как работал формат ускоренных страниц и что с ним делать сегодня

Что такое AMP и откуда он взялся?

Википедия описывает формат как набор из AMP HTML, собственной библиотеки AMP JS и кэша Google. В AMP HTML часть тегов заменена на эквивалентные AMP-теги, а часть запрещена, поэтому обычная картинка превращается в особый элемент amp-img.

Google анонсировал проект вместе с более чем тридцатью новостными изданиями и технологическими компаниями. Позже, по данным того же материала Википедии, компания сообщила о более чем двух миллиардах опубликованных AMP-страниц. Для формата, который задумывали как вспомогательный, охват получился огромным.

Поводом стала скорость. При запуске Google писал в своём блоге, что 40% пользователей уходят со страницы, которая грузится дольше трёх секунд, и называл главным преимуществом AMP высокую скорость загрузки. Отсюда и логика формата: чем меньше код и чем строже правила, тем быстрее открывается страница на медленном телефоне.

Польза формата зависит от типа запроса. По тому же материалу Википедии, при информационных запросах посетитель бегло просматривает несколько результатов и быстро уходит с медленной страницы, поэтому AMP там может решить, останется ли он у вас. Для коммерческих и навигационных запросов выигрыш заметно меньше.

Важно помнить, что AMP-версия остаётся копией обычной страницы: те же статья или карточка товара, но собранные по жёстким правилам. Поэтому владельцу проекта приходится вести две версии и следить, чтобы они совпадали по содержанию.

Устройство AMP: правила, которые ускоряют страницу

Скорость AMP даёт набор запретов и приоритетов. Документация amp.dev выделяет семь причин, и главные из них можно свести к короткому списку:

• JavaScript допускается только асинхронный, чтобы скрипт не задерживал отрисовку.
• Размеры картинок, рекламы и фреймов задаются в разметке заранее, и браузер выстраивает макет, не дожидаясь файлов.
• Сторонний JavaScript разрешён только в изолированных фреймах и не блокирует основную страницу.
• Стили записываются в самой странице, а их размер ограничен 50 килобайтами.
• Анимировать можно только положение и прозрачность, поэтому браузеру не нужно пересчитывать макет.

Разницу между обычной страницей и AMP удобно увидеть рядом. В таблице собраны основные ограничения, которые придётся учесть при переносе страницы:

Вторая половина скорости приходится на кэш. По описанию в том же материале Википедии, поисковая система кэширует данные AMP-страницы и воспроизводит их со своих серверов. Посетитель из выдачи получал страницу не с хостинга владельца, а из быстрой сети Google.

Для практики из этого следуют два вывода. Если страницы тормозят из-за тяжёлых скриптов, ту же причину можно устранить в основной версии: о том, как браузер получает и собирает страницу, рассказывает материал про рендеринг на сервере и в браузере. А если на странице нужны сложные виджеты, формат придётся упрощать, и тогда страница потеряет часть функций.

Связка AMP-версии и обычной страницы

Поисковик не считает AMP отдельным видом сайта. В справке Google сказано, что поиск индексирует AMP-страницы так же, как обычные, и применяет к ним одинаковые стандарты независимо от технологий. Значит, ошибки в содержании и ссылках наказываются так же, как везде.

Из рекомендаций той же справки получается короткий чек-лист для проверки связки двух версий:

1. Сверьте код со спецификацией AMP HTML: страница обязана ей соответствовать.
2. Перенесите на AMP-страницу те же материалы и функции, что есть на канонической.
3. Добавьте на обычную страницу ссылку rel amphtml, а на AMP-версию обратную ссылку rel canonical.
4. Пройдите проверку и посмотрите отчёт по AMP в Search Console: там видны проиндексированные страницы и ошибки.

Ещё одна деталь из той же справки: AMP-страницы можно открывать на любых устройствах, поэтому лучше делать им адаптивный дизайн. Название формата вводит в заблуждение, и AMP на компьютере тоже открывается, просто с урезанными функциями при просмотре из результатов поиска.

Перемены после обновления Google и закрытия Турбо в Яндексе

Главная перемена произошла, когда Google вводил учёт удобства страниц. В записи Search Central компания объяснила: любая страница, не только AMP, независимо от основных интернет-показателей сможет попасть в карусель главных новостей. Раньше такая возможность была привилегией AMP.

В той же записи Google пообещал больше не помечать AMP-контент специальным значком. Сигнал «быстрая страница» в выдаче исчез, а вместе с ним пропало и заметное отличие AMP-результатов от остальных. Для проектов, которые подключали формат ради значка, исчез главный довод.

Обновление не объявило AMP вредным. Продакт-менеджер Google Rudy Galfi сообщил Search Engine Land, что большинство AMP-страниц хорошо проходят метрики удобства, и добавил:

AMP создан так, чтобы помогать с этим.

Rudy Galfi, Google, о том, как формат справляется с метриками удобства страницы

Для владельца проекта вывод такой: если AMP подключали ради карусели или значка, довод исчез. Если ради скорости, сначала проверьте, нельзя ли получить тот же результат на основной странице, не поддерживая вторую версию и отдельную аналитику.

Российской аудитории это было знакомо. Яндекс не поддерживал AMP и предлагал свои Турбо-страницы, но затем объявил о прекращении поддержки технологии, которая больше семи лет ускоряла мобильные страницы. Причиной он назвал рост скорости мобильных сетей, а владельцам дал два месяца, чтобы подготовить мобильные версии без Турбо.

Кому AMP дал результат: кейс Ситилинка и мнение издателей

Показательный российский пример описал разработчик магазина электроники. Ситилинк разбирает его на vc.ru: команда познакомилась с AMP на хакатоне Google и за две недели собрала пробный набор лендингов. Позже при запуске адаптивного сайта AMP перезапустили и добавили поиск, меню и фильтры.

Паритет функций команда назвала ключевым условием: у посетителя не должно быть чувства, что он пользуется урезанной версией. По итогам, как указано в том же материале, коэффициент конверсии на AMP вырос на 33% против обычных мобильных страниц для новых пользователей, средняя длительность сеанса выросла на 11%, а число страниц за сеанс на 173%. Это отчёт самой команды магазина, и он относится к новым посетителям из Google.

Из этого опыта вытекает список ситуаций, где формат ещё можно рассматривать:

• Информационные и новостные материалы, которые посетитель читает бегло, переходя из поиска.
• Лёгкие страницы без сложных форм и интеграций, где скорость важна на слабой мобильной сети.
• Проекты без кода рекламных сетей и сторонних виджетов, которые AMP пришлось бы урезать.
• Команды, готовые вести второй шаблон и отдельную настройку аналитики.

Были и подводные камни. Из-за новых правил обработки cookie сессии на AMP-страницах из кэша Google переставали склеиваться с сессиями основного сайта в аналитике, и команде потребовался AMP Linker. Этот кейс напоминает: сквозная аналитика на AMP настраивается отдельно, а к запуску её стоит продумать.

Издатели оценивали формат иначе. Опрос Digital Content Next, который пересказывает DCN, показал, что большинство опрошенных использовали AMP (96%), а около половины (48%) прекратили или собираются прекратить его использование. Причины назывались разные: AMP ограничивает навигацию и значки поиска, а страницы на серверах Google мешали подключать чужие рекламные аукционы.

В том же исследовании издатели, которые пробовали отказаться от формата, обнаружили, что скорость загрузки и позиции в поиске от этого не пострадали. Так поступила и The Washington Post, прекратившая публиковать AMP-страницы.

Когда AMP вредит: опыт Kinsta и других проектов

Подробный отчёт об обратной стороне формата опубликовала хостинг-компания. В блоге Kinsta рассказано, что AMP держали включённым два месяца. Показы в поиске выросли, но на телефонах упали позиции и CTR, а главное, число мобильных заявок снизилось на 59,09%, подписок на рассылку на 16,67%.

Причины в Kinsta видят в том же материале: сайт уже был быстрым на мобильных, поэтому большого ускорения AMP не дал. После полного отключения формата позиции на мобильных, по данным компании, даже выросли. Авторы оговариваются, что результат зависит от ниши, и советуют сравнить данные Search Console и аналитики до и после.

В том же отчёте приведены и чужие примеры. Rock Star Coders после теста AMP получили падение конверсии на 70%, а журнал Outside после отказа от формата увеличил число просмотров за визит на 13%. Это самоотчёты проектов, и выводить из них общее правило нельзя, зато они показывают, что скорость сама по себе не обеспечивает рост заявок.

Практический вывод для проекта с заявками: пока вы не измерили конверсию на AMP-версии отдельно, формат нельзя считать выгодным. Подключите отдельные цели в аналитике для AMP-адресов и сравните их с обычными мобильными страницами.

AMP в SEO и маркетинге: что проверить в проекте

Ожидать роста позиций от самого формата нельзя. Как уже сказано в справке Google, AMP-страницы индексируются по тем же стандартам, что и обычные, а карусель главных новостей открыта для любых страниц. Значит, влияние на выдачу идёт через удобство посетителя и скорость, а не через ярлык формата.

Маркетологу стоит проверить, что в AMP-версии работает всё, ради чего страница создана. Сторонний JavaScript разрешён только во фреймах, поэтому код рекламной сети, чат, форма заявки и колтрекинг нужно переносить через компоненты AMP или искать замену. Каждый такой элемент проверяют до запуска, иначе страница красиво откроется, но заявок не принесёт.

Чтобы честно оценить эффект, повторите подход Kinsta, который описан в том же отчёте: сравнивайте данные Search Console и аналитики до и после. Возьмите десять однотипных страниц, включите AMP на половине и через месяц сравните клики, заявки и глубину просмотра. Решение принимайте по конверсии, а не по скорости в лабораторном тесте.

Если проект работает на WordPress, плагины для AMP подключаются быстро, и всё же изменения дизайна и аналитики сначала проверяют на копии проекта. Чем вообще полезны такие расширения и где у них подводные камни, разобрано в материале про плагины WordPress.

Что делать вместо AMP и как его отключить?

Для скорости достаточно оптимизировать основную страницу: сжать картинки, убрать лишние скрипты и стили, задать размеры изображений и проверить метрики удобства. В той же записи Google удобство страниц складывается из трёх основных интернет-показателей, и все три измеряются на обычной версии.

Чтобы понять, хватит ли оптимизации основной версии, замерьте её на телефоне и выпишите три самых тяжёлых файла. Часто достаточно сжать картинки и убрать неиспользуемые скрипты, и тогда вторая версия страницы не понадобится вовсе.

Если AMP уже подключён и приносит мало пользы, его отключают в три шага. Порядок взят из инструкции Google по удалению AMP, и его удобно хранить как чек-лист:

1. Удалите ссылку rel amphtml из кода канонической обычной страницы.
2. Настройте сервер так, чтобы на запрос удалённой AMP-страницы он отдавал код 301 или 302 с переадресацией на каноническую страницу.
3. Если AMP-страницы нужно убрать и со сторонних платформ, отдавайте на них код 404.
4. Следите за индексацией: когда число AMP-страниц в отчёте Search Console упадёт, работу можно считать оконченной.

Kinsta в том же отчёте предупреждает: простое отключение AMP-плагина может навредить проекту, потому что старые AMP-адреса начнут отвечать ошибкой 404. Компания сначала убрала ссылку rel amphtml и закрыла AMP-страницы от индексации, затем добавила редиректы и следила за переиндексацией в Search Console. Общий порядок работы со скоростью и позициями разобран в руководстве по SEO.

Частые вопросы